Zoekresultaten

Met een essay, opiniestuk en een position paper neem je een positie in. Het zijn subjectieve stukken in de zin dat er geen neutraal standpunt wordt ingenomen. Alleen: er wordt vervolgens wel moeite gedaan om dat subjectieve standpunt te objectiveren door ook oppositionele en alternatieve standpunten te presenteren en te weerleggen zodat er aan het eind van het betoog nog maar één deurtje openstaat. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen de position paper, het opiniestuk en het essay en met welke combinatie maak je je punt? Deze blog gaat over de verschillen tussen een essay, opiniestuk en position paper en wanneer je het beste elk van deze vormen kunt gebruiken. Het benadrukt dat de keuze afhangt van het stadium van het besluitvormingsproces, de invloed die je hebt als belangenbehartiger en de richting waarin het proces lijkt te gaan. Zonder publiciteit zijn het essay en het opiniestuk twee tandeloze tijgers. De position paper daarentegen kan, om toch effectief te zijn, prima zonder publiciteit. Sterker: de position paper is zeker aan het begin van het lobby-traject helemaal niet gebaat bij welke ruchtbaarheid dan ook en kan in zijn verschijningsvorm dan ook bestaan uit een lijst met argumenten pro en contra en de bewijsvoering in de vorm van een lijst met bronnen en verwijzingen. Het essay en het opiniestuk verschillen dan weer stilistisch van elkaar omdat in het opiniestuk de argumentatie centraal staat en in het essay eerder de belangen die achter de argumenten schuil gaan. In dat opzicht lijken het essay en de position paper meer op elkaar omdat die beiden naar de belangen kijken in plaats van naar de argumenten alleen. Ze verschillen dan weer alle drie van de column omdat daarin noch de argumentatie noch de belangen voorop staan, maar het commentaar op iets of iemand. De columnist heeft dan ook geen verantwoordelijkheid, behalve een artistieke. Position paper als kristallisatiepunt Anders dan u en ik hebben organisaties geen mening. Organisaties nemen een standpunt in. Dat klinkt een stuk standvastiger. Vervolgens laten organisaties het daar niet bij, maar doen ze aan belangenbehartiging om dat standpunt te effectueren. Dat lukt alleen als ze invloed uit kunnen oefenen op het politieke besluitvormingsproces. Daar schakelen organisaties lobbyisten voor in. De position paper vormt het kristallisatiepunt voor elke lobby en elke lobbyist en is in eerste instantie bedoeld om onder de arm meegenomen te worden richting Den Haag. Veel meer dan een lijst met argumenten pro en contra en een bijbehorende lijst met onderbouwing en bronvermelding, hoeft zo'n position paper niet te zijn. Met de informatie die de lobbyist uit de eerste gesprekken met Kamerleden opdoet, blijft hij zijn position paper aanvullen. Pas als hij een 360 graden beeld heeft van de coalitiepartijen en de belangrijkste oppositiepartijen, kan de lobbyist de omgeving van de bewindspersoon gaan beluisteren en adviseren. Tegen die tijd kan de position paper de vorm van een lijvig adviesrapport hebben aangenomen. Tekentafel Vanwege het functionele karakter van de position paper, zagen de opstellers ervan meestal van dik hout planken: een logisch en helder argumentatieschema: bewering, onderbouwing, rechtvaardiging van de onderbouwing en het weerleggen van de contra-argumentatie, wat minstens zoveel gewicht toekomt omdat elke lobbyist weet dat zijn collega het andere oor van de minister heeft. Dit schema kun je in een position paper zo vaak herhalen als nodig om op een overtuigende manier je punt te maken. Tot zover de tekentafel. Want in zijn gesprekken haalt de lobbyist pas de cruciale informatie binnen die er echt toe doet. Met die informatie maakt de lobbyist van de aanvankelijke lijst gaandeweg een adviesrapport dat via de bewindspersoon bij de beleidsambtenaren terecht komt. Behalve de inhoud zelf, kan daarin ook de politieke haalbaarheid en mogelijk zelfs een concept-wetsvoorstel onderdeel van uitmaken. Openingszet van een opiniestuk Met een opiniestuk vlieg je een onderwerp naar de keel. Je gaat voor de kill. Een opiniestuk wordt alleen maar geschreven met het oog op publicatie (lees hier meer over in onze blog over het schrijven van een opiniestuk). Toch is het effect van een ongepubliceerd opiniestuk zeker niet nul. Ook een tandeloze tijger heeft nog klauwen. Zo'n stuk kan heel goed als basis dienen voor een position paper of kan op zijn minst de gedachtevorming aanscherpen. Maar de impact van een gepubliceerd opiniestuk kan inderdaad mega zijn. Zeker als je daar de spin-off bij gaat rekenen. Omgekeerd is overigens van een position paper ook met betrekkelijk weinig moeite een opiniestuk te maken, maar of dat ook geplaatst gaat worden, hangt af van het onderwerp, de actualiteit, de relevantie, de invalshoek en uiteraard de schrijfstijl en kwaliteit van de argumentatie; die laatste moet in de kern overtuigend en geloofwaardig zijn. En dat is eerder het geval als je ook ingaat op contra-argumenten. Sterker: beginnen met het sterkste tegenargument en toelichten wat daar vóór pleit en waarom partijen en mensen dit standpunt huldigen, is retorisch de meest krachtige openingszet; tenminste als je daar vervolgens met steekhoudende argumenten en valide onderbouwing het hoofd aan weet te bieden. Zo’n benadering vraagt wel wat in stilistische zin, maar dan heb je ook wat. Het opiniestuk kan de lobby namelijk een flinke duw in de rug geven, omdat het politieke besluitvormingsproces gevoelig is voor de beeldvorming en publieke opinie. Het essay als denkraam Dat brengt ons bij de derde vorm, het essay. Beschouwend en verkennend, dat zijn kenmerken van het essay. Je hebt wel een opvatting, maar die laat je graag uitdagen. En dus weet je niet helemaal waar je uitkomt als je aan een essay begint. Anders dan het opiniestuk en de position paper benadert het essay een onderwerp dan ook eerder thematisch dan gefocust. Is het opiniestuk een hongerig roofdier, het essay is een sprookjesdier. Dat vraagt stilistisch meer van de essayist, zonder dat dit ten koste mag gaan van de redeneertrant. Zeker, de essayist heeft kennis van zaken, maar doet daarvoor -anders dan bij het opiniestuk- nooit een beroep op de eigen autoriteit. Ook niet stilzwijgend. In zijn benadering lijkt de essayist bij alles wat hij beweert te zeggen: ik geef mijn mening zo voor een betere. Maar ondertussen zul je van goeden huize moeten komen om het betoog te weerleggen. Door de vaardige stijl weet de essayist de lezer mee te voeren en ga je door zijn denkraam naar de contextuele werkelijkheid kijken. Vervoering Dat fenomeen heeft een naam: narratieve transportatie. In gewoon Nederlands: vervoering. Eenmaal ingestapt ben je, zonder je daar bewust van te zijn, veel gevoeliger voor beïnvloeding dan buiten het universum van de essayist. Ga je bij de position paper en het opiniestuk met de hakken in het zand en de armen over elkaar of in de zij staan - kom maar op! – de essayist nodigt je uit, ontwapent je, verleid je om met hem op avontuur te gaan, waarbij hij moeiteloos van wetenschap naar kunst, van economie naar recht en van geschiedenis naar literatuur springt. De uitdaging is hier stilistisch juist zo groot, omdat de essayist bijzaken tot hoofdzaak maakt. Het stuk kent oppervlakkig gezien geen hiërarchie, maar die wordt door de lezer ook niet gemist. Tenminste: zolang de essayist niet verdwaalt in het door hemzelf aangeplante bos. Optocht Een vaardig essayist laat je kennismaken met een optocht van ideeën, invallen, wetenswaardigheden en gedachten die het betoog eerder illustreren dan onderbouwen maar die opgeteld wel duidelijk in een richting wijzen. De overeenkomst tussen het essay en het opiniestuk is dat bij beide de relevantie belangrijker is dan de actualiteit, maar terwijl bij het opiniestuk nauwelijks ruimte is voor context en verbeelding, drijft het essay daar nou juist op. De kracht van de essayist zit 'm in deze quote van schrijver en psychotherapeut Wayne Dyer: 'If you change the way you look at things, the things you look at change.' Behalve stijl zijn gedrevenheid, betrokkenheid, kennis van zaken en maatschappelijke relevantie elementen waar de essayist blijk van geeft. Conclusie position paper, opiniestuk en essay De vraag met welke variant je het beste je punt kunt maken, hangt af van de vraag: In welk stadium het besluitvormingsproces zich bevindt, Welke kant het op lijkt te gaan, Welke directe invloed je hebt op dat proces als belangenbehartiger. Dus: Is je invloed beperkt, dreigt het kwartje ondanks de position paper in de vorm van een stevig adviesrapport de verkeerde kant op te vallen en bevindt zich de besluitvorming in een eindfase, dan is het essay als onderdeel van een bredere publiciteitscampagne het ultimum remedium om de publieke opinie een draai te geven. Zijn de kaarten geschud en is er geen redden meer aan, dan moet je je afvragen of je niet gewoon je verlies moet nemen. Dan ben je feitelijk te laat. Het omgekeerde geldt ook: voer je een succesvolle lobby richting de kritische fase van het besluitvormingsproces, dan is publiciteit niet altijd nodig en daarmee niet altijd handig. In 50/50 situaties kan een opiniestuk als onderdeel van een bredere publiciteitscampagne precies dat tikje geven dat nodig is om 'de tafels te draaien'. Verkeert het besluitvormingsproces nog in de beginfase, dan is de position paper het instrument bij uitstek om de stemming op een ministerie of in de Kamer te peilen. Zou je in dat stadium de publiciteit opzoeken, dan kan dat contraproductief uitpakken, tenzij je ermee gebaat bent om het onderwerp in de vorm van een 'neutraal' essay op de agenda te zetten.

De positionering neerleggen in een position paper is één. Als organisatie wil je die positionering ook uitgedragen zien worden door je medewerkers. Dat lukt alleen door corporate storytelling rondom de positionering. Dat werkt weer goed voor de branding en de branding versterkt dan weer de positionering. Daar gaat deze blog over. Inclusief voorbeelden uit onze eigen praktijk. Onderscheidend. Authentiek. Uniek. Natuurlijk, we willen geen nummer zijn. Niet als mens en niet als organisatie of bedrijf. Vandaar je naam, je merk, je logo, je huisstijl en de producten waarmee je je in de markt wil onderscheiden. We besteden 90% van het communicatiebudget aan marketing en reclame, kortom aan branding. Maar hé, vergeten we niet wat? Werken er niet ook nog mensen in huis? Mensen van vlees en bloed? Managers en medewerkers die ook een rol hebben in het uitdragen van de kernwaarden, de bedrijfsfilosofie, de positionering en de visie van het bedrijf? Managers en medewerkers die ook hun bijdrage willen leveren aan het grotere geheel. Wat is dat grotere geheel eigenlijk? Waarvoor moeten al die medewerkers 's ochtends hun bed uit komen? Waar dragen ze aan bij? Uit onderzoek blijkt dat meer dan tachtig procent van de medewerkers niet weet waar ze met hun dagelijks werk een bijdrage aan leveren. Dat betekent dat ze wel taken uitvoeren, maar het doel en het waarom hun onbekend is. Zo’n gegeven is onthutsend genoeg om in gestrekte draf te beginnen met corporate storytelling rondom je positionering. Positioneringsstatement Met corporate storytelling probeer je betekenis te geven aan op zichzelf betekenisloze verschijnselen, voorvallen, cijfers, feiten, statistieken, data en gegevens. Zo'n verhaal of zo'n set aan verhalen geeft een organisatie een gezicht en personality -ofwel een corporate character- naar binnen en naar buiten toe. De kern van dat verhaal zit in de slogan of het positioneringsstatement. HEMA, de normaalste zaak van de wereld. Nike, Just do it. Apple, think different. Harley Davidson, So screw it, let's ride, Audi, Vorsprung durch Technik. Zeker op momenten van onzekerheid, dus bij reorganisatie, verandering, fusie of overname plukken organisaties de vruchten van een sterke identiteit en een krachtig wij-gevoel. Kijk ook hier: Hoe maak je een slogan? Corporate story van the Frye Company's Craftmanship Positionering en kernwaarden Business principles, kernwaarden en de bedrijfsfilosofie zijn zonder een corporate conversatie inhoudsloos. Om de identiteit en de cultuur te versterken, zul je betekenis moeten geven aan je kernwaarden. Op die manier kun je de kernwaarden vertalen naar gedragswaarden en merkwaarden en geef je met corporate storytelling een krachtige impuls aan de positionering. Dat proces is een echte community builder. Maar minstens zo belangrijk: je maakt het bedrijf of de organisatie herkenbaar voor medewerkers, klanten en andere stakeholders. Het internaliseren van kernwaarden Een voorbeeld uit onze praktijk: Het Helen Dowling Instituut liep er in de fondsenwerving tegenaan dat de naam onvoldoende resoneerde in de samenleving. In opdracht van het HDI hebben wij het verhaal van de violiste Helen Dowling en de arts en oprichter Marco de Vries opgetekend, met als centrale thema de ontmoeting. Parallel daaraan zijn we op verzoek van HDI een proces gestart om de kernwaarden betekenis te geven. Die werden overal in de organisatie anders beleefd, wat ten koste dreigde te gaan van de identiteit en daarmee op den duur ook van de branding en het imago. Aan de hand van een serie interviews met bestuurders, professionals, vrijwilligers en patiënten rondom elementen van de kernwaarden en een viertal workshops waarin we deelnemers gevraagd hebben te reflecteren op de patronen uit de interviews, hebben we gemeenschappelijke betekenis weten te geven aan de kernwaarden en op die manier op termijn ook aan de gedragswaarden en daarmee aan de merkwaarden van het HDI. Corporate story van klokkengieterij Eijsbouts in Asten, die de klokken voor de Notre Dame in Parijs maken. Positionering geeft doelgerichtheid Invulling en inkleuring van de positionering in de vorm van een corporate story geeft een organisatie doelgerichtheid. Een organisatie is een doel-entiteit: een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat gezamenlijke streven is niet altijd even vanzelfsprekend: lijn en staf, business-units, regionale kantoren, hiërarchie, taakverdeling en functiespecialisatie maken dat het gemeenschappelijke doel niet altijd overal even leidend is. Corporate storytelling maakt activiteiten doel-congruent. Het proces geeft samenhang op de inhoud en samenspel op de uitvoering. Op die manier trekt de positionering met de corporate story de energie als een Noordpool in de evolutionaire richting. Voorbeelden uit onze praktijk Bekijk hier voorbeelden van Pon en NRG Value.

Gratis reclame, we love it! Maar hoe krijg je aandacht voor je position paper in een vakblad of krant, op de radio of op televisie? Free publicity voor je position paper klinkt prachtig, maar hoe pak je het aan? Met een persbericht probeert een bedrijf of organisatie aandacht te vragen voor een onderwerp. En anders dan reclame, onbetaald. Vandaar de term free publicity. De andere varianten zijn 'paid publicity' (reclame) en 'owned publicity', je eigen corporate media zoals je website, je Linkedin-pagina, je nieuwsbrief of corporate magazine. Bij free publicity moet je op de inhoud gaan zitten en op de maatschappelijke relevantie. Je lift immers mee met andermans medium. Dat is tip 1. Elke redacteur kent de waarde van free publicity. Thematiek en invalshoek Hoe kaart je nou de maatschappelijke relevantie aan? Een persbericht is bedoeld voor een redactie of beter nog: voor een redacteur, de poortwachter van de krant of het radio- c.q. televisieprogramma. Op de redactie nemen ze een beslissing of ze 'iets' met een onderwerp doen of niet. Meestal neemt de redacteur van dienst die het persbericht leest al die beslissing: de prullenbak in of bespreken in het redactieoverleg. Waar let de redactie op? De angst van elke redacteur (radio, tv, tijdschriften, kranten, nieuwssites) is dat hij/zij iets mist. Dat met andere woorden de concurrentie straks uitpakt met een verhaal dat zij ook hadden kunnen hebben. Daarom roepen tegenwoordig alle landelijke en regionale kranten en magazines lezers op om onderwerpen aan te dragen. Uiteraard ligt daarbij de nadruk op maatschappelijk relevante onderwerpen. Tip 2: Kijk hoe de thematiek in het persbericht aansluit bij het spectrum van de redactie en denk daarbij vooral ook aan de invalshoek van de thematiek. Freelancers, influencers en ChatGPT Een redacteur denkt uitsluitend en alleen aan kijkers, luisteraars of lezers van zijn of haar rubriek. Wat schiet die met het onderwerp in het persbericht op? Dat is dus ook de eerste vraag die je je moet stellen als je een persbericht wilt versturen. Tip 3 is daarom: richt een persbericht aan de juiste redactie binnen een krant of vakblad en daarbinnen liefst aan de juiste redacteur. Organisaties en bedrijven die vaak persberichten uitsturen, houden een perslijst bij met de contactgegevens en achtergrond van de journalisten en redacteuren die over hun werkveld berichten. Tip 4: leg zelf ook zo'n lijst aan en vergeet daarbij niet om ook de freelance journalisten op te nemen die over jouw werkveld schrijven of berichten en denk ook aan influencers met hun eigen narrow-casting kanalen. Vraag ChatGPT om een lijst van influencers uit een bepaalde niche of industrie. Wat moet er in een persbericht staan? Maak duidelijk dat het om een persbericht gaat, dus zet dat er boven; Maak duidelijk van wie het persbericht afkomstig is, dus zet de afzender ook bovenin; Zet ook een datum bovenin; Uit de kop boven het persbericht moet meteen duidelijk worden waar het over gaat. Wees dus niet cryptisch; In de intro moet de nieuwswaarde staan, de invalshoek en de relevantie van het onderwerp voor de lezer, luisteraar of kijker. Werk de 5 w’s af: wie? wat? waar? waarom? wanneer? Dus: ‘Op 12 januari 2013 is bureau X door Management Team opnieuw verkozen tot het beste communicatie-adviesbureau van Nederland. De verkiezing vond dit jaar plaats in het Muziekgebouw aan het IJ in Amsterdam. X scoorde met name goed op…’ In de overige alinea’s zet je de overige relevante informatie, die je qua toon zakelijk en informatief houdt. Dus geen superlatieven. Spreek in de derde persoon. Dus niet: ‘Afgelopen jaar ontwikkelden wij een recovery-Scan waarmee U in één oogopslag ziet hoe uw bedrijf er voor staat’, maar: ‘X ontwikkelde afgelopen jaar een recovery-Scan, waarmee klanten ... .’ etc. Hou ook de opmaak zakelijk. Geen wilde toestanden, geen foto’s of beeldmateriaal; daarvoor kun je naar een apart webadres of naar een bijlage verwijzen. Vergeet niet om onderaan plaats en tijd (bij een evenement, actie, spreekbeurt etc.) te plaatsen dan wel om een contactpersoon en contactgegevens te vermelden voor meer informatie. Vraag ChatGPT anders om een referentie-persbericht te schrijven. Handige links: ChatGPT De Persberichten Service Verstuur mijn persbericht (met hulp van ChatGPT) Presscloud.ai Faselis (Influencers) Sjabloon voor een persbericht (gemaakt door ChatGPT): Persbericht Voor onmiddellijke publicatie --- [Logo van het Bedrijf] --- [Kop van het Persbericht] [Plaatsnaam, Datum] - [Bedrijfsnaam] kondigt met trots aan [belangrijke mededeling / gebeurtenis / productlancering]. --- [Tussenkop / Introductie] [Inleidende alinea die de aandacht trekt en de kern van het nieuws samenvat. Vertel kort waar het persbericht over gaat en waarom het relevant is voor de lezers.] --- [Body van het Persbericht] [Vertel in detail over het nieuwsitem. Geef achtergrondinformatie, feiten en relevante details die de lezer een volledig begrip geven van de aankondiging. Gebruik citaten van betrokkenen indien beschikbaar om het verhaal te versterken.] --- [Voeg beeldmateriaal toe indien beschikbaar] [Voeg relevante afbeeldingen, foto's of grafieken toe die het verhaal ondersteunen. Zorg ervoor dat het beeldmateriaal van hoge kwaliteit is en voldoet aan de richtlijnen voor publicatie.] --- [Aanvullende Informatie / Achtergrond] [Eventuele aanvullende informatie die relevant is voor het nieuwsitem. Dit kan ondersteunende feiten, statistieken, of contextuele details omvatten.] --- [Afsluitende alinea] [Afrondend statement dat de belangrijkste punten samenvat en eventuele vervolgstappen aankondigt. Moedig lezers aan om contact op te nemen voor meer informatie of vragen.] --- Over [Bedrijfsnaam] [Korte beschrijving van het bedrijf, missie en doelstellingen, evenals contactgegevens voor verdere vragen of opmerkingen.] --- Einde Persbericht --- Noot voor de redactie [Vermeld hier specifieke informatie voor redacteuren, zoals embargo's, beschikbaarheid van interviewpersonen en andere relevante details die de redactionele besluitvorming kunnen beïnvloeden.]

Het maakt nogal uit of je een column schrijft voor een krant, een vakblad, personeelsblad of op social media. Maar wat maakt een column eigenlijk tot een column? De column is een kort stukje op een vaste plek. Online heb je geen vaste plekjes meer, maar als je een blog ziet als een column, dan is de column by far het meest populaire genre tegenwoordig. In de krant gaat een column hoe dan ook over de actualiteit. Denk aan Youp van 't Hek, Stine Jensen, Ronald Plasterk, Nausicaa Marbe. In tijdschriften is de adviescolumn bekend, waarin lezers de columnist om raad vragen: Lieve Mona... dat idee. Maar dat is eigenlijk meer een rubriek. Wat alle varianten gemeen hebben, is dat ze puntig geschreven zijn. En vaak een stellige mening ventileren. De ruimte is beperkt, dus als je die wilt gebruiken, laat dan ook zien dat je er bent. Maar inderdaad, er zijn ook columnisten die over het dagelijks leven schrijven en zich alleen nu en dan professioneel opwinden, zoals Marcel van Roosmalen. De column heeft met de position paper, het essay en het opiniestuk gemeen dat het alle vier positioneringsstatements zijn, waarvan de column de meest subjectieve is. Anders dan de andere vormen staat bij de column niet de argumentatie voorop, maar eerder het commentaar op iets of iemand. De emotie en de kleuring is nu juist de kracht van dit genre. Bekende columnisten Een bekende columnist was Simon Carmiggelt, die in de sixties met zijn Kronkels in het Parool op lichtelijk melancholische toon dagelijkse observaties uit het Amsterdamse straatleven deelde. Sylvia Witteman was de erfopvolger van Carmiggelt. Ook heel geestig, vind ik. Ook bekend: Hugo Brandt Cortius, alias Piet Grijs, alias Battus, die met zijn vileine aanvallen een inkijkje gaf in zijn sinistere universum; je had W.F. Hermans die zijn lezers in NRC op sublieme wijze liet meegenieten van zijn gitzwarte wereldbeeld; en dan was daar Jan Blokker die veertig jaar lang kletsmajoors, hotemetoten, betweters, oelewappers, zeiksnorren, nieuwlichters en nitwits roosterde vanaf pagina 3 in de Volkskrant. Blokker groeide als columnist uit tot een instituut. Zelf zag hij zijn talent als columnist meer als een talent voor plichtsbetrachting: 'Het is een soort paalzitten', zei hij er over. In de columns van Bert Wagendorp hoorde je nog de echo van de grote Blokker. Column in een krant of magazine Kenmerken van de column in een krant: puntig, persoonlijk, pittig of anders raak. 'Zinnen als zweepslagen', om Blokker nog eens aan te halen. Alleen een portretfoto bij een stukje tekst maakt een column nog niet persoonlijk. Anders dan een artikel gaat het bij een column ook om de manier waaróp je iets verwoordt: geestig. Althans: trefzeker. Wat de munitie is voor een frontsoldaat is de woordenschat voor een columnist. De stijlfiguur van de overdrijving doet het altijd goed. Hugo Camps zei daarover: 'Een column is uitvergroten. Het groteske.' Een opvatting alleen maakt dus nog geen column en blaffen alleen is niet genoeg. Een columnist moet ook bijten. Euforie, ironie, ergernis, woede, scepsis, cynisme, sarcasme en spot zijn welkome emoties van waaruit een columnist kan vertrekken. Zelfspot ook. In haar column voor Libelle neemt Sylvia Witteman haar lezers mee op haar zoektocht naar een nieuwe BH, maatje Himalaya. Die graad van zelfspot geeft herkenning. In de Volkskrant maakte ze de lezer op zodanig intieme wijze deelgenoot van de dagelijkse beslommeringen in haar gezinsleven, dat je het gevoel kreeg van de 'vlieg op de muur'. Nog een tandje openhartiger en het zou indiscreet worden. Maar daar is Witteman een te groot stylist voor. Column in een personeelsblad In het personeelsblad is de column zelfs de populairste rubriek. Wat zegt dat? Het is in elk geval een prachtige plek van waaruit iemand de kleine dagelijkse rituelen kan belichten of de randen van de werkdag kan beschrijven. In elk geval zal er voor collega's een flinke dot herkenning in moeten zitten, wat bijdraagt aan het wij-gevoel. Bekend is ook de doorgeef-column, waarbij de ene columnist de beurt doorgeeft aan een collega. Dat krijgt daardoor vaak een hoog Toren C gehalte. Logisch. Een personeelsblad biedt columnisten nu eenmaal geen vrijplaats. Kritiek op de leiding of op de koers ligt altijd gevoelig. Een allegorie of metafoor, meer zit er niet in. En de meeste bestuurders herken je ook bepaald niet aan hun zelfspot dus hun columns komen vaak neer op een soort van 'voorwoord' in het boek 'Hoe hoort het eigenlijk?' Dat zou je eigenlijk weer een kolom moeten noemen, waar het Engelse woord 'column' van is afgeleid. De verticale lay-out van het genre deed denken aan een Griekse zuil. Jammer eigenlijk, want als je je als bestuurder onder je mensen begeeft, moet je daar toch op een aansprekende manier iets over kunnen vertellen, lijkt me. Column in vakblad In de krant gaat de column vaak over iets of iemand in de actualiteit. Dat is in een vakblad lastiger. Ook daar is de column als genre bekend. En waar het bezigen van jargon in de publieksjournalistiek een diskwalificatie oplevert, geldt dat niet voor de columnist van een vakblad. Daar gaat het immers over peer-to-peer communicatie. Maar afgezien van wetenschappelijke tijdschriften, houden ze in een vakblad ook niet gauw van een superspecialist. In een vakblad is de column meer inhoudelijk. Daar reflecteert de columnist vaak op een ontwikkeling in het vakgebied: een interessant artikel, een veelbelovende ontdekking, een nieuw boek dat verschenen is, een congres of een seminar waar een spreker van zich liet horen of een nieuwe trend die de columnist ontwaart. Hier heeft de emotie bij columnisten in de publieksjournalistiek plaatsgemaakt voor vakinhoudelijke beschouwing. Maar een snufje humor, een mespuntje zelfspot en een scheutje relativering kan ook op die plek geen kwaad. Column social media Op social media is het nog best lastig om boven het gekrakeel uit te komen. Iets anders is natuurlijk dat elke krant en elk vakblad tegenwoordig ook een digitale variant heeft. Ook een online platform als Frankwatching kent columnisten als Joost Steins Bisschop. Het lekkere is dan dat je van de druk af bent om voor een bepaald uur je column aan te moeten leveren en dat je zelfs na je post je column nog kunt aanpassen. Maar goed, het nadeel is dan weer dat je nauwelijks boven de ruis uitkomt en dat je het lezerspubliek nauwelijks kunt inschatten. Wat je dan weer wel vaker online ziet is een scheldpartij. Schelden is echter een kunst die maar weinigen verstaan. Youp van 't Hek kan het, Marianne Zwagerman ook. Behoor je niet tot die categorie, en wil je als online columnist wat langer trending topic blijven, dan doe je er verstandig aan je schrijfsels niet al te zwaar te kruiden, totdat je de smaak te pakken hebt.

Bij het opstellen van een position paper komen zóveel disciplines samen, dat het voor één persoon een hele uitdaging wordt. Door samen te werken en de taken te verdelen, verkort je de doorlooptijd en verbeter je de kwaliteit. Hieronder lichten we de voordelen van samenwerking per onderdeel toe. Complementaire combinatie Het eerste voordeel is gelegen in de combinatie van complementaire expertise en ervaring. Denk aan juridische expertise, technisch-inhoudelijke expertise en de ervaring met het samenstellen van position papers, zowel inhoudelijk als projectmatig. Zo betrek je automatisch ook meer perspectieven in je position paper. Overzicht in onderzoek Het oriënterende onderzoek is een tijdrovend werk in de voorbereidingsfase van een position paper. Het zoeken, verzamelen en presenteren van relevante informatie is bovendien een vak apart. Door de onderzoekstaken per facet te verdelen, hou je overzicht op die processtap. Bovendien is de één sterker in research en de ander juist in interviewen en dat laatste kan doorgaans alleen als het eerste is gedaan. Dialoog en feedback Door in dialoog-sessies de argumenten pro en de contra kritisch te bevragen en elkaar te challengen op onderdelen, scherp je de argumentatie aan en breng je meer focus aan. Daarmee wint de position paper aan overtuigingskracht. Bovendien kunnen teamleden elkaar ook buiten de dialoog-sessies om regelmatig feedback geven, wat de position paper voortduren verbetert. Outside-in en inside-out Door samen te werken met een ervaren professional van buiten, voorkom je tunnelvisie en bedrijfsblindheid aan de kant van interne teamleden terwijl de interne teamleden de externe professional scherp kunnen houden op de inhoud. Doorlooptijd verkorten en kwaliteit verhogen Bij een position paper is altijd sprake van twee fases: voorbereiding en uitwerking. Dat zijn twee diametraal verschillende fases, die echter niet zonder elkaar kunnen. In de voorbereidingsfase komen disciplines op de hoek kijken als onderzoeken, argumenteren en interviewen. Bij de uitwerking onderscheiden we ook twee fases: schrijven en redigeren. Door de taken per discipline uit te splitsen en te verdelen, verkort je de doorlooptijd en verhoog je de kwaliteit van de position paper. Draagvlak vergroten Alleen is maar alleen en samen sta je sterker. Door de gedeelde verantwoordelijkheid en inzet maak je van je position paper een teamprestatie en dat vergroot niet alleen het commitment van de teamleden, maar ook het draagvlak in de organisatie. Informatiepositie Gaat het om stakeholder alignment, dus om het op één lijn brengen van interne en externe stakeholders, dan is een bredere vertegenwoordiging vanuit alle stakeholders sowieso een goed idee voor draagvlak en commitment. Ook vanwege de informatiepositie die partijen in het veld kunnen hebben. Maar samenwerking mag niet doorslaan in een onwerkbare setting. Daar zijn allerlei oplossingen voor te bedenken, zoals meelees-commissies en adviescommissies. Maar betrokkenheid leidt altijd tot meer draagvlak.

Een user story is de kortste manier waarop iemand vertelt waarom hij/zij een product wil en wat hij ervan verwacht. User stories worden gebruikt bij het ontwikkelen van software of producten, maar ook steeds vaker op marketing-afdelingen: wat wil de klant? Behalve voor ontwikkeling zelf zijn ze ook waardevol voor de product-positionering en voor de productstory. #productstory #productpositionering. Eerst maar even dat misverstand wegruimen: een user story is namelijk geen verhaal. User stories zijn eerder voorkeuren die uit verhalen van (interne) klanten of (interne) gebruikers zijn gefilterd. Het is de zakelijke informatie die achterblijft als je een verhaal in een zeef kiepert. Feitelijk kunnen ontwikkelteams niks zonder deze 'verhalen'. User stories zijn dan ook verplicht voor scrum-programma’s en andere agile toepassingen. Niet alleen in software development, maar in alle projectteams op alle afdelingen in elke organisatie. Wat te denken van marketing en sales? Mini-stories Een user story bestaat uit één zin. Niet meer. Voorbeeld uit de ICT: ‘Als gebruiker (rol) wil ik mijn klanten kunnen zoeken (wens, behoefte of waarde) op zowel de voornaam als op achternaam (specificatie).’ Maar er zullen per te ontwikkelen product uiteraard meerdere voorkeuren van (toekomstige) gebruikers verzameld worden. En dus ga je straks als ontwikkelaar, marketeer of salesmanager werken met meerdere user stories met een ranking. Product owner in scrum-team In agile-processen w.o. scrum, bewaakt de Product Owner (PO) de belangen van de (interne) klant. De PO vertegenwoordigt de interne of externe klant. Maar het zou natuurlijk te gek voor woorden zijn als de klantfocus alleen leidend zou zijn in agile processen. Dat moet in elk marketing- en salesteam leidend zijn. De interactie tussen scrum-teams, marketing en sales op basis van user stories is de manier waarop een commerciële organisatie zichzelf continu verbetert. Dan zet je namelijk letterlijk de klant centraal. Klant-interviews en user stories Hoe maak je user stories? De beste manier is om (toekomstige) klanten c.q. gebruikers te interviewen (kwalitatieve interviews) met vragen als: wat verwacht u van een ... ? Waar moet die volgens u aan voldoen? Wat vindt u belangrijk aan ... ? Hoe belangrijk vindt u X, Y, Z en waarom precies? Zorg er voor dat je voldoende mensen (toekomstige bezoekers, gebruikers, kopers, M/V, jong/ouder etc.) te spreken krijgt. Drie is te weinig, tien is beter en meer dan vijftig is niet nodig. Gebruik klachten als referentie Vergeet niet om de oogst te clusteren op gebruikersaspecten en die vervolgens ook weer te vergelijken met een analyse en clustering van de klachtenafdeling. Een klacht is een gratis advies. Maak daar gebruik van door te inventariseren of de user stories positief gaan inschieten op de klantbeleving. Functionaliteit en user stories De user stories vormen de belangrijkste manier waarop de gebruiker invloed heeft op de functionaliteit van het te ontwikkelen systeem of product. Maar je kunt wel meerdere user stories per product genereren. Daarvoor kijk je simpelweg naar de belangrijkste aspecten (wensen, waarden of functionaliteiten), bijvoorbeeld gebruikersgemak, veiligheid, kwaliteit en performance. Scrum-teams en user stories De producteigenaar sorteert de user stories op volgorde van belangrijkheid en splitst ze uit in taken die hij aan ontwikkelteams toewijst. Die gaan er in kortlopende deelsessies (zgn. ‘sprints’ in de scrum-methodiek van twee tot vier weken) mee aan de slag. Dat begint met een brainstorm van een dagdeel over de implicaties van de user stories voor het ontwerp. Aan het einde van de sessie beschikken scrum-teamleden over een sprintplan met concrete taken en -planning. Binnen het vooraf vastgestelde budget en tijd worden de deliverables ingedeeld in Need-to-have’s, Nice-to-have’s en de Not (Now)’s. Tips voor user stories Geef elk type gebruiker een eigen kleur post-its. Laat gebruikers eerst gewoon vertellen; en probeer daarna pas in te zoomen op de specifieke gebruikerswensen. Markeer als Product Owner de belangrijkste woorden per type gebruiker. Onthoud dat de Product-Owner de baas is over de product-backlog en dus ook over de prioritering van de user stories. Vergelijk de uitkomsten van de sessies met de geclusterde klachten over de afgelopen jaren.

Er bestaan duizenden sites en boeken met do’s en dont’s over het geven van interviews. Van ‘bereid je goed voor’ tot ‘richt je op de ontvanger’ en van ‘blijf dicht bij jezelf’ tot ‘zorg voor kernboodschappen’. Waar moet je op radio of televisie op letten als je je standpunt uit je position paper komt toelichten of verdedigen? Wat zijn de trucs? Wat zijn de tips? Radio & tv-interviews bieden doorgaans weinig ruimte voor achtergrond of toelichting. Beperk dus de informatiedichtheid. Het gaat om hoofdzaken in hoofdlijnen. Vraag je af wat het punt is dat je wilt maken. Probeer dat zo kernachtig mogelijk te verwoorden en zorg voor de onderbouwing, dus de bewijsvoering in maximaal drie argumenten. Hou er rekening mee dat de presentator van dienst zijn huiswerk ook gemaakt heeft. Schrijf je kernboodschap op en plak 'm op je dashboard als je naar de studio rijdt en prent 'm nog één keer in als je van de visagist naar de studio loopt en laat het dan los. Verder let je er dan alleen nog op hoe je je punt maakt. Voorbereiding van een interview voor radio of televisie De thematiek en de richting van het gesprek worden van tevoren met je besproken. Dat doet een redacteur van het programma. Vraag je af of je de ruimte krijgt om je standpunt toe te lichten of dat je uitgenodigd bent om je te verdedigen. In dat laatste geval loop je de kans dat anderen aan tafel zich er ook mee gaan bemoeien. De exacte vragen moet je niet willen weten en krijg je ook niet te weten. Dat is prima. De presentator gaat over de vragen, de gast over de antwoorden. Zeker bij een live-programma. Bovendien kun je de vragen zelf ook wel bedenken. Probeer daar zo puntig mogelijk antwoord op te geven en oefen die antwoorden ook. Dan kun je je verder concentreren op je stem (radio & tv) en op je houding en mimiek (tv). De kunst is om zelfverzekerd over te komen, maar niet arrogant. Pas je boodschap aan, aan de tijd die je krijgt Je krijgt op televisie in talkshows meestal 8 tot 12 minuten om je verhaal te doen. Vraag van tevoren aan de redacteur hoeveel tijd er in de uitzending voor je onderwerp beschikbaar is en bedenk dat die tijd zo om is. Je hebt de introductievraag, meestal via een 'bruggetje'. Daar kun je je moeilijk op voorbereiden, anders dan dat je aandachtig het gesprek aan tafel volgt, zeker als je weet dat jij de volgende bent. Soms zitten er professionele 'stoorzenders' aan tafel, de sidekick, die hom of kuit wil, die je uit je rol wil zien vallen, die de beuk erin gooit. Dat levert in hun ogen vaak mooie televisie op. En soms begint je onderwerp ook met een 'instart', een kort filmpje (tv) of audio-fragment (radio) dat de toon zet. Zo'n instart zet je als gast soms op een achterstand. Wees daar alert op en ga er ook op in door je eigen verhaal er tegenover te zetten. Afhankelijk van de tijd is er na het bruggetje en de hoofdvraag nog ruimte om dat antwoord uit te spinnen en een of twee aspecten of argumenten te belichten. Klassiek schema bij een televisie-interview over je standpunt Om je standpunt goed uit de verf te laten komen, gaat de presentator aan de andere kant uit de boot hangen. De ene keer als een advocaat van de duivel, de andere keer als een oprecht bezorgde burger met tegenargumenten. Dat is het spel. Voorbeeld: je wilt als Commandant van de Binnenlandse Strijdkrachten het defensiebudget verhogen. Dan vraagt de presentator: 'U wilt van onze economie een oorlogseconomie maken?' Dat is een redenering ad absudum maar de overdrijving of de hyperbool wordt wel vaak toegepast om de gast aan het wankelen te brengen of -laat ik het positief benaderen- de grens op te zoeken tot hoever een gast bereid is te gaan. Neem de regie over je eigen woorden en je eigen verhaal Bedenk dat de presentator van dienst het ook prettig vindt als een gesprek soepel verloopt, maar dat een beetje reuring voor de kijkcijfers nooit weg is. Dus ben je altijd verdacht op de overrompel-tactiek: de onverwachte vraag. De presentator komt meestal vóóraf even kennismaken. Maar je mag niet blindvaren op zo’n een-tweetje. Meestal houden presentatoren als Jeroen Pauw of Matthijs van Nieuwkerk een of twee sappige vragen als verrassing achter de hand. Dan hoor je de gast wel eens tijdens de uitzending sputteren: 'Hé, maar die vraag hadden we niet afgesproken' en zie je de presentator zichtbaar in zijn nopjes op zijn stoel schuiven. Had hij zijn gast maar weer eens mooi tuk.  Zie de ruzie tussen een nonchalante Matthijs van Nieuwkerk en scherpslijper Peter R. de Vries. Peter R. de Vries wil Matthijs van Nieuwkerk aan de afspraak houden. In het grote spel van de kijkcijfers ben je als incidentele gast maar een kleine pion. Een passant. Presentatoren eigenen zich het podium en het publiek toe en doen alles voor de kijkcijfers. Dat is de medialogica en that's the only game in town. Dus zorg er voor dat jij de regie houdt over je eigen verhaal en je eigen boodschap! Dat doen ervaren gasten ook. Politici eisen tijd voor het verkopen van een plan. Zie ook de ophef rondom de afspraken tussen Jenny Douwes en presentator Twan Huys. Jenny Douwes wil Twan Huys aan de afspraak houden. Soms betekent het schenden van afspraken ook actie nemen. Zo liep Thierry Baudet weg bij het radioprogramma van Wilfred Genee, The Friday Move omdat Genee naar Baudet's oordeel nauwelijks aandacht schonk aan zijn boek. En het komt voor dat een gast met de presentator afspreekt dat hij/zij het niet over een bepaald onderwerp wil hebben. Dat respecteert de presentator (soms), maar wees er dan wel op verdacht dat hij of zij in de uitzending begint met de vraag waarom je het daar liever niet over wil hebben. Altijd een mooi gezicht, inzoomen op de pareltjes op de bovenlip. Peter R. de Vries wil Sven Kockelmann aan de afspraak houden. Laatste voorbeeld: Anita Elberse, wetenschapper en schrijfster over de marketing van beroemdheden, zei na een optreden in DWDD waarin ze helemaal weggeblazen werd door Jan Mulder: 'Ik zat er om over Justin Bieber te praten, maar die naam is niet één keer gevallen. Ze hadden gehoord over mijn study case over Alex Ferguson en toen wilden ze het dáárover hebben. Normaal gesproken praat ik niet over onderzoek dat nog in ontwikkeling is, maar daartoe heb ik me toen toch laten verleiden. Je moet vooraf dus duidelijker zijn over waarover je wel en niet wilt praten.' Non-verbale communicatie en interviews voor radio en televisie Overleg van tevoren hoe de presentator jou introduceert. Maakt de presentator bij de introductie toch een fout, corrigeer dat dan, terwijl je de openingsvraag onthoudt: mijn naam/functie is overigens… maar om op uw vraag antwoord te geven…’ TV is vaak veel hectiek: geluidsman, cameramensen, licht, decor, interviewer/presentator, publiek (soms). Voor je het weet ben je door dat circus afgeleid. Bedenk: het is allemaal bedoeld om jouw standpunt voor het voetlicht te brengen. Beperk je dus tot dat standpunt, de twee belangrijkste argumenten pro en het ontmantelen van de twee belangrijkste contra-argumenten. Dan kun je je voor de rest concentreren op je non-verbale communicatie. Beperk je tot je standpunt en de onderbouwing Zeg niet meer dan je kwijt wilt en laat je er ook niet toe verleiden om méér te zeggen dan je wilt. Als de presentator van dienst vraagt: wat komt er na A, zeg dan B en niet B, C, D. Een typische truc van journalisten/verslaggevers is om een stilte te laten vallen en je verwachtingsvol aan te blijven kijken in de hoop dat je je daardoor aangespoord voelt om de stilte op te vullen met een nadere aanvulling en tóch C en D te noemen. Blijf je concentreren op je standpunt, dat wil zeggen: op je narratief. Kijk je gesprekspartner geamuseerd aan en durf te antwoorden: ‘Ja meneer Huys, u kunt het op honderd manieren vragen, maar u krijgt van mij toch steeds hetzelfde antwoord.’ Op die manier is de professionele eer van de presentator ook gered. Kijk hier voor Tips en voorbeelden voor spreken in het openbaar. Tips voor een interview op radio of televisie Maak het klein. Verlam niet omdat er aan de andere kant van het glas 1,5 mln. mensen zitten te kijken. Zie de tafel van de presentator als een keukentafel. Relativeer het moment anders door te bedenken dat er de dag ervóór andere en de dag erna wéér andere gasten op jouw stoel zitten. Zorg er op tv wel voor dat je er correct uitziet en voor radio dat je goed bij stem bent (eet altijd iets voorafgaand aan een tv en radio-uitzending); Vraag aan de redacteur met wie je aan tafel zit. Dat kan overigens op het allerlaatste moment nog wijzigen. Hou daar rekening mee; Vraag wanneer je aan de beurt komt en na wie. Wees vervolgens alert op het 'bruggetje'; Vraag hoeveel tijd er voor je onderwerp is ingeruimd; Vraag wat de insteek wordt van het gesprek; Vraag wat de 'instart' wordt; Bespreek en bepaal wat het gespreksonderwerp is en (eventueel) dat er dan met jou ook niet over andere onderwerpen wordt gesproken; Vraag wat de teneur wordt van het gesprek: informatief, human interest, nieuws, kritisch; Leg afspraken vast in een mail of sms en neem die uitgeprint in de binnenzak mee, maar bedenk wel dat het wijzen op afspraken altijd slecht overkomt. Maar: als het te gek wordt (zie Peter R. de Vries) zeg er dan ook wat van. Laat niet met je sollen; Formuleer je boodschap c.q. je narratief, oefen die/dat een paar keer en leidt het gesprek naar je boodschap; Zorg dat je de onderbouwing en bewijsvoering, dus de feiten, cijfers en sprekende voorbeelden paraat hebt, maar probeer niet meteen alles op tafel te gooien. Wacht je kan af; Neem gerust een seconde of twee, drie bedenktijd alvorens antwoord te geven. Met stiltes communiceer je ook; Laat je niet verleiden om over je eigen grenzen heen te gaan als de presentator een stilte laat vallen; Formuleer je kern-quote voor het slot/afsluiter, maar breng die wel vanzelfsprekend over de Bühne. Anders kun je die kans beter voor een andere uitsmijter gebruiken; Bedenk dat ook professionals zich na afloop van een radio- of tv-optreden afvragen of ze wel de goeie dingen hebben gezegd, of ze wel alert genoeg waren en of ze wel rechtop genoeg in beeld zijn geweest.

Wat kan storytelling voor onze positionering betekenen?', vroeg een directeur van een gemeentelijke dienst. Hij wilde een nieuwe werkwijze invoeren en zo een omslag in de cultuur realiseren. De hele organisatie moest risico-bewuster gaan werken. Anders kon hij zijn organisatie ook niet als een risicobewuste organisatie positioneren. En wat kon storytelling daar dan in betekenen? Een verslag van een dialoog. In hoeverre herkennen je professionals zich in de noodzaak om risico-bewuster te gaan werken? Is daar al onderzoek naar gedaan? Deze benadering had mijn gesprekspartner duidelijk niet verwacht. In plaats daarvan had hij, zo proefde ik, verwacht dat hij een reeks concrete presentatie-tips kreeg waarmee hij zijn verhaal in de organisatie kon laten landen. En dus vroeg hij wat dat met storytelling te maken had. Nou, je zou een beeld moeten willen hebben van de uitgangssituatie om van daaruit de cultuur op het punt van risico-bewustzijn met storytelling te gaan veranderen. Verhalen zoals? Verhalen over de vraag hoe deze cultuur eigenlijk is ontstaan en waardoor die in leven wordt gehouden. Daarvoor zul je je professionals moeten bevragen op thema's als risico-inschatting, het verschil tussen technische en juridische risico's, het pro-actief delen van intuïtieve niet-pluis gevoelens, hoe ze omgaan met faalkosten, met meerkosten en überhaupt met risicobeleving. En wat heb ik daar dan concreet aan? Ik liet hem dit beeld zien: Nou, die verhalen of micro-stories, cluster je op sub-thema's rondom risico-beleving in je organisatie. Welke rode draden zie je? Welke patronen? Je kijkt niet alleen naar de verhalen die je kunt verwachten, maar ook naar de untold stories. De wat? vroeg hij op scherpe toon. De untold stories. Dat zijn belemmerende overtuigingen als het gaat om risicobeleving. Dan gaat het om overtuigingen als: 'Melden van risico's is hier een risico', 'Op je collega's moet je niet te kritisch zijn', 'Doe alleen waar je verantwoordelijk voor bent' en 'We lossen het zelf wel op'. Maar dat soort verhalen willen we hier nou juist niet meer horen. Precies, maar daarvoor moet je wel eerst weten welke verhalen meedoen. En dan? Dan heb je een objectief beeld bij de uitgangssituatie A. Zelf heb je een beeld B bij waar het naartoe zou moeten. Wat wordt dan het narrative-of-change om van A naar B te komen? Nou, vul die vraag zelf eens in? Je gaat de organisatie in om te vertellen wat je opgevallen is en wat je daar van vindt. Je laat zien dat het je ernst is door programmatisch te gaan werken aan risicobewustzijn. Vertel bijvoorbeeld dat je de administratieve, technische en juridische systemen gaat laten doorlichten op blinde vlekken. Dat feedback- en evaluatieformulieren alleen nog maar gaan over risicobeheersing. Dat je experts lezingen gaat laten geven over risicobeheersing. Dat je een online intranet-forum start waar deelnemers voorbeelden van risicobeheersing actief kunnen delen. Dat je in de sfeer van HR professionals wilt gaan belonen die goed met risico's om weten te gaan. Dat het thema terug zal komen in functioneringsgesprekken. Dat je intervisie wil op het punt van risicobeheersing en bijscholing van professionals op punten waar dat nodig is. Je definieert KPI's, aan de hand waarvan je de voortgang kunt meten. Bijvoorbeeld het aantal projecten waarbij zich geen overschrijdingen hebben voorgedaan. Aan zijn betrokken gezicht kon ik zien dat ik nu beter kon stoppen. De dienstdirecteur had me met stijgende verbazing aangehoord. Het flauwe lachje om zijn mond sprak boekdelen. Aan zo'n programma ging hij mooi niet beginnen, zoveel was wel duidelijk. Bovendien zat hij absoluut niet te wachten op verhalen van anderen. Hij had zelf een verhaal, een verhaal over risicobewuster werken. En dat verhaal wilde hij linksom of rechtsom bij zijn mensen naar binnen fietsen. Dus maakte hij de bedoeling van zijn vraag nu expliciet duidelijk: Hoe ga jij mij met storytelling helpen om mijn verhaal hier te vertellen? Nou ja, zo dus. En terwijl ik de echo van de hamer op hetzelfde aambeeld al hoorde, namen we afscheid. Uiteraard heb ik hem veel succes gewenst. Drie jaar later was de dienst opgeheven.

Het antwoord op die vraag hangt uiteraard af van de vraag waarvoor het interview bedoeld is. Gaat het om journalistieke interviews voor publieksmedia of voor een thematisch magazine? Dan staat de persoon centraal en is het interview als zodanig ook het eindproduct. Gaat het om kwantitatieve of kwalitatieve interviews voor een onderzoeksfase, om belevingsinterviews voor een evaluatie of om expert-interviews voor een position paper, dan staat de beleving c.q. de thematiek centraal en worden interviews als 'grondstof' gebruikt. In deze blog volgen we dat onderscheid. Eerst het journalistieke interview. Ik had al zo'n tien jaar ervaring opgedaan in de landelijke journalistiek toen we rond 2000 het verzoek kregen van het destijds grootste advocatenkantoor in Nederland of we hun magazine wilden maken. Het eerste interview voor dat magazine was met mr C., een destijds gerenommeerde advocaat in het bouwrecht. Na de zakelijke kennismaking kwamen we op het onderwerp. Terwijl ik mijn openingsvraag formuleerde, selecteerde mr C. met aandacht een sigaar uit het kistje dat voor hem stond, liep naar de grote glazen deuren in zijn kamer, schoof de gordijnen opzij en opende de deuren die toegang verschaften tot een riante tuin. Daar trok mr C. met één hand op de rug, puffend zijn Cohiba Esplendidos aan en tastte vervolgens met zijn ogen de einder af. Had hij de vraag misschien niet gehoord? Maar net toen ik die wilde herhalen, dicteerde C.: 'Het bouwrecht is de afgelopen 25 jaar aanzienlijk veranderd. De belangrijkste ontwikkelingen die wij signaleren zijn de technische innovatie, de regelgeving met betrekking tot contractering en tot mogelijke risico’s van inleners- en keten-aansprakelijkheden.' Waarop hij over zijn schouder keek en informeerde: 'Heeft u dat, meneer Duynstee?' 'Heeft u dat, meneer Duynstee?' In deze blog komen aan de orde: Interviews voor journalistieke toepassingen Interviews voor onderzoekstoepassingen Full quote interview voor een thematisch magazine Interviewen is een samenspel tussen interviewer en geínterviewde. Een interviewer is geen notulist. Slechts in hele uitzonderlijke gevallen kun je iemand 'aanprikken' en leeg laten lopen en alleen maar kleine vraagjes stellen als: 'Hoe bedoelt u dat?' of 'Kunt u een voorbeeld geven?' En: 'Wanneer was dat precies?' Bijvoorbeeld als je weet dat iedereen in Nederland met ingehouden adem op dat verhaal zit te wachten. Denk aan Sjaak Rijke die ruim drie jaar door terroristen werd vastgehouden in Mali of aan André Kuipers die terugkwam uit de ruimte. Of als het om iemand gaat van het kaliber Louis van Gaal, die graag zijn of haar ei kwijt wil. Of om iemand die q.q. zijn visie geeft, zoals een minister of iemand anders die inhoudelijk op het hoogste niveau bij een materie betrokken is. In die gevallen kun je zelfs aan een full quote interview denken. Interview-techniek voor een thematisch magazine In alle bijna alle andere gevallen is het, althans in de publieksjournalistiek of voor een thematisch magazine, een één-tweetje tussen geïnterviewde en interviewer, waarbij een uitwerking in de vorm van een vraag-antwoord alleen opwindend is als er ook echt sprake is van een (vraag)gesprek. Dat klinkt simpel maar zie het gesprek maar eens op een natuurlijk vloeiende manier te laten verlopen en daar ook een reflectie van te geven in de uitwerking. Bekende presentatoren/interviewers die dat bijvoorbeeld nooit lukt, zijn Harry Mens van Business Class en Tom Egbers in Studio Voetbal. Over dat soort interviews zullen geen Kamervragen worden gesteld, zoals Tom Egbers altijd snedig opmerkt. Simpelweg omdat je de interactie mist. Kijk dan eens naar Jeroen Pauw of luister naar Roelof Hemmen of Bernard Hammelburg op BNR. Het antwoord op een verwachte vraag levert in elk geval nooit een spannend antwoord op. Het is pas bij de vervolgvraag op dat eerste antwoord waar het echte gesprek en dus ook het interview begint. Dat noemen we 'vragen van de tweede categorie'. En dat vraagt ook wat van je interviewtechniek: je mond weten te houden, een korte opmerking plaatsen, de laatste vijf woorden van een antwoord herhalen als vraag. En zo zijn er wel tien manieren om iemand op de praatstoel te krijgen. 'Het interview is de meest gebruikte en meest misbruikte journalistieke vorm' Voorbereiden van een interview Vragen stellen kan iedereen. Het gesprek voeren is de kunst. Ook voor het geschreven interview. Het interview is de meest gebruikte en meest misbruikte journalistieke vorm. Kijk naar de televisie, luister naar de radio, lees de krant. De belangrijkste les voor zowel interviewer/presentator als geïnterviewde is: bereid je voor. Zorg dat je als geïnterviewde en interviewer dezelfde briefing en focus hebt. Dat geldt helemaal voor interviews op televisie en radio. Bij politici, CEO's en BN'ers zie je overigens dat presentatoren als Matthijs van Nieuwkerk, Sven Kockelmann en Twan Huys zich niet altijd alleen tot het afgesproken scenario zullen beperken. Vaak speelt er meer en 'overvalt' de presentator van dienst zijn gesprekspartner met een vraag over een actueel onderwerp. Altijd lekker voor de kijkcijfers. Maar bedenk dat het bij een journalistiek interview voor een publiek medium nooit alleen om het onderwerp, maar ook om de context. Zowel de thematische context, dus om markt, maatschappij, trends, thema's, topics, issues, dilemma's, controverses als de persoonlijke context: de locatie waar het interview plaatsvindt, de kleding die je draagt en hoe je erbij zit. Dat hoort ook bij de voorbereiding. Interviews voor een evaluatie, een adviesrapport of position paper Voor position papers kun je interviews gestructureerd, ongestructureerd of semi-gestructureerd benaderen. Met 'gestructureerd' wordt bedoeld dat je de vragen en de volgorde van de vragen afwerkt, zonder dat je van de vragen of de volgorde afwijkt. Dit type interview wordt vaak gebruikt voor kwantitatief onderzoek, omdat je op die manier de antwoorden met elkaar kunt vergelijken. Denk aan een survey, enquête, focusgroepen of andere vormen. Dergelijke veelal schriftelijke interviews zijn bedoeld om opvattingen, standpunten en percepties te peilen. Ook voor expert-interviews en stakeholder-interviews in het kader van een adviesrapport of position paper werk je met gestructureerde interviews, al laat je wel altijd ruime voor aanvullende vragen. Al was het maar voor de vraag: zijn we nog wat vergeten als het om dit thema gaat? Open interview voor evaluaties, onderzoek en veranderingsproces In de semi-gestructureerde variant kun je van de vragen en de volgorde afwijken en doorvragen. Dit type interview wordt vaak gebruikt voor oriënterende interviews, bij kwalitatieve interviews en bij ervarings- en belevingsinterviews voor evaluaties. In ongestructureerde interviews geef je alleen de onderwerpen aan waarover je het met iemand wilt hebben en enkele trefwoorden. Verder ga je het gesprek helemaal open in. Deze vorm is geschikt voor onderzoekers die mensen willen interviewen over een onderwerp waar nog niet veel over bekend is. Ook kun je deze interview-vorm inzetten als je nog niet goed weet in welke richting het gesprek moet gaan. Daarom wordt deze interview-vorm vaak gebruikt voor tevredenheidsonderzoeken onder medewerkers. Zo proberen managers of HR-medewerkers zo open mogelijk in met respondenten in gesprek te gaan en hen zo min mogelijk te sturen. Appreciative Inquiry voor evaluaties en veranderingsprocessen Voor evaluaties kan de interview-vorm zelfs nog een stap verder gaan dan alleen de open interview-vorm. Dan probeer je respondenten te stimuleren om zo dicht mogelijk bij de authentieke beleving of ervaring te komen. Het wisselgeld dat je daarvoor bereid moet zijn te betalen, is de anonimiteit. Die zul je moeten kunnen garanderen. Maar daar krijg je dan wel het echte verhaal voor terug. Deze vorm is voor evaluaties en veranderingsprocessen uiterst geschikt. Bij deze interviews blijf je letterlijk zo dicht mogelijk bij de beleving van de geïnterviewde. Je reist als het ware met hem of haar mee. Het gaat om de zingeving die de verteller in zijn/haar verhaal legt. De rol van de interviewer is bemoedigend en begripvol. Vaktaal en persoonlijke accenten maken juist onderdeel uit van dit type interview. Deze interviews worden op onderdelen -zgn. micro-stories- geanalyseerd met het doel om patronen te kunnen ontdekken. Dat ziet er zo uit: 'Ga je met kwantitatieve interviews de breedte in, met kwalitatieve interviews ga je juist de diepte in' Kwalitatieve interviews voor een position paper of adviesrapport Tot slot nog even over de gestructureerde, kwalitatieve interviews met interne of externe stakeholders voor een position paper of een adviesrapport. Dit zijn, voor ons althans, de meestvoorkomende interviews. Deze vraaggesprekken zijn gericht op het verkrijgen van inzichten, meningen en percepties over het onderwerp. Ze zijn zakelijk van toon en helpen om specifieke inzichten te verkrijgen van deskundigen, autoriteiten en stakeholders. Dergelijke interviews vergen gedegen voorbereiding en aandacht, omdat je als interviewer graag zo snel mogelijk op vlieghoogte wilt komen met je gesprekspartner. Focus is bijvoorbeeld essentieel. Ga je met kwantitatieve interviews de breedte in, met kwalitatieve interviews ga je juist de diepte in.

Heb je je position paper klaar? Mooi, dan is het spel op de wagen. Jij hebt met je position paper je punt gemaakt, nu zijn anderen aan de beurt. Tegenstanders die het niet met je eens zijn, zullen proberen om je standpunt in de media onderuit te halen (spinning) of op onderdelen in een negatief daglicht te plaatsen (framing). Ze zullen het narratief fileren en onder een vergrootglas leggen. Maar daar heb jij natuurlijk al in een vroegtijdig stadium rekening mee gehouden in de voorbereiding van je position paper. Over spinning, framing, narratief. Heb je eenmaal je position paper klaar, bereid dan het leiderschap voor op interviews. Dat is de mooiste manier om je standpunt uit te dragen omdat je het podium krijgt aangereikt. Maak in elk geval een persbericht, een Q&A met storylines per argument en denk na over een social media benadering. Mogelijk kun je vanuit de position paper toewerken naar een opiniestuk in een landelijke krant. Anders dan bij een opiniërend artikel heb je bij een interview de regie niet in eigen hand. Aan de andere kant kun je de vragen die een journalist of presentator gaat stellen ook wel zelf bedenken. Weinig media-ervaring? Stel dan zeker een Q&A-list op en oefen dat schema met een advocaat van de duivel voorafgaand aan radio- en televisie-interviews en voor interviews voor landelijke kranten. Bij radio en televisie is een geloofwaardige en overtuigende presentatie minstens zo belangrijk als de kracht van argumenten zelf. Zorg dus voor een zelfverzekerde maar niet-arrogante houding. En zelfverzekerd kun je zijn als je je verhaal (je narratief inclusief onderbouwing) op hoofdlijnen op orde hebt, als je de argumenten en de bewijsvoering paraat hebt, en als je je bewust bent van de achterliggende sentimenten die bij de hele discussie een rol spelen. Interne spinning bij een position paper voor interne besluitvorming Spinning blijft niet beperkt tot externe position papers. Ook bij position papers die voor interne besluitvorming zijn bedoeld, speelt spinning een rol van betekenis. Denk aan het waarom van een veranderingsproces, de positionering van de organisatie of van centrale thema's als de visie, missie of de strategie. En dan gaat het niet eens over de spinning boven water. De untold stories hebben minstens zoveel invloed op de loop van de ontwikkeling. Daarom is het verstandig om ook voor dit type vraagstukken een position paper en een Q&A te maken, inclusief een stevig kernverhaal dat door sleutelspelers in de organisatie in eigen woorden naverteld kan worden. Dan heb je in het proces naar de position paper toe namelijk al de weerstand ontdekt en in de position paper ;overwonnen. Position paper en framing Het tweede begrip is framing en dat is nauw verwant met spinning. Bij het formuleren en spinnen van het eigen standpunt heb je altijd met framing te maken. Neem het thema werkgelegenheid in relatie tot de Lissabon-agenda. VNO/NCW en vakbonden kijken elk op hun eigen manier aan tegen de effecten daarvan en geven daar in hun eigen bewoordingen blijk van: continuïteit versus broodroof. Die bewoording op zichzelf is in de beeldvorming een factor van belang. Kijk dus goed hoe je het eigen standpunt in de eigen spinning verwoordt. Met name politici blinken uit in framing. Het Binnenhof is de facto een framing-fabriek omdat ze daar heel goed weten hoe beeldvorming werkt. Sterker: dat is hun werk. Met positive framing zet je je eigen standpunt neer en met negative framing haal je het oppositionele standpunt naar beneden. Maar daar moet je wel mee uitkijken. Het kan ook als een boemerang tegen je werken. Wat ik wil zeggen is: wees je bewust van de bewoording die je kiest en kijk goed hoe de tegenpartij er al dan niet gebruik/misbruik van maakt. Daar lees je meer over in de blog Framing is storytelling in een luciferdoosje. Het verschil tussen spinning en framing Overigens publiceerde het Rockridge Institute in 2008 al een paper over het verschil tussen spinning en framing. Hun conclusie: waar spinning is bedoeld om te misleiden, of op zijn minst 'mooi maken', is een frame altijd aanwezig. Dat klopt natuurlijk en dat heeft met de aannames te maken: een frame staat niet per se met de waarheid op gespannen voet. Het kan de publieke opinie zelfs helpen om complexe onderwerpen en de context sneller en beter te begrijpen. Aan de andere kant: ook objectieve rapporten worden 'ingestoken' en publieke media hebben niet altijd de capaciteit en de mentaliteit om de achterkant van het overheidsnarratief tegen het licht te houden. Framing bij de interne position paper Ook bij een position paper die bedoeld is voor interne besluitvorming kan framing een rol spelen. Misschien ben je geneigd om zelf gebruik te maken van negative framing. Dat is sterk te ontraden. Daar roep je alleen maar tegenkrachten mee op en dat wil je niet. Beter is positive framing van het eigen standpunt of de eigen lijn. Dat is natuurlijk prima. Tegen-frames of negatieve frames zijn altijd de moeite van het onderzoeken waard: waar komen ze vandaan? Wat verklaart zo'n tegen-frame? De manier waarop je dergelijke frames onschadelijk maakt, is door in een vertrouwelijke en anonieme setting micro-stories rondom deze frames te verzamelen en die te analyseren op patronen. Dan zul je zien dat negative-framing vaak te maken heeft met onzekerheid, onvrede en gevoelens van angst. Dergelijke sentimenten leren je hoe je de eigen framing aan moet passen. Het onbesproken laten van negatieve frames is in elk geval dodelijk, maar het ontkrachten is ook levensgevaarlijk. Daarom is het ook verstandig om er in de Q&A’s op in te gaan. Het narratief is de eenheid waarin beeldvorming werkt Wat hierboven is gezegd voor frames en tegen-frames, geldt in nóg sterkere mate voor het derde begrip: het 'narratief'. Bij beeldvorming, framing en spinning gaat het om het controleren van het narratief: controlling the narrative. Het narratief achter de neoliberale Lissabon-agenda is bijvoorbeeld: 'Een open EU-arbeidsmarkt is goed voor het behoud van werkgelegenheid'. Bij zo'n 'positief narratief' benadruk je in de communicatie wat er goed is aan het eigen standpunt. Een 'negatief narratief' benadrukt wat er mis is aan het oppositionele standpunt. Vanuit de optiek van FNV ziet dat er dan zo uit: 'Een politiek van open grenzen leidt tot verdringing op de eigen arbeidsmarkt en tot een negatieve loonspiraal aan de onderkant van de arbeidsmarkt'. Opnieuw: je ziet dat het gaat om sentimenten, in dit geval om angst, onzekerheid t.a.v. werkgelegenheid aan de onderkant van de arbeidsmarkt. Het verschil met framing is dat je het bij een narratief hebt over de hoofdlijn van je verhaal, inclusief aanleiding, relevantie en conclusie. Het narratief is de eenheid waarin beeldvorming werkt. Bij framing gaat het om toetsen die het narratief versterken of verzwakken. Narratief en beeldvorming Zolang je sentimenten in je position paper niet adresseert, ga je de slag om de beeldvorming nooit winnen. In de publieke opinie wordt het vaak een wedstrijd van het ene narratief tegen het andere. Iedereen die iets wil bereiken via de media moet zich bewust zijn van het eigen narratief en het oppositionele narratief. We herinneren ons de campagne van Obama: Yes we can! Voor Obama was de vijand de apathie. Het idee dat het toch allemaal niet uitmaakt omdat ze in Washington precies doen waar ze zelf zin in hebben. En eigenlijk heeft Trump op precies datzelfde sentiment zijn verkiezingen gewonnen. Hillary behoorde te zeer tot het establishment, nam er onvoldoende afstand van en bevestigde zo wat veel mensen al dachten. Dat is het narratief. Zie ook Twitter, het framing-spinning-narratief-kanaal bij uitstek.