De naakte waarheid over corporate magazines

Corporate magazines zouden publieksbladen verdringen. Zou het? Volgens cijfers van de brancheorganisatie van Nederlandse bladenmakers leest bijna de helft van de Nederlanders net zo lief een corporate magazine als een betaald tijdschrift. Zou het werkelijk?

M.Februari, Volkskrant over corporate magazines

‘Goedkope teksten in dure tijdschriften’ – oordeelde Volkskrant-columnist Maxim/Marjolijn Februari in 2010. Daarbij doelde de schrijver op corporate magazines van dienstverleners als advocatenkantoren, accountants, consultants , financiële dienstverleners en andere professionele en kennisintensieve organisaties. Sinds bladenmakers het daar hebben over ‘content’ lijkt inhoud van corporate magazines een bijproduct. En dan ook nog eens een inwisselbaar bijproduct: wat in het ene banken-, advocaten- of accountantsblad staat, had evengoed in dat van de concurrent kunnen staan. Tja, daar ga je met al je mooie praatjes over identiteit, thought leadership, kernwaarden en branding. Apekool dus.

achterhaalde public relations

Corporate magazines worden onmiskenbaar beter. Maar ondertussen zijn ook de tijden veranderd. En dan valt op dat in het hogere segment de PR uit het land van Ooit niet meer voldoet. Voor een deel ligt de zwakte van dit soort bedrijfsbladen bij bladenmakers. Die worden geselecteerd op het design. Logisch. Maar wat is hun toegevoegde waarde waar het de inhoud betreft? Inhoudelijke meedenkkracht, het netwerk, contacten, specialisaties, vakmanschap? De redactie wordt uitbesteed aan freelancers. Maar zonder inhoudelijke input kun je ook geen kwalitatieve output verwachten. Een thought leadership strategie kun je dan wel vergeten. Het niveau van corporate magazines voor het hogere doelgroepsegment komt dan ook niet in de buurt van publieksbladen als Elsevier, VN, Quote of Volkskrant Magazine, laat staan dat die erdoor verdrongen zouden worden.

corporate magazine

Volkskrant M. Februari over corporate magazines
M. Februari, Volkskrant 15-5-10

Waarom komen bladenmakers daarmee weg? Dat heeft te maken met de rolinvulling van de afdeling communicatie. Het corporate magazine wordt door het management vaak gezien als een dure hobby en wil daar wat voor terug in termen van direct marketing. En dat krijgt het van Communicatie. En dus prijkt op iedere pagina de naam van het bedrijf. Iedereen tevreden. Behalve de relatie waarvoor het magazine bedoeld is. En niemand die intern durft aan te kaarten dat deze DDR-PR averechts werkt. Zeker na een crisis die banken, accountants en zakelijke adviesbureaus midscheeps heeft geraakt. 

 

creativiteit en corporate magazines

Door de zwakke rolinvulling van communicatie en de beperkte intellectuele inbreng van bladenmakers paraderen zo nogal wat organisaties, net als in dat sprookje, als keizers zonder kleren door de straten. Maar wie houdt hier wie nou voor de gek? Want wat zou er gebeuren als je vraagt of de ontvanger iets voor het magazine zou willen betalen? Blijven er dan nog lezers over? En daar zien we meteen ook de kracht van publieksbladen: die moeten het met hun verdienmodel hebben van abonnementen en losse verkoop. Die moeten wel aansluiten op de behoeften van hun lezers, omdat ze anders gedoemd zijn te verdwijnen. De creativiteit en innovatie daar is dan ook stukken groter dan bij de bladenfabrieken. 

context en corporate magazines

Beste zakelijke en financiële dienstverlener: hou daar toch mee op! Dat is beter voor uw imago, beter voor uw portemonnee en ook nog eens beter voor het milieu. Dus doe het goed of doe het niet. En wie het goed wil doen, kiest niet alleen voor een onderscheidend design maar ook voor een redactionele formule die ertoe doet. Een formule die de maatschappelijke discussies adresseert. En dan hebben we het niet alleen over content, maar ook over context. Dat is tenslotte je licence to operate.

 

Bob Duynstee

Reageer


Volg ons



Deel


Commentaar schrijven

Commentaren: 0