Framing; storytelling in het kort

'Gister werd je als inbreker nog welkom geheten met koffie en gebak, vandaag is de dood van een inbreker het risico van het vak.' Joost Eerdmans weet hoe hij een belang moet framen. Je kijkt als het ware door de bril van Eerdmans, dus door zijn denkraam naar de werkelijkheid. Vandaar framing. De koning van deze techniek is natuurlijk, maar dan vooral in de zin van negative framing, Geert Wilders met vondsten als: grachtengordelelite, importbruiden, linkse hobby’s en kopvoddentaks. Positive framing was het beeld van Henk & Ingrid. Maar wat is framing nou eigenlijk en hoe kun je het gebruiken in de dagelijkse praktijk? 

Framing is beeldvorming via beeldspraak. Een frame is een - tenminste als je het bewust doet - geniepige, want manipulatieve voorstelling van zaken. Het geniepige zit ‘m in het woordgebruik: ‘Wij komen op voor de hardwerkende Nederlander.’ Je ziet Mark Rutte en je hoort die zin. En voor je het weet associeer je de lijsttrekker van de VVD met de ‘hardwerkende Nederlander’. En welke kiezer wil nou niet als hardwerkende Nederlander worden aangesproken? Dat je die hardwerkende Nederlander vervolgens zijn hypotheekrenteaftrek afpakt, maakt dan niet meer uit. De verkiezingen heb je er mooi mee gewonnen.

framing, storytelling

Het ‘Kunduz-akkoord’ is  een goed voorbeeld van negative framing. De vijf partijen die na de val van Rutte I tot een begrotingsakkoord kwamen, spraken aanvankelijk van een ‘historisch akkoord’. Maar de SP had het de volgende dag al over het Kunduz-akkoord. En omdat Kunduz klinkt als een mislukte politiemissie die getuigt van opportunisme en naïviteit, klinkt ‘Kunduz-akkoord’ ook als een onverantwoorde deal. Dan sta je als vijfpartijen-coalitie meteen met 2 – 0 achter.

 

Elke vuile campagne maakt gretig gebruik van negative framing. Geen wonder dat Pechtold, Slob, Sap, Buma en Rutte meteen in het tegenoffensief gingen en het hadden over het Lente-akkoord. Als de presentator van dienst dan vroeg: ‘U bedoelt het Kunduz-akkoord’, zag je aan hun reactie dat ze precies wisten waar dit spelletje om ging: beeldvorming. begint het te dagen? Nog een voorbeeld: de JSF. Dat ding gaat een takkeherrie veroorzaken. Omwonenden laten hun stem nu al horen. Minister Plaschaert gevraagd naar een reactie toont zich begripvol. Tuurlijk. En als dan de interviewer doorvraagt zegt ze: ' Maar dat is toch geen lawaai? Dat is de sound of freedom.'  

 

De entree van het begrip framing in de politiek danken we aan George Lakoff. In 2004 publiceerde de Amerikaanse taalwetenschapper het boek Don’t Think of an Elephant. De titel laat precies zien hoe framing werkt: zeg iemand niet aan een olifant te denken en het eerste waaraan hij denkt, is een olifant. In Nederland kwam Hans de Bruijn vorig jaar met een boek op de markt, getiteld ‘Framing’. Sindsdien is het onderwerp nooit ver weg in de media.

 

Eigenlijk is framing storytelling in het kort. Door het gebruik van één zin of één woord geef je een issue een positieve of negatieve lading mee door het (woord)beeld dat je oproept. Dat beeld (frame) maakt dat anderen het onderwerp alleen nog maar op die manier (positief of negatief) zien. Daarom moet je ook goed nadenken over de naam van een controversieel project. Neem de Betuweroute. Die naam roept associaties op van bloeiende boomgaarden en boerderijen in het groen. Alleen is dat geen gelukkige naam als het spoortraject juist daar massale onteigening tot gevolg heeft. Dan zou je bij zo’n traject kunnen zeggen: ‘We leggen een spoorlijn aan’. Maar dat is nauwelijks richtinggevend en betekenisvol. Je kunt ook zeggen: ‘We verbinden Rotterdam met het Ruhrgebied’ of nog beter iets in de trant van: 'Gateway to China'. Dan zijn die boerderijen opeens van minder belang.   

 

Narratief

Het bevestigen en verwoorden van vooroordelen. Dat is wat framing doet. Frames zetten zich als ankerpunten in je hoofd. Als er dan weer eens wat gebeurt dat aan zo'n ankerpunt raakt, schiet je meteen een vertrouwde straat in. Die straat is dan het narratief. Framing en narratief verhouden zich tot elkaar als een foto tot een film. 

 

Bob Duynstee

Framing, Hans de Bruijn


Framing | Hans de Bruijn

(managementboek.nl)

 

Don't think of an elephant, Lakoff

Don't think of an elephant, George Lakoff

(Bol.com, alleen Engels)