Hoe maak je je expertise te gelde? 7 tips voor een thought leadership strategie

thought leadership strategie DuynsteePolak

Je expertise is goud waard. Hoe maak je die kennis te gelde? Expertisemarketing (thought leadership) is een vorm van reputatiemanagement. Elke verstandige organisatie en elke gisse ZZP'er streeft naar thought leadership. Simpelweg omdat je op die manier altijd tot de best in class behoort. Dat is pas positioneren. Hoe doe je dat?

 

 

Thought leadership (of expertisemarketing) is een vorm van reputatiemanagement. Het is een typisch begrip uit de kenniseconomie. Maar dat wil niet zeggen dat het alleen in de diensteneconomie relevant is. Elk bedrijf, elke organisatie en elke professional kan via thought leadership aan de reputatie werken. Van Philips tot aan de frietkraam op de hoek. Productiebedrijven kunnen bij uitstek een thought leadership strategie voeren. Een bedrijf als Apple communiceert met zijn iPhone, Google met zijn zoekmachine en DSM met de ontwikkeling van enzymen. Daarmee kun je prima laten zien dat je een innovatieve speler bent in je industrie.  

 

 

Alleen moet je wel snappen dat het niet gaat om de communicatie rondom die producten, maar om de communicatie van het innovatieve en creatieve denkvermogen van de organisatie. Dát is de kernwaarde en het kapitaal. Dat is het verschil tussen reclame (waarin wél rondom die producten wordt gecommuniceerd) en reputatiemanagement. Zakelijke dienstverleners die uiteraard geen tastbare producten hebben waarmee ze kunnen communiceren, willen door de markt graag gezien worden als 'vooraanstaand', als een autoriteit op hun vakgebied. Voor hen is er feitelijk geen andere strategie dan een thought leadership strategie.

 

 

Een thought leadership strategie is tegenwoordig voor 70 procent contentmarketing. De vraag is dus eerst of je het relatiebestand op orde hebt? Is er bijvoorbeeld al een relatiebestand voor je nieuwsbrief? Heb je al in beeld gebracht welke (digitale) kennisplatforms goed bezocht worden? Zijn er al mediacontacten opgebouwd? Welke congresorganisaties zijn actief in je werkveld? Tegelijkertijd: je professionals zullen die thought leadership strategie straks uit moeten voeren. Kunnen ze dat? Willen ze dat? Hoe ga je dat coördineren. 

 

 

 

7 tips voor organisaties die nadenken over een thought leadership strategie of professionals die hun expertise willen promoten.

  • Kijk eerst eens hoe je naam op dit moment in de markt gepercipieerd wordt. Zie je daar aanknopingspunten voor een thought leadership strategie? 

 

  • Investeer in je sterspelers. Gun je voorhoede een coach die hen helpt bij het schrijven en produceren van artikelen en whitepapers, bij het publiceren in vakbladen en opiniepagina’s van landelijke dagbladen. Iemand die hen coacht met hun verhaal voor radio of televisie of helpt met hun lezingen op congressen. Allemaal vormen van contentmarketing. 

 

  • Maak je organisatie platter. Bureaucratische organisaties worden nooit ervaren als thought leaders. Geef je professionals de ruimte om aan eigen projecten te werken, mits die passen in de strategie van de onderneming. Empower dus!

 

  • Verander het speelveld. Hoe kijken afnemers naar je dienst of product? Kun je dat frame reframen? Denk hier eens over na: iemand die boren verkoopt, kan prachtige verhalen ophangen over zijn assortiment boren. Maar zijn klanten zijn helemaal niet geïnteresseerd in boren, maar in gaten.

 

  • Denk ook eens aan een alliantie met een partner waar je misschien niet meteen aan denkt. Het Google Art Project is een online compilatie van hoge-resolutie afbeeldingen van kunstwerken uit musea over de hele wereld.

 

  • Stimuleer het ondernemerschap binnen je bedrijf door verantwoordelijkheden zo laag mogelijk in de organisatie te leggen. Maak er een uitdaging van. Zet innovatieve en creatieve professionals/werknemers in het zonnetje, samen met hun team. Als je al met een bonus werkt - mits het idee ook omzet genereert -, doe dat dan in teamverband en vraag in ruil daarvoor dat het team één of twee jaar geen loonsverhoging zal vragen.

 

  • Zorg voor een cultuur waarin fouten maken mag, mits ervan wordt geleerd. Klassiek is het verhaal van Henry Ford, die een manager ontbood die door een taxatiefout een deal had laten afketsen, wat Ford honderdduizend dollar kostte. Bedremmeld meldde de manager zich als volgt: ‘Ik begrijp het helemaal, meneer Ford. Ik zal me niet verzetten tegen een ontslag op staande voet.’ Ontslaan, brieste Ford, ik ben wel wijzer. Ik heb net honderdduizend dollar in je geïnvesteerd! 

Bob Duynstee

 

Lees ook:

Wat is contentmarketing en waarom is het zo belangrijk?

Vraag of opmerking over deze blog? 

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht. 

Lees meer: