Hoe maak je een communicatieplan? Alles wat je weten moet

hoe maak je een communicatieplan? Alles wat je weten moet

Communicatie kost geld. Om het rendement te vergroten, ga je planmatig te werk. Natuurlijk, ver vooruit kijken heeft geen zin. Daarvoor draait de wereld te snel. Maar er zijn ook ankerpunten die maken dat je wel degelijk vooruit kunt kijken.

Het communicatieplan, strategisch en uitvoerend

De strategie bijvoorbeeld. En de missie. Daar is het communicatieplan een afgeleide van. En misschien zijn er kernwaarden of business principles geformuleerd. En een organisatie begint niet elke dag opnieuw. Je hebt al een reputatie opgebouwd. Er is sprake van een imago en een identiteit. Daar bouwt het communicatieplan op voort. Bovendien wijzigen klanten en relaties hun gedrag ook niet van de ene op de andere dag. En dus wil je wel met krijt de lijnen tekenen waarbinnen je met voortschrijdend inzicht en naar bevind van zaken stapje voor stapje de juiste kant op roeit.

 

Die krijtlijnen zou je het communicatieplan kunnen noemen. Slimme organisaties toetsen hun plannen voortdurend aan de nieuwe werkelijkheid en sturen op tijd bij. Maar zonder plan valt er ook niks bij te sturen. Dus daar gaan we: 

Van missie naar communicatiedoelstelling

Aan de basis van je communicatie staat de strategische paragraaf in je communicatieplan. Die is afgeleid van de ondernemingsstrategie. Kort door de bocht ligt in de publieke sector het accent op de creatie van maatschappelijke waarde, in de private sector op de verdiencapaciteit of op winstmaximalisatie en in de not for profit sector op de werving van gelden/donoren door het creëren van empathie.

Strategische fase

Voor je aan je communicatieplan toekomt, is het dus zaak om een scherp beeld te hebben van de strategie van de organisatie: wat zijn de ambities en hoe is de organisatie van plan om die te realiseren? Daar zal je communicatieplan ten volle aan moeten bijdragen. Dat is ook waarop je als communicatieman of -vrouw op afgerekend wordt. Voor het realiseren van die ambitie heeft de organisatie misschien een aantal kernwaarden geformuleerd. Die waarden wil je straks op een creatieve manier graag zien terugkomen in de communicatiemix.

 

Voor deze paragraaf is, naast een juist begrip van de organisatiestrategie, een externe en interne scan een voorwaarde. Maak dus een analyse van de externe uitgangspositie:

  • Welke issues spelen er?
  • Welke percepties en attitudes leven er t.a.v. de organisatie/haar producten bij doelgroepen (klanten, burgers, arbeidsmarkt, medewerkers, financiers, donateurs, opdrachtgevers, zusterorganisaties etc.)?
  • Wat doet de concurrentie/wat doen anderen?
  • Hoe bevorderlijk/remmend is het imago voor de ambitie?
  • En meer van dat soort vragen.

Doel is een haarscherp beeld te krijgen van de context waarin de strategie gerealiseerd moet worden. Toets deze analyse in een adviesgesprek met het strategieteam dat de organisatiestrategie heeft geformuleerd. 

 

Maak daarna een zelfanalyse:

  • Wat is er qua workforce nodig om de organisatiestrategie te realiseren? 
  • Hoe bevorderlijk/remmend is de cultuur voor de ambities?
  • En meer van dat soort vragen?

Doel is een haarscherp beeld te krijgen van de interne uitgangspositie. Toets deze analyse met de afdeling HR of P&O in een adviesgesprek.  

 

Vervolgens maak je een simpele SWOT-analyse:

  • Wat zijn dan sterke punten voor de externe c.q. interne communicatie? 
  • Waar liggen de zwaktes? 
  • Waar liggen de kansen (inhoudelijk en qua middelen)? 
  • Waar de bedreigingen?

Deze gegevens vormen de input voor de strategische paragraaf in je communicatieplan. Zolang deze paragraaf niet is afgestemd met het strategieteam en HR, mag je nog niet door naar de volgende fase.

Voorbereidingsfase

Er is sprake van een communicatiebudget en van een zekere menskracht op de afdeling communicatie. Nou zou communicatie eigenlijk niet alleen een afdeling mogen zijn, maar een functie van de organisatie. Dat zou dan ook meteen een van de doelstellingen kunnen zijn van de afdeling communicatie, maar dat terzijde. Met het budget en met de mensen op de afdeling zal communicatie zijn bijdrage moeten gaan leveren aan de ondernemingsstrategie. Welke middelen zet je dan in? Hoe kunnen die elkaar versterken? Denk aan paid, owned en earned middelen, aan woordvoering en life events, aan online en offline. Om het overzichtelijk te houden, kun je een communicatie-jaarplan maken.

Uitvoeringsfase

Daarmee ben je in de uitvoering terecht gekomen. Maak per in te zetten communicatiemiddel een kort en praktisch project-communicatieplan (1 pagina) dat als basis dient voor de briefing aan het externe bureau (design, redactieformule, copyplatform etc). In een project-communicatieplan staan: doelstelling (wat wil je met dat middel bereiken?), doelgroep (bij wie?), centrale boodschap (key message), organisatie (wie doet wat) en de specificaties voor het middel. Probeer zoveel mogelijk de kernwaarden in de praktische vertaling van dat middel terug te laten komen. Zeg je van jezelf innovatief en/of creatief te zijn, laat dat dan ook tot uitdrukking komen in je communicatiemiddelen.

Evaluatiefase

Je houdt voortdurend een vinger aan de pols: hoe het is gesteld met de effecten van de communicatie-inspanning. Zit je op schema? Wat is de conversie? Wat is de ROI? Hoe staat het met de naamsbekendheid? Het aantal donateurs? Hoe vaak ben je in het nieuws? Moet er een schepje bovenop? Komt er een nieuwe doelstelling bij?

 

 

 

 

Bob Duynstee

Interesse in een gratis en vrijblijvend adviesgesprek over het communicatieplan?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Deel dit!

Volg ons

Lees meer blogs

photo credit: angietorres via photopin cc