Hoe maak je een communicatieplan?

Communicatie kost geld. Om het rendement te vergroten, ga je planmatig te werk. Natuurlijk, ver vooruit kijken heeft geen zin. Daarvoor draait de wereld te snel. Maar er zijn ook ankerpunten die maken dat je wel degelijk vooruit kunt kijken.

Het communicatieplan, strategisch en uitvoerend
Een communicatieplan maak je op meerdere niveaus

De missie, de visie en de strategie bijvoorbeeld. Daar is het communicatieplan een afgeleide van. En misschien zijn er kernwaarden of business principles geformuleerd. Een organisatie begint niet elke dag opnieuw. Je hebt al een reputatie opgebouwd. Er is sprake van een imago en een identiteit. Daar bouwt het communicatieplan op voort. Bovendien wijzigen klanten en relaties hun gedrag ook niet van de ene op de andere dag. Dat zijn allemaal elementen waarmee je ook met je communicatieplan wat langer vooruit kunt kijken. Zeg 2 tot 5 jaar. En dus wil je wel met krijt de lijnen tekenen waarbinnen je met voortschrijdend inzicht en naar bevind van zaken stapje voor stapje de juiste kant op roeit.

 

Die krijtlijnen zou je het communicatieplan kunnen noemen. Slimme organisaties toetsen hun plannen voortdurend aan de nieuwe werkelijkheid en sturen op tijd bij. Maar zonder plan valt er ook niks bij te sturen. Dus daar gaan we: 

Van missie naar communicatiedoelstelling

Een communicatieplan werkt van groot naar klein, van abstract naar concreet. De communicatie moet 100% bijdragen aan het ondernemingsdoel. Anders gezegd: het ondernemingsdoel en de communicatie moeten doel-congruent zijn. Dus in elkaars verlengde liggen. Kort door de bocht ligt in de publieke sector het organisatiedoel op het creëren van maatschappelijke waarde, in de private sector op de verdiencapaciteit of op winstmaximalisatie en in de not for profit sector op de werving van gelden/donoren door het creëren van empathie. Dat is het overall doel waar de communicatie straks overall aan moet bijdragen. Daar zal je communicatieplan aan moeten bijdragen. Dat is ook waarop je als afdeling communicatie op afgerekend wordt. Dus zorg dat je weet wat dat ondernemingsdoel exact is.

orientatie-fase voor de interne en externe communicatie

Voor de onderbouwing van het communicatieplan is het belangrijk om een goed beeld te hebben van de omgeving (externe communicatie), van de organisatie zelf (interne communicatie) en vervolgens van de sterktes/zwaktes en de kansen/bedreigingen (1 t/m 3). Dat is overigens ook belangrijk als je straks het succes van je inspanningen wilt kunnen meten. Het kan verstandig zijn om ook alvast de kernwaarden en business principles te formuleren, om te voorkomen dat die straks op gespannen voet komen te staan met de communicatie. Kijk vooral ook hoe die kernwaarden straks per doelgroep vertaald kunnen worden in de communicatie.

1. context-analyse: externe communicatie

Maak een analyse van de externe uitgangspositie:

  • Welke percepties en attitudes leven er t.a.v. de organisatie/haar producten bij doelgroepen (klanten, burgers, arbeidsmarkt, medewerkers, financiers, donateurs, opdrachtgevers, zusterorganisaties etc.)?
  • Welke trends zijn van invloed op je doelgroep?
  • Wat doet de concurrentie/wat doen anderen?
  • Hoe bevorderlijk/remmend is het imago voor de ambitie?
  • Spelen er issues waar je rekening mee moet houden?
  • En meer van dat soort vragen.

 

Allicht is dat ook een kwestie van informatie die al voorhanden is verzamelen en toesnijden. Doel is een goed beeld te krijgen van de context waarin de externe communicatiestrategie gerealiseerd moet worden. Dat proces houdt natuurlijk nooit op. Daar ga je altijd mee door. Maar je moet ergens beginnen. Toets deze analyse bij het strategieteam dat de organisatiestrategie heeft geformuleerd. 

2. Zelfanalyse: interne communicatie

Maak daarna een zelfanalyse:

  • Wat is er qua workforce nodig om de organisatiestrategie te realiseren?
  • Hoe is het gesteld met de medewerkerstevredenheid? 
  • Hoe bevorderlijk/remmend is de cultuur voor de ambities?
  • En meer van dat soort vragen

Doel is een haarscherp beeld te krijgen van de uitgangspositie voor de interne communicatiestrategie. Ook hier: allicht is er al een cultuuronderzoek gedaan of een onderzoek naar de medewerkerstevredenheid. Soms kunnen aanvullende kwalitatieve interviews nog helpen. Ook dit proces houdt nooit op, maar hier gaat het om een start-analyse. Toets deze analyse met de afdeling HR in een adviesgesprek.  

3. communicatie SWOT-analyse

Vervolgens maak je een simpele SWOT-analyse:

  • Wat zijn dan sterke punten voor de externe c.q. interne communicatie? 
  • Waar liggen de zwaktes? 
  • Waar liggen de kansen (inhoudelijk en qua middelen)? 
  • Waar de bedreigingen?

4. Communicatiedoelstellingen

Nu je de basis op orde hebt, kom je toe aan de concrete invulling van het communicatieplan. Je weet nu wat haalbaar en kansrijk is. Formuleer de communicatiedoelstellingen. Communicatiedoelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn: 5% meer omzet op jaarbasis (leadconversie), 10% meer koopintenties (leadgeneratie), 15% meer spontane naamsbekendheid, 20% minder klachten en (daardoor) een betere reputatie of 10% meer medewerkerstevredenheid of 5% minder ziekteverzuim c.q. verloop. 

5. Doelgroepen en stakeholders

Definieer nu de doelgroepen en stakeholders. Doelgroepen formuleer je zo precies mogelijk: m/v, leeftijd, inkomenscategorie, geografisch, lifestyle, hoe ze met je organisatie in contact staan etc. Dus ja, nu mag je een keer in hokjes denken. Voor een onderneming zullen de klanten de belangrijkste doelgroep zijn, voor een overheid de (lokale) burger, voor een goed doel de donateurs en voor een vereniging de leden. Maar voor elke organisatie vormen ook de medewerkers een belangrijke doelgroep. Daarnaast heb je nog aandeelhouders, omwonenden, leveranciers, relaties etc. Uitsplitsen is het devies. 

6. communicatieboodschappen

Formuleer vervolgens per doelgroep de communicatieboodschappen. Denk daarbij in termen van kennis, houding en gedrag: wat wil je dat je doelgroep weet, vindt of doet? Bijvoorbeeld: Wij zijn duurzamer dan je denkt (kennis). Koop je ons product, dan draag je bij aan een schoner milieu (houding). Koop ons product en draag bij aan een betere wereld (gedrag).

7. communicatiestrategie

Nu je dat hebt geformuleerd, kun je per doelgroep ook een communicatiestrategie bepalen: hoe ga je ervoor zorgen dat je per doelgroep binnen een afgesproken termijn een bepaalde doelstelling realiseert?

8. jaarplan

Hoe ga je dat realiseren? Wat is het communicatiebudget? Hoe groot is je communicatieafdeling? Wie beschikt intern over welke kwaliteiten? Welke middelen ga je concreet inzetten (middelenmatrix). Denk aan paid, owned en earned middelen, aan woordvoering in crisissituaties, aan life events (beurzen), aan kanalen (print, radio, tv, social media) en afhankelijk van de vraag waar je doelgroep zit, aan online en offline communicatie. Hoe kunnen die elkaar versterken? Wat ga je zelf doen en wat besteed je uit? Dat zijn vragen die van jaar tot jaar kunnen verschillen. Het heeft niet zoveel zin om die voor 5 jaar vast te leggen. Om het overzichtelijk te houden, werk je met communicatie-jaarplannen.   

9. Uitvoeringsfase

Maak per in te zetten communicatiemiddel een kort en praktisch project-communicatieplan (1 pagina) dat als basis dient voor de briefing aan het externe bureau (design, redactieformule, copyplatform etc). In een project-communicatieplan staan: doelstelling (wat wil je met dat middel bereiken?), doelgroep (bij wie?), centrale boodschap (key message), organisatie (wie doet wat) en de specificaties voor het middel. Probeer zoveel mogelijk de kernwaarden in de praktische vertaling van dat middel terug te laten komen. Zeg je van jezelf duurzaam, innovatief en/of creatief te zijn, laat dat dan ook tot uitdrukking komen in je communicatiemiddelen.

10. monitoren

Je houdt voortdurend een vinger aan de pols: hoe het is gesteld met de effecten van de communicatie-inspanning. Zit je op schema? Wat is de conversie? Wat is de ROI? Hoe staat het met de naamsbekendheid? Het aantal donateurs? Hoe vaak ben je in het nieuws? Moet er een schepje bovenop? Komt er een nieuwe doelstelling bij?

Bob Duynstee

Voor iedere vraag ontwikkelen wij een praktisch en inspirerend traject. Interesse in een gratis en vrijblijvend adviesgesprek over het communicatieplan?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Deel dit!

Volg ons

Lees meer blogs

photo credit: angietorres via photopin cc

Reactie schrijven

Commentaren: 0