Hoe schrijf je een effectieve whitepaper?

Hoe maak je een effectieve whitepaper?

Een succesvolle aanpak voor het schrijven van een whitepaper is beginnen met een korte samenvatting van belangrijke (markt)ontwikkelingen, gekoppeld aan een voor je klanten herkenbaar probleem, de nadelen daarvan en de risico’s die klanten lopen als het probleem niet wordt opgelost of de situatie niet wordt verbeterd.

Hoe maak ik een whitepaper? whitepaper marketing thougt leadership

 

Bij een whitepaper gaat er om, om op een neutrale manier over je kennisveld te schrijven. Argumenten, trends, overzichten, onderzoek en verwijzingen naar vakliteratuur doen het goed. Grafieken en afbeeldingen zorgen voor de welkome afwisseling. Maar het belangrijkste is dat je de vraagstukken van de markt of van je klanten adresseert. Daarom werken klantcases en praktijkvoorbeelden ook zo overtuigend. 

 

 

Waar moet je op letten bij het schrijven van een whitepaper? Eigenlijk gelden daarvoor alle tips die ook voor een (online) artikel gelden:

  • Behalve dan dat je voor een whitepaper informatief moet schrijven: betrek verschillende standpunten/visies in je verhaal en niet alleen je eigen kijk;
  • De criteria voor een whitepaper zijn strenger dan voor een artikel: laat geen vraag onbeantwoord en blijf relevant;
  • Begin met de relevantie of aanleiding voor de paper: waarom ga jij je licht laten schijnen over dit onderwerp, topic, vraagstuk of issue? 
  • Je mag met schema's en modellen werken, mits dat je betoog onderbouwt of illustreert;
  • Werk als het kan met cases, checklists, onderzoeksgegevens, statistische gegevens en quotes van onbetwistbare bronnen (die je vermeldt). Ondersteun de lijn van je betoog met een heldere, consequente  opmaak; 
  • Met een wat grotere letter, korte alinea’s, veel tussenkopjes en zo mogelijk bullets (maar onthoud ook dat heel veel mensen whitepapers uitprinten). 

 

 

Schrijfstijl en structuur

Maak je verhaal niet al te technisch. Hou het praktisch. White papers die lekkerder lezen, maken een grotere kans om doorgestuurd te worden naar andere potentiële klanten. Hou qua schrijfstijl de redactionele huisstijl van NRC, Volkskrant of het Financieele Dagblad aan.

 

 

Omvang

Goeie vraag. Daar is geen vaste regel voor. Maar maak van een whitepaper geen boekwerk. Niet al te lang dus. Hoewel, er zijn whitepapers bekend van 50 pagina’s, maar dan kun je er wellicht beter een ebook van maken. Maar 2 pagina's is niet overtuigend. Schrijf dus zolang als dat nodig  is om op een wetenschappelijk verantwoorde wijze je punt te maken. De omvang van een whitepaper is doorgaans tussen 3 en 10 pagina’s. Daarboven kun je ook je whitepaper in delen verspreiden. Dat houdt de aandacht langer vast. Voorkom lange toelichtingen op probleemstellingen, achtergronden of uitwerkingen. Zet deze liever apart in een artikel voor een vakblad of als achtergrond op een webpagina waarnaar je verwijst voor de liefhebber. En bedenk dat je vanuit een whitepaper ook gemakkelijk een expert-artikel in een vakblad kunt schrijven.  

 

 

Opmaak

Werk met korte alinea’s en tussenkopjes. Dat stelt de lezer in staat de tekst te scannen op informatie die voor hem of haar relevant is. Zorg er in elk geval voor dat alles makkelijk op elk beeldscherm is te lezen. Laat zien dat je beseft dat de tijd van je klanten kostbaar is.

De vormgeving is verder zakelijk en professioneel, dat wil zeggen: duidelijk en gestructureerd. Gebruik koppen, plaats her-en-der een toepasselijke afbeelding en diep enkele items uit in aparte tekstvakken. Natuurlijk mag je met bulletpoints werken, maar maak er geen Powerpoint presentatie van.   

 

 

 

Beeldgebruik

Gebruik aantrekkelijke beelden en afbeeldingen. En benadruk de belangrijkste conclusies extra door deze uit de tekst te lichten.

 

 

Samenvatting 

Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele whitepaper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen op social media. Als de samenvatting aanspreekt, zullen meer mensen je whitepaper lezen.

 

 

Bob Duynstee

Lees ook: Hoe maak je een whitepaper?


 

Aanbevolen literatuur op dit gebied:
Writing White Papers van Michael A. Stelzner, dé whitepaper goeroe ter wereld. Download

Zie hieronder de inhoudsopgave.

 


Verder praten over een whitepaper, over thought leadership of over whitepaper marketing?

Of mail

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.