Corporate story; de stille kracht

So screw it, let's ride
So screw it, let's ride

Onderscheidend. Authentiek. Uniek. Natuurlijk, we willen geen nummer zijn. Niet als mens en niet als bedrijf. Vandaar je naam, je merk, je logo, je huisstijl en de producten waarmee je je in de markt wil onderscheiden. We besteden 90% van het communicatiebudget aan marketing en reclame. Maar hé, vergeten we niet wat?      

 

Kijk eens wat beter. Dan zie je dat we de communicatie en branding hebben uitbesteed. Prima, niks mis mee. Maar werken er niet ook nog mensen in huis? Mensen van vlees en bloed? Managers en medewerkers die ook een rol hebben in het uitdragen van de kernwaarden, de bedrijfsfilosofie en de visie van het bedrijf? Dan is het wel pikant dat volgens Robert S. Kaplan & David P. Norton maar liefst 95% van de medewerkers onbekend is met de bedrijfsstrategie of deze niet begrijpt (The Office of Strategy Management, in: Harvard Business Review 2005). Dat betekent dat 95% van de medewerkers wel taken uitvoert, maar het doel – het waarom – hun onbekend is. Zo’n gegeven is onthutsend genoeg om in gestrekte draf te beginnen met je corporate story.

 

Personality

Heel basaal vertelt zo’n corporate story waarom een organisatie bestaat, waar ze in gelooft, wat ze doet en waar ze voor staat. Dat zie je mooi terug in de slogans, eigenlijk de corporate story in een luciferdoosje: HEMA, de normaalste zaak van de wereld. Nike, Just do it. Apple, think different. Harley Davidson, So screw it, let's ride. Je weet precies wat je daar als klant of medewerker kunt verwachten. Die identiteit heeft ook sterk met de ontwikkelingsfase van een onderneming te maken. Kleinere bedrijven kiezen vaak de rol van uitdager die het gevecht aangaan tegen windmolens. Maar elke professionele corporate story geeft beleving, claimt een emotie, althans een mentaal veld en spijkert de kernwaarden vast. Een corporate story geeft betekenis aan op zichzelf betekenisloze voorvallen, cijfers, feiten, statistieken, data en gegevens. Het verhaal geeft een organisatie een gezicht en personality (corporate character) naar binnen en naar buiten toe. 

 

Community building

Een corporate story laat de business principles, kernwaarden en de bedrijfsfilosofie uit de verf komen. Om de identiteit te versterken, kun je de kernwaarden vertalen naar gedragswaarden en rituelen in het leven roepen waarbij positief gedrag wordt beloond. Op die manier geeft corporate story een krachtige impuls aan het wij-gevoel en is het een echte community builder. Maar minstens zo belangrijk is dat het bedrijf of de organisatie op deze manier herkenbaar wordt in de ogen van medewerkers, klanten  en andere stakeholders.  

 

Noordpool

Daarnaast geeft de corporate story een organisatie doelgerichtheid. Een organisatie is een doel-entiteit: een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat gezamenlijke streven is niet altijd even vanzelfsprekend: lijn en staf, business-units, regionale kantoren, hiërarchie, taakverdeling en functiespecialisatie maken dat het gemeenschappelijke doel niet altijd overal even leidend is. Gevolg: energieverlies doordat mensen langs elkaar heen werken. Een corporate story maakt activiteiten op een hele impliciete manier doelcongruent. Als een noordpool trekt het de energie in de gewenste richting.

 

 

Bob Duynstee