De rol van storytelling bij verandering

de rol van storytelling bij verandering

Communicatie werkt in de dagelijkse leiderschapspraktijk heel simpel. Je kondigt iets aan of af en meestal komt het dan wel voor elkaar. Maar als het om zaken gaat waarbij geloof, hoop en verwachting een rol spelen, schiet zo’n instrumentele manier van communiceren tekort. Laten we eens voorzichtig over de rand van deze afgrond kijken:

storytelling Bob Duynstee | DuynsteePolak communicatie verandering veranderingsprocessen communicatie

 

  • 95% van de medewerkers is onbekend met de bedrijfsstrategie of begrijpt deze niet (1).
  • 90% van alle bedrijven lukt het niet om de gewenste strategische ambities te realiseren (2).
  • Organisaties realiseren gemiddeld slechts 63% van het verwachte resultaat van hun strategie (3).
  • 40-50-% van strategie-implementatie trajecten mislukken (4).
  • 37% van de potentiële financiële waarde van veel strategieën gaat verloren (5).

 

Eigenaar

Hoe zou dat nou toch komen? Kijk naar hoe het meestal gaat: de taaie analyse is gemaakt aan de hand van een SWOT-analyse, marktverkenningen, concurrentieanalyses en identiteitsdiscussies. Verandering op komst. Het moet sneller, klantvriendelijker, ondernemender, flexibeler. You name it. Gelukkig heeft het hoofd communicatie er een mooie kop boven gezet in de vorm van een opbeurend motto: 'Winnaars van Morgen'. Klaar om te communiceren. Zo moet het maar. Maar dat soort processen uit de boezem van de bestuurskamer levert op zijn best een halffabricaat op, een auto op twee wielen. Wat je er hooguit over kunt zeggen is dat de analyse klopt.

 

Strategie

Strategie gaat altijd over de vraag hoe je van A naar B komt. Dan gaat het over verandering. Verandering zelf is nooit een doel in zichzelf, maar altijd het gevolg van. Van druk van buitenaf of druk van binnenuit. De uitdaging bij organisatieverandering zit niet eens zozeer in het strategische stuk, maar in de implementatie van de verandering. Daar loopt het op spaak. En waarom? Omdat mensen zich er geen voorstelling bij kunnen maken. 

 

Buzzwords

Een riedel buzzwords als: we moeten sneller, klantgerichter en flexibeler gaan werken gaat nooit werken. Want wat betekent dat dan concreet voor mij als dossierbehandelaar? Waar word ik dan morgen anders op afgerekend dan gisteren? Dat is het concreet maken van het grote verhaal. En juist in die stap kan storytelling een doorslaggevende rol spelen. Door al in de formuleringsfase medewerkers te bevragen op die buzzwoorden en die verhalen te gebruiken als input voor dat startverhaal. Op die manier bouwt een strategiegroep meteen al een auto op vier wielen. 

 

Vliegen

En daar houdt het niet mee op. Door het opsporen, vormen en delen van verhalen rondom de thematiek die je als leider wil agenderen, gebeurt er iets in je organisatie. Iedereen krijgt er opeens beeld en geluid bij. Die verhalen ga je opnieuw ophalen en gebruiken voor de volgende fase. Want de kracht van communicatie wordt ook bepaald door de herhaling. In begrijpelijke en herkenbare taal én vorm (6,7). Moet je eens kijken hoe je visie gaat vliegen, hoe je verandergoed gaat landen, hoe je strategie door je mensen omarmd gaat worden. Het enige dat je als leider moet durven is om steeds persoonlijk aanwezig te zijn in het verhaal dat je vertelt. Het is al vaker gezegd: goede communicatie is niet duurder dan slechte.

 

 Bob Duynstee

 

 Noten:

  1. Robert S. Kaplan & David P. Norton (2005), The Office of Strategy Management, in: Harvard Business Review
  2. Chris Zook & James Allen (2001), Profit from the Core: Growth Strategy in an area of Turbulence
  3. Michael Mankins & Richard Steele (2005), Turning Great Strategy into Great Perfomenace, In: Harvard Business Review
  4. Martin E. Smith (2002), Succes =rates for different  tyoes of organizational change, In: Performance Improvement
  5. Mankins & Steele (2005)
  6. Charles Galunic (2013), Disseminating Strategy: A User’s Guide, INSEAD Knowledge
  7. Spotlight: How Hierarchy Can Hurt Strategy Execution, in Harvard Business Review (2010)

      

Wilt u een gratis en vrijblijvend adviesgesprek over de rol van storytelling bij verandering?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.