Hoe maak je een corporate story en wat kun je er mee?

Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving. En je hebt 1001 manieren om dat grotere verhaal met interne communicatie, marketing, reclame en PR in te kleuren. En dát is pas branding!

 

 

Elke organisatie denkt over zichzelf na in de vorm van een inspirerend en deelbaar verhaal. Medewerkers identificeren zich nu eenmaal minder met hun arbeidscontract dan met het verhaal van hun organisatie. En klanten hebben een verhaal nodig om het merk van een organisatie te beleven. Anders identificeren ze zich er ook niet mee. 

 

 

Charisma 

In de sfeer van de interne en externe communicatie deelt elke organisatie op alle mogelijke manieren eindeloos veel verhalen met allerhande stakeholders in allerlei vormen. Of je het nou reclame, marketing, PR, PA of interne communicatie noemt. Hoe verhouden al die verhalen zich tot elkaar? Uit onderzoek blijkt dat succesvolle organisaties charisma hebben en personality: ze weten wie ze zijn en ontwikkelen zich in een cultuur van gedeelde gedragswaarden. Over identiteit gesproken. En ze bouwen hun marketingcommunicatie en PR rondom hun merkwaarden. Over branding gesproken. Maar hoe komt een organisatie aan dat charisma en aan die personality? 

 

Identiteit 

Aan de risico-kant zien onderzoekers dat een sterke reputatie steeds meer afhankelijk is van een sterk 'corporate character'. Ze wijzen daarbij op de rol van de media. De roep om transparantie, sociale media en de invloed van publieke media, opiniemakers en stakeholders maakt dan dat bedrijven en organisaties serieus moeten nadenken over hun identiteit. En dus over hun corporate story. Maar hoe komt een organisatie aan zo'n corporate character?

 

Wat vertelt een corporate story? 

Afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story waarom een organisatie bestaat (en de missie is meer dan een statutaire bepaling), waar de organisatie vandaan komt (origin-story), waar de organisatie in gelooft (kernwaarden), wat ze doet, voor wie ze dat doet, welke business principles ze omarmt, welke waarde ze toevoegt, hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen) en waar ze naar toe op weg is (visie). Maar een corporate story verhaalt ook over het verlangen en de tegenslag van de organisatie waarbij verlies wordt omgesmeed in overwinning. 

Doel

Een corporate story als een parallelle ontwikkelingslijn is voor een organisatie van levensbelang. Waarom? Een organisatie is een doel-entiteit: een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat gemeenschappelijk streven is niet altijd even vanzelfsprekend: lijn en staf, business-units, regionale kantoren, bloedgroepen, hiërarchie, taakverdeling en functiespecialisatie maken dat het gezamenlijke doel niet altijd overal even leidend is: waar zijn we van? Wat doen we hier? En waarom eigenlijk?

Kathedraal 

 

Uit onderzoek blijkt dat gemiddeld 90 procent van de medewerkers de strategie niet kent of niet snapt. En waar draag je dan als individuele medewerker aan bij? Wat is dan zingeving? Het belang van de 'line of sight', vrij vertaald: de zichtlijn, vraagt om een doorvertaling van de strategie naar de operationele activiteiten, zodat alles en iedereen in de organisatie zich om het doel heen kan plooien. Dat is een hoofdstuk apart. Maar een corporate story maakt in elk geval de onderlinge samenhang en daarmee de lotsverbondenheid duidelijk. De corporate story laat de kathedraal zien die uw organisatie is, om te voorkomen dat medewerkers alleen maar een stapel stenen zien. En door de kernwaarden te vertalen in gedragswaarden, versterkt de organisatie haar cultuur en identiteit.  

Een corporate story is een kwestie van co-creatie

Methodiek

  1. Een corporate story ontwikkelen is co-creatie. In een workshop van één dag oefenen we een aantal medewerkers in het verzamelen van verhalen in, van en over de organisatie.
  2. Tegelijkertijd bespreken we met de leiding missie, visie, strategie en kernwaarden van de organisatie en hoe zij hun organisatie beleven.
  3. Daarnaast bevragen we relaties en klanten wat hun beleving is van de organisatie en analyseren we het beeld van de organisatie in de media. 
  4. Zo maken we een 'foto' van de organisatie. Die vormt de basis van het uiteindelijke verhaal. 
  5. Samen nodigen we vervolgens leidinggevenden, HR-professionals, communicatieprofessionals en een aantal enthousiaste medewerkers uit in een 'storyboard'.
  6. Samen met de storyboard ontwikkelen we in een interactieve inspiratiesessie van één dag de corporate story. Zo ontstaat er een verhaal dat intern gedragen wordt en op een geloofwaardige, herkenbare en richtinggevende manier naar buiten toe uitgedragen kan worden. 
  7. Vervolgens laten we zien hoe je het verhaal kunt delen en de essentie ervan in al je communicatie-uitingen kunt laten doorklinken. 
  8. De verhalenverzamelaars blijven verzamelen. Hierdoor blijft het verhaal levend en bij de tijd. 

Wat levert een corporate story op?

Een corporate story is een inspiratiebron voor zowel de interne als de externe communicatie. Voor de herkenbaarheid naar buiten toe en voor het wij-gevoel naar binnen toe. Het eigen verhaal geeft zelfinzicht, zelfvertrouwen en zelfrespect en dat is een voorwaarde voor elke organisatie om zich zelfbewust te presenteren en deel te nemen aan het maatschappelijk en economisch verkeer. Door de verhalende vorm ontwikkelt het leiderschap het zelf-organiserend vermogen in organisaties. Medewerkers plooien zich als het ware om het organisatiedoel heen. En dat gaan niet alleen klanten merken.

 

 

 

Bob Duynstee

Voorbeelden van corporate stories en corporate storytelling

Print Friendly and PDF

Wil je een gratis vrijblijvend advies voor je corporate story?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.