Hoe maak je een corporate story en wat kun je er mee?

Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving. Een corporate story verbindt missie met mensen, identiteit met imago, binnen met buiten en zo vandaag met morgen. Het is de kapstok voor je identiteit en cultuur, voor je waarden en daarmee voor het gedrag van en in je organisatie. En je hebt 1001 manieren om het centrale thema in dat grotere verhaal met interne communicatie, marketing, reclame en PR in te kleuren. Man, dát is pas branding!

Elke organisatie denkt over zichzelf na in de vorm van een inspirerend en deelbaar verhaal. Medewerkers identificeren zich nu eenmaal minder met hun arbeidscontract dan met het verhaal van hun organisatie. En klanten hebben een verhaal nodig om het merk van een organisatie te beleven. Anders identificeren ze zich er ook niet mee. Bovendien is een sterke reputatie steeds meer afhankelijk van een sterk 'corporate character'. Onderzoekers wijzen daarbij op de rol van de media. De roep om transparantie, sociale media en de invloed van publieke media, opiniemakers en stakeholders maakt dan dat bedrijven en organisaties serieus moeten nadenken over hun identiteit. En je corporate story 'arresteert'  die identiteit bij uitstek. Maar er valt meer te vertellen.

WAT VERTELT EEN CORPORATE STORY?

Afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story waarom een organisatie bestaat (de missie is meer dan een statutaire bepaling), waar de organisatie vandaan komt (origin-story of corporate history), waar de organisatie in gelooft (kernwaarden), wat ze doet, voor wie ze dat doet, welke business principles ze omarmt, welke waarde ze toevoegt, hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen) en waar ze naar toe op weg is (visie). Maar een corporate story verhaalt ook over het verlangen en de tegenslag van de organisatie waarbij verlies wordt omgesmeed in overwinning. 

DOEL VAN EEN CORPORATE STORY

Een corporate story brengt samenhang op de inhoud en samenspel op de uitvoering. Dat is voor een organisatie van levensbelang. Waarom? Een organisatie is een doel-entiteit: een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat gemeenschappelijk streven is niet altijd even vanzelfsprekend: lijn en staf, business-units, regionale kantoren, bloedgroepen, hiërarchie, taakverdeling en functiespecialisatie maken dat het gezamenlijke doel niet altijd overal even leidend is: waar zijn we van? Wat doen we hier? En waarom eigenlijk?

Hoe maak je een corporate story? Onze tien-stappen methodiek

Een corporate story schrijf je niet, maar bouw je op. Dat begint met organiseren en in kaart brengen waar de cultuur-dragende elementen van de organisatie te vinden zijn (archief, personen, rituelen). Er zijn vele wegen die naar Rome leiden. Een van de wegen zoals wij die bewandelen is de volgende:

 

  1. Projectteam: stel een gevarieerd projectteam samen met mensen van HR, communicatie en mensen uit de lijn. 
  2. Startdocument: stel een startdocument op: wat is de aanleiding voor een corporate story? Wat is de bedoeling van de corporate story? Wat heeft de leiding van de organisatie ermee voor ogen? Wat wil HR ermee bereiken? En communicatie? 
  3. Strategie: breng de organisatiestrategie in kaart. Niet in abstracte woorden, maar in termen van verlangen, hoop en verwachting. Waar precies ligt de uitdaging? Wie of wat zijn je helpers? Waar zit de pijn? Waar zit het verlangen? Bedenk dat een joechei-verhaal weinig met storytelling te maken heeft. Storytelling gaat over het overwinnen van tegenslag. Dat maakt de hoofdpersoon tot held.  
  4. Identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? Is er eerder ooit een cultuuronderzoek gedaan? Een onderzoek naar de medewerkerstevredenheid? Soms zijn aanvullende kwalitatieve interviews nodig. Kijk ook waar cultuur-dragende elementen te vinden zijn: archief, rituelen.
  5. Imago: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders, relaties de organisatie? Is er al eerder een imago-onderzoek gedaan? Soms zijn kwalitatieve interviews nodig. 
  6. Kernwaarde: start nu een zoektocht naar de kernwaarde. Die is belangrijk omdat je die als kapstok kunt gebruiken voor je corporate story. Kijk eens naar de corporate story van de Maartenskliniek.
  7. Eerste opzet: een schrijver maakt nu de eerste opzet voor de corporate story. 
  8. Feedback: in een inspiratiesessie met leidinggevenden, HR-professionals, communicatieprofessionals en een aantal mensen uit de lijn bespreken we deze schets en passen die op onderdelen aan. Zo ontstaat een verhaal dat intern gedragen wordt en op een geloofwaardige, herkenbare, betekenisvolle en richtinggevende manier naar buiten toe uitgedragen kan worden. 
  9. Implementatie: de corporate story is het verhaal van de hele organisatie. Dat verhaal wil je met een big happening aan de organisatie 'teruggeven'.
  10. Doorvertellen: maar waar het uiteindelijk om gaat is dat de bedoeling van de corporate story en de waarden die erin verankerd liggen, tot leven komt. Dat doe je onder andere door verhalen rondom de corporate story te blijven verzamelen en te blijven vertellen. Eigenlijk zit de waarde van een corporate story veel meer juist dáárin.

WAT LEVERT EEN CORPORATE STORY OP?

Een corporate story is een inspiratiebron voor zowel de interne als de externe communicatie. Voor de herkenbaarheid naar buiten toe en voor het wij-gevoel naar binnen toe. Het eigen verhaal geeft zelfinzicht, zelfvertrouwen en zelfrespect en dat is een voorwaarde voor elke organisatie om zich zelfbewust te presenteren en deel te nemen aan het maatschappelijk c.q. economisch verkeer. Door de verhalende vorm ontwikkelt het leiderschap het zelf-organiserend vermogen in organisaties. Medewerkers plooien zich als het ware om het organisatiedoel heen. En dat gaan klanten/burgers merken.

Bob Duynstee

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor de Hoge Raad der Nederlanden in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor Dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor Dienst Beleidsadvisering Amsterdam in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor het Vredespaleis in Den Haag in de vorm van een jubileumboek

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor Strukton in de vorm van een jubileumboek

Voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story als een historische ontwikkelingslijn, gevisualiseerd door de weg. Logisch: Walker. Nadruk op Schotse identiteit, beetje magie en familiewaarden. Duidelijk een jubileum-film, succesverhaal dat de kantelmomenten laat zien en prachtig wordt uitgevoerd.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Klassieke story in de vorm van een verhaal dat de geschiedenis vertelt van Lego en daarmee de corporate values en principles laat zien. En hoe het bedrijf met tegenslag omgaat, maar laat ook de trotsmomenten zien. 

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Soort van dwarsdoorsnede met commentaar. Geeft een mooi beeld van de kernwaarde 'innovatief', van het 'verlangen' om de wereld beter te maken en om de moeite (studie en onderzoek) die je daarvoor moet doen.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story die de familietraditie en -waarden mooi laat zien: innovatie. Dichtbij, lange termijn, kwaliteit en duurzaamheid.


Print Friendly and PDF

Voor iedere vraag ontwikkelen wij een praktisch en inspirerend traject. Wil je een gratis vrijblijvend adviesgesprek over je corporate story?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



Reactie schrijven

Berichten: 0