Hoe maak je een corporate story en wat kun je er mee?

Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving. Een corporate story verbindt missie met mensen, identiteit met imago, binnen met buiten en zo vandaag met morgen. Het is de kapstok voor je identiteit en cultuur, voor je waarden en daarmee voor het gedrag van en in je organisatie. En je hebt 1001 manieren om het centrale thema in dat grotere verhaal met interne communicatie, marketing, reclame en PR in te kleuren. Man, dát is pas branding!

Elke organisatie denkt over zichzelf na in de vorm van een inspirerend en deelbaar verhaal. Medewerkers identificeren zich nu eenmaal minder met hun arbeidscontract dan met het verhaal van hun organisatie. En klanten hebben een verhaal nodig om het merk van een organisatie te beleven. Anders identificeren ze zich er ook niet mee. Bovendien is een sterke reputatie steeds meer afhankelijk van een sterk 'corporate character'. Onderzoekers wijzen daarbij op de rol van de media. De roep om transparantie, sociale media en de invloed van publieke media, opiniemakers en stakeholders maakt dan dat bedrijven en organisaties serieus moeten nadenken over hun identiteit. En je corporate story 'arresteert'  die identiteit bij uitstek. Maar er valt meer te vertellen.

WAT VERTELT EEN CORPORATE STORY?

Afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story waarom een organisatie bestaat (de missie is meer dan een statutaire bepaling), waar de organisatie vandaan komt (origin-story of corporate history), waar de organisatie in gelooft (kernwaarden), wat ze doet, voor wie ze dat doet, welke business principles ze omarmt, welke waarde ze toevoegt, hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen) en waar ze naar toe op weg is (visie). Maar een corporate story verhaalt ook over het verlangen en de tegenslag van de organisatie waarbij verlies wordt omgesmeed in overwinning. 

DOEL VAN EEN CORPORATE STORY

Een corporate story brengt samenhang op de inhoud en samenspel op de uitvoering. Dat is voor een organisatie van levensbelang. Waarom? Een organisatie is een doel-entiteit: een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat gemeenschappelijk streven is niet altijd even vanzelfsprekend: lijn en staf, business-units, regionale kantoren, bloedgroepen, hiërarchie, taakverdeling en functiespecialisatie maken dat het gezamenlijke doel niet altijd overal even leidend is: waar zijn we van? Wat doen we hier? En waarom eigenlijk?

 

 

Uit onderzoek blijkt dat gemiddeld 90 procent van de medewerkers de strategie niet kent of niet snapt. En waar draag je dan als individuele medewerker aan bij? Wat is dan zingeving? Het belang van de 'line of sight' - vrij vertaald: de zichtlijn -, vraagt om een doorvertaling van de strategie naar de operationele activiteiten, zodat alles en iedereen in de organisatie zich om het doel heen kan plooien. Het is als met die twee steenhouwers. Op de vraag wat hij aan het doen is, antwoordt de eerste met een vermoeid gezicht: 'ik hak stenen' en de tweede monter: 'ik bouw een kathedraal'. Een corporate story maakt de onderlinge samenhang en daarmee de lotsverbondenheid duidelijk. De corporate story laat de kathedraal zien die uw organisatie is, om te voorkomen dat medewerkers alleen maar een stapel stenen zien. Maar er valt nóg meer te vertellen!

CORPORATE STORY EN VERANDERING

Elke organisatie zit constant in een ontwikkeling. Impliciet of expliciet. Dat laatste noemen we 'verandering'. Dus transformatie. En het wezenskenmerk van elk verhaal is transformatie, verandering, ontwikkeling. De hoofdpersoon is aan het eind niet meer dezelfde als aan het begin. En wat dan als je organisatie de hoofdpersoon is? Welke reis legt die dan af? Wie zijn dan je helpers? Wie of wat zijn je tegenstrevers? Waar ligt de uitdaging? Wat valt er te winnen? Door op die manier naar een organisatie te kijken, zie je veel scherper in welke film je zit. Niets werkt zo verhelderend. 

Hoe maak je een corporate story? Onze tien-stappen methodiek

Een corporate story schrijf je niet, maar bouw je op. Dat begint met organiseren en in kaart brengen waar de cultuur-dragende elementen van de organisatie te vinden zijn (archief, personen, rituelen). Er zijn vele wegen die naar Rome leiden. Een van de wegen zoals wij die bewandelen is de volgende:

 

  1. Een corporate story haalt de organisatie uit zichzelf. Met hulp van buiten.
  2. Breng in kaart waar cultuur-dragende elementen te vinden zijn (archief, personen, rituelen). 
  3. Start een zoektocht naar de Heilige Graal: het centrale thema. Dat zit ergens verborgen, deep, down under. Het zit zo in de genen van medewerkers, dat het ze soms niet eens meer opvalt. De vis, zo heet het, ontdekt het water als laatste. Daarom kan het geen kwaad om eens van buiten naar binnen te laten kijken. Want dat thema is straks de kapstok waaraan de corporate story wordt opgehangen.
  4. Terwijl we op zoek gaan naar het thema, gaan we alvast op zoek naar verhalen. Afhankelijk van de grootte van de organisatie doen we dat zelf of we trainen een aantal medewerkers in het verzamelen van belevingsverhalen en zingevingsverhalen in, van en over de organisatie. 
  5. Terwijl deze verhalen verzameld worden, leggen we ons oor te luisteren bij de leiding. Hoe zien zij de missie? Wat is hun visie? Hoe formuleren zij de strategie? En de kernwaarden? 
  6. Om een waarachtig beeld te krijgen, luisteren we ook naar relaties en klanten. Wat is hun beleving van de organisatie? En de media, hoe kijken die er tegenaan? 
  7. Die verhalen vormen de basis voor de corporate story. En tegen die tijd hebben we dat centrale thema heus wel boven water gehaald. 
  8. Rondom dat thema zetten we dan de eerste contouren voor het verhaal in de steigers. In een inspiratiesessie met leidinggevenden, HR-professionals, communicatieprofessionals en een aantal enthousiaste medewerkers bespreken we deze schets en proberen we de ontbrekende puzzelstukjes in te vullen. Zo ontstaat een verhaal dat intern gedragen wordt en op een geloofwaardige, herkenbare, betekenisvolle en richtinggevende manier naar buiten toe uitgedragen kan worden. 
  9. Vervolgens laten we zien hoe je het verhaal kunt delen en de essentie ervan in je communicatie-uitingen kunt laten doorklinken. 
  10. De verhalenverzamelaars blijven verhalen verzamelen rondom het thema. Dát is pas branding. 

WAT LEVERT EEN CORPORATE STORY OP?

Een corporate story is een inspiratiebron voor zowel de interne als de externe communicatie. Voor de herkenbaarheid naar buiten toe en voor het wij-gevoel naar binnen toe. Het eigen verhaal geeft zelfinzicht, zelfvertrouwen en zelfrespect en dat is een voorwaarde voor elke organisatie om zich zelfbewust te presenteren en deel te nemen aan het maatschappelijk c.q. economisch verkeer. Door de verhalende vorm ontwikkelt het leiderschap het zelf-organiserend vermogen in organisaties. Medewerkers plooien zich als het ware om het organisatiedoel heen. En dat gaan klanten/burgers merken.

Bob Duynstee

Voorbeeld van corporate storytelling

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING


Print Friendly and PDF

Wil je een gratis vrijblijvend adviesgesprek over je corporate story?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



Commentaar schrijven

Commentaren: 0