De wetenschappelijke kant van storytelling (deel 1)

storytelling voor bedrijven en organisaties

Communicatie betekent letterlijk 'delen' en je kunt je afvragen wat je beter kunt delen dan verhalen. Als wij mensen in een verhaal zitten, vervaagt de omgeving en zijn we hypergevoelig voor beïnvloeding. Die ervaring kennen we allemaal uit de wereld van de literatuur, het theater en de film. En precies dáárom speelt het verhaal ook zo'n grote rol in de opvoeding (sprookjes), in religie (parabels), in de politiek (metaforen) en in reclame (storytelling). Dat dat niet alleen een passief, maar ook een actief proces is, zien we aan de manier waarop onze hersens ontbrekende delen zelf invullen. Kijk maar eens naar het 6-woorden verhaal van Ernest Hemingway: 'For Sale: Baby shoes, never worn.'  Je maakt het verhaal zelf, in je hoofd. Van die wetenschap kunnen organisaties gebruik maken.

In de film Doubt (2008) wordt een priester (Phillip Seymour Hoffmann) door de abdis (Meryl Streep) ervan beschuldigd dat hij een misdienaar misbruikt zou hebben. De priester ontkent en om de kwaadsprekerij aan de kaak te stellen, vertelt hij in zijn preek het volgende verhaal: een vrouw biechtte op dat ze geroddeld had over iemand in het dorp. Ze vroeg de priester haar te vergeven. De priester dacht even na en zei toen: ‘Ga naar huis, pak een kussen, loop het dak op, scheur het kussen open, klop het uit en kom dan terug.’ Even later dwarrelde een grote witte wolk van veertjes alle kanten op, waarna de vrouw zich weer naar de priester repte: ‘Ik heb gedaan wat u mij opgedragen heeft, ben ik nu vergeven? ‘Klein dingetje nog’, zei de priester, ‘ga terug en verzamel alle veertjes.’ Maar dat kan nóóit riep de vrouw vertwijfeld uit, dat zijn er zóveel. En precies dát, zei de priester, is roddelen.  

metafoor

Het verhaal van de veertjes is ook hierom interessant omdat het laat zien hoe snel een verhaal -in dit geval een roddel- zich verspreidt. Als een virus in een petrischaaltje. Om iets duidelijk te maken zijn de parabel, analogie en metafoor sterke stijlfiguren. Spirituele leiders als Boeddha, Confucius en Jezus maakten er dankbaar gebruik van. Net als politici. Helmut Kohl nam Michael Gorbatsjov mee uit wandelen. Eenmaal aan de Rijn aangekomen, zei Helmut: 'Kijk naar het water. Je kunt het proberen te stoppen met een dam, maar dan zoekt het een andere uitweg.' Wat de impact van die metafoor op Gorbatsjov is geweest, is gissen. Feit is dat kort daarop Gorbatsjov aankondigde zich niet langer tegen het onvermijdelijke te verzetten en het Sovjetrijk implodeerde. Rutte en Samsom kondigden in 2012 hun kabinet aan onder het motto 'Bruggen bouwen' en deden dat met op de achtergrond de nieuwe brug bij knooppunt Diemen. En op de Eurotop in 1997 reed Wim Kok voorop. Op de fiets. Blair, Kohl, Mitterand... alle regeringsleiders er achteraan, ook op een fiets. De boodschap: Europa moet vaart maken. Als we niet doorfietsen, vallen we om. Toch is het oppassen geblazen met beeldtaal. De stekker van Jolande Sap - 'Kijk, zo doet u dat, een stekker eruit trekken' - ging grandioos de mist in.

goede doelen

Er is overvloedig bewijs voor het effect dat verhalen op ons brein hebben. Het blijkt dat hele mentale landschappen in ons hoofd worden geactiveerd als we film kijken, een roman lezen, een sprookje of een mop horen. En er gebeurt ook daadwerkelijk iets in ons hoofd. Een verhaal ervaren verandert onze neurochemische balans. We weten hoe verhalen stoffen vrijmaken als oxytocin (empathie), cortisal (concentratie) en dopamine (feel good). Dat is allemaal wetenschappelijk bewezen. Heeft bijvoorbeeld het verhaal een happy end, dan wordt het limbische systeem geactiveerd en wordt dopamine aangemaakt. We voelen optimisme, hoop en vertrouwen, dezelfde gevoelens die de personages op het scherm ervaren. Wat zou dan het triggeren van een stof als oxytocin betekenen voor het batig saldo van een goed doel? Empathie is voor goede doelen een bestaansvoorwaarde en laat oxytocin nou net appelleren aan ons natuurlijke verlangen naar verbinding, kameraadschap, zorgzaamheid en liefde.  

Presentaties en speeches

Bij proefpersonen die luisterden naar een bloedstollend saaie presentatie of speech in bullet points wordt maar één gebied geactiveerd: het gebied linksonder in de prefrontale cortex, het zogeheten Broca-en Wernicke-gebied waar we woorden decoderen en er betekenis aan geven. Verder gebeurt er niets, afgezien van wellicht een prikkeling van het slaapcentrum. Wie van plan is om zijn product, zichzelf of zijn organisatie aan de hand van alleen technische specificaties en features te presenteren, zou daar even aan moeten denken. Het werkt dus gewoon niet, getuige ook de titel van een van de boeken van de Amerikaanse Lori Silverman: Wake Me Up When the Data Is Over.  

identificatie

Niet alleen ons brein, maar het hele lichaam doet mee bij een verhaal. We beleven het alsof we de handeling zelf ondergaan. Dat blijkt niet alleen uit de neurologische maar ook uit de fysiologische reacties. We krijgen letterlijk een brok in de keel bij Bambi en kippenvel bij een film als The Silence of the Lambs. Als Clarice Starling de keldertrap afloopt, gaat je hart sneller kloppen, zetten de bloedvaten in je spieren uit, ga je sneller ademhalen en worden je pupillen groter. Je lichaam is klaar om te vechten of te vluchten. Waarom? Omdat je je identificeert met Clarice. Door dit spiegeleffect kun je via een verhaal letterlijk beelden transporteren en in andermans hoofd prenten. Als een stansmachine. Bijvoorbeeld dat van de underdog. Framing en beeldvorming maken gebruik van dit effect. Daarom is het voor issues-management en public affairs (lobby) ook zo belangrijk om je boodschap scherp te formuleren en die in de vorm van een krachtig, evocatief narratief te communiceren.  

marketing

Luisteren we naar een verhaal, dan licht ons brein als een kerstboom op. Uiteraard is ook dan het taal- en decoderingscentrum actief, maar daar blijft het niet bij. In alle delen van onze hersenen zien onderzoekers activiteit. Lezen we dat Sissi, de betoverend mooie koningin van de Donaumonarchie, in haar crinolette de stijlkamer binnen schrijdt, dan ruist het taftzijde langs de sensorische cortex. Als we zien dat de woedende en op wraak beluste Odysseus een pijl trekt en richt op de weke en onbeschermde hals van Antinoös, die zonder ook maar een gedachte aan de dood met zijn hoofd achterover aan de tafel wijn zit te drinken, dan activeert dat de motorische cortex en vliegen we mee met de pijl op weg naar de glanzende, onbeschermde hals die zich als een schietschijf aan Odysseus presenteert. We zien het letterlijk voor ons in onze visuele cortex. 

storytelling

Wat hebben we aan die wetenschap in de praktijk? Take this: journalist Rob Walker deed in juli - november 2009 een pseudo-antropologisch experiment. Hij vroeg zich af of objecten met een verhaal een hogere veilingprijs zouden scoren dan objecten zonder verhaal. Hij nodigde getalenteerde schrijvers uit om een object te kopen in een kringloopwinkel. De gemiddelde prijs van de objecten was 0,95 euro. De verhalen waren verzonnen en dat zou een eventuele koper ook hebben kunnen bevroeden. De objecten werden met foto en verhaal op E-bay aangeboden en verkocht voor... € 2.736, 75 (inkoopsprijs 97,53). Krijgt die tweedehands autoverkoper dus toch gelijk!

 

In een van zijn lyrics op zijn 'Glitter and Doom' tour in 2009 vertelt Tom Waits over zijn aanschaf... hilarisch! Je moet er zijn markante stemgeluid en veel uh's even bij denken:

 

'I went on eBay. I shouldn't have gone on eBay, I was warned about eBay. I didn't even know what the fuck eBay was! They said: "Stay away from eBay! Especially when you have money in your pocket". And I had both. I was on eBay and I had money in my pocket and I made a big mistake.

 

Well, I don't think it was a mistake, I was TOLD I made a big mistake. I made a purchase. Okay, so what!? I made a purchase and it was my money and I spent it. Okay? Uh, now you be the judge... I bought (I swear) the last dying breath of Henry Ford.

Wait a minute! It was trapped in a Coke bottle with a corck in it. REALLY tight in there. And uh, I probably paid more then I should have for it, but when you think about it... it's a first edition you know? I mean, there's only one of them.' 

 

Heerlijk! Tweede voorbeeld: wat is het snelst groeiende bedrijf ooit? Groupon. Die huurden bij de start in 2008 een leger tekstschrijvers in die grappige verhaaltjes maakten bij de aanbiedingen. Niet alleen werden de mails die Groupon verstuurde daardoor bijna altijd geopend, maar de aanbiedingen werden ook nog eens gedeeld. Met een wildgroei tot gevolg. 

marketeers

Voor marketeers is het eigenlijk heel simpel: Once you’ve captured a share of your prospects’ minds, you’re much better positioned to capture a share of their budgets as well. En je pakt een breinpositie met een goed verhaal. Vraag het anders eens aan Simon Sinek - de goeroe die met zijn gouden cirkels het waarom tot maxime heeft verheven. Die weet het zeker: 'Tell me your why and I’ll buy'. Hij zegt: 'People don’t buy what you do, they buy why you do it.' Tja, en met de 'why' zit je toch echt in het verhaal dat je vertelt.

reclame

En dan is daar de Israëlische Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Hij toonde aan dat de beslissingen die we nemen, worden genomen in ons emotionele (limbische) systeem dat via de rechterhersenhelft bereikt wordt. En dat is een associatief, onbewust, intuïtief, holistisch, kwantummechanisch en willekeurige systeem. Die keuze wordt vervolgens in ons cognitieve, logische, bewuste en kritische systeem gerationaliseerd (linker hersenhelft). Reclamemensen wisten dat natuurlijk al veel eerder, maar wij nemen onze beslissingen op basis van emoties, indrukken en ervaringen en beredeneren die keuze achteraf. Ook dat verklaart waarom je met een rationele presentatie zelden mensen mee krijgt, maar met verhalen wel.

de product story

De product story

Aandacht krijgen voor een product is goedkoper dan aandacht vragen. En aandacht krijgen, begint met een goed verhaal. Een verhaal dat laat zien waarin dat product zich van de rest onderscheidt. Dat geldt zeker voor ambachtelijke producten, streekproducten, kwaliteitsproducten, designproducten of hightech producten. Door zo'n verhaal onthouden mensen de naam van het product en het product zelf veel beter. Zit er dan een verhaal in elk product? Zeker! Ook in spaanplaat en spijkers zit een verhaal, net als in HR Advies of Managed Print Services. De kern ervan heet: waarde. De kunst is om die te zien: vanuit het oogpunt van de klant of burger. Door zo'n verhaal onthouden mensen de naam van het product en het product zelf veel beter. Lees hier meer over de product story.

professioneel profiel

Professioneel profiel, geschreven zelfportret

Klanten willen professionals die goed zijn in hun vak. Daar betalen ze zelfs graag wat meer voor. Maar hoe val je op tussen het groeiende leger zelfstandige professionals en kleine bedrijven? Hoe laat je zien wie je bent en wat je in je mars hebt? 

 

Een hele praktische toepassing van storytelling ligt in de sfeer van de personal branding. Een professioneel profiel, geschreven zelfportret of bio is een professionele schets van jou in je werk/onderneming. Het portret belicht de raakvlakken tussen persoonlijkheidseigenschappen, werkervaring, competenties, potenties en ambities en is helemaal geschreven vanuit het perspectief van je werkgever, opdrachtgever of klant. Het portret kan worden aangevuld met een overzichtelijk maar beknopt CV, met referenties en met voorbeeldprojecten. Meer weten? Lees verder.

 

 

Storytelling bij verandering

Een hele praktische toepassing van storytelling zien we bij veranderingsprocessen. Die leveren zelden op wat er van werd verwacht. Vaak wordt dan achteraf gewezen op de communicatie: 'We hebben het niet goed gecommuniceerd', klinkt het dan. Wat iedereen beaamt, om vervolgens over te gaan tot de orde van de dag. Maar juist dáárom leveren veranderingsprocessen zelden op wat er van werd verwacht.

Het is niet de communicatie, maar de manier waarop er over verandering gecommuniceerd wordt (instrumenteel) en het stadium waarin medewerkers bij het proces worden betrokken (te laat), die maken dat veranderingsprocessen verzanden.

 

Een riedel buzzwords als: we moeten sneller, klantgerichter en flexibeler gaan werken gaat nooit werken. Want wat is dat dan? Wat betekent dat dan concreet voor mij als dossierbehandelaar? Waar word ik dan morgen anders op afgerekend dan gisteren? En wat is precies de bedoeling van de hele verandering? Pas als je daar zicht op hebt, komen vragen aan de orde als: wat betekent dat voor de aansturing, voor je mensen, rollen, processen, structuren? Dat is de volgorde. Dat is het concreet maken van het grote verhaal. En juist in die stap kan storytelling een doorslaggevende rol spelen. Kijk hier eens hoe het ook kan. Het is als met die twee steenhouwers. Op de vraag waar hij mee bezig is, antwoordt de eerste vermoeid: 'met het houwen van stenen' en de tweede monter: 'ik bouw een kathedraal'. Wil je aanspraak maken op de volle potentie en inzet van je mensen, dan moet je zorgen dat je mensen weten waar ze aan bijdragen.

Is er dan niets veilig voor storytelling, vraag je je dan onwillekeurig af. Nee, niet zolang er mensen in organisaties werken. 

 

Bob Duynstee

 

Lees ook:

Deel 2 van 'De wetenschappelijke kant van storytelling'

Ga naar homepage

Print Friendly and PDF

Interesse in een gratis en vrijblijvend kennismakingsgesprek?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.