De wetenschappelijke kant van storytelling (deel 2)

Verhalen geven identiteit. De mens drukt zich uit in verhalen. Aan de keukentafel, in de kroeg, in de kerk, op Facebook en op Linkedin. We definiëren onszelf in verhalen. Ook in stamverband. De capaciteit om te vertellen verschijnt tussen 2,5 en 3 jaar en dan kan een kind al onderscheid maken tussen fictie en non-fictie. Antropologen, sociologen en evolutionair psychologen doen onderzoek naar de rol van verhalen in samenlevingen. De sterke punten: verhalen verbinden, verhalen maken concreet wat abstract is en verhalen inspireren en motiveren. Van die wetenschap kunnen organisaties, en met name leiders, gebruik maken.

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

Rode Wolk, het nieuwe opperhoofd van de indianen wilde zeker geen fout maken aan het begin van zijn carrière. Dus toen de mannen hem vroegen hoeveel hout zij voor de winter moesten inslaan, nam hij het zekere voor het onzekere en zei: ‘Het dubbele van vorig jaar, uch!’. Zo, hem zouden ze niet krijgen. Terwijl de indianen flink wat hout insloegen, bekroop hen de twijfel: Als Rode Wolk bevroedt dat het een strenge winter zal worden, hoe weten we dan straks zeker of we wel genoeg hout hebben? Dus gingen ze terug naar het kamp en vroegen: ‘Maar wat als het nou eens een héle strenge winter gaat worden? 

Rode Wolk dacht: dat zal me niet gebeuren en dus holde hij naar het weerstation van de witte man en vroeg daar wat voor winter het zou gaan worden? Een hele strenge winter, zeiden ze daar. Waarop hij zijn mannen opdracht gaf om nóg meer hout in te slaan. Terwijl ze daarmee bezig waren, wilden zijn mannen zeker weten dat ze niet tekort zouden komen en dus holde Rode Wolk opnieuw naar het weerstation van de witte man: een héle, héle strenge winter, zeiden ze daar. Waarop hij opdracht gaf om nóg meer hout in te slaan. Zo ging dat een tijdje door.

 

Toen Rode Wolk ten einde raad opnieuw het weerstation verliet om wéér meer hout in te laten slaan, bleef hij met de deurklink in de hand plotseling staan, draaide zich om en vroeg: maar hoe weten jullie eigenlijk dat het zo’n strenge winter gaat worden? Waarop de witte man zei: ‘Dat weten wij vrij precies omdat we kijken naar de hoeveelheid hout die de indianen inslaan.’ 

Mythische en epische verhalen

Hero's journey, storytelling, reis van de held

Net als bij taal kennen verhalen een vaste structuur die wel gedefinieerd wordt als een ‘aaneenschakelingen van oorzaak-gevolg-relaties in de tijd’. Maar er zijn meer structuurkenmerken. In zijn onderzoek naar mythen en mythevorming ontdekte Joseph Campbell dat mythes over de hele wereld ongeveer hetzelfde patroon kennen. Dat patroon beschrijft hij in zijn boek ‘The Hero with a Thousand Faces’ (1949), met ‘The Hero’s Journey’ als meest bekende hoofdstuk.

 

Voorbeelden van zulke epische verhalen zijn Odysseus en Lord of the Rings. Maar kijk je er beter naar, dan zijn op The Hero’s Journey van Campbell acht op de tien Hollywood-films gebaseerd. En die worden wereldwijd begrepen. Kennelijk is de homo sapiens geprogrammeerd voor verhalen.

storytelling is universeel

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

In 1966 schreef Laura Bohannan het boek ‘Shakespeare in the bush’. Daarin vertelt ze over haar reis naar de Tiv-stam in het huidige Nigeria. Ze legde hun het verhaal van Hamlet voor. En wat blijkt? De Tiv hadden dezelfde aandacht voor dezelfde onderwerpen als een Westers publiek: bovennatuurlijke krachten, familierelaties, ambitie, verraad, moord, wraak en waanzin. Kennelijk hebben we als mensheid een collectieve basisstructuur om verhalenderwijs te denken en evolutionair zou dat terug te voeren zijn op de behoefte om de setting waarin we verkeren te verklaren: hoe zijn we hier als groep of volk gekomen, wat wordt van ons verwacht en waar gaan we heen?

storytelling in sprookjes

Roodkapje, storytelling

Via verhalen bevestigen we elkaar in onze sociale en morele normen: zo doen we het hier. In dat opzicht weerspiegelen verhalen de groepsstructuur en -cultuur. Religie is zo beschouwd weinig anders dan een samenhangend web aan verhalen die een zingevingsverklaring en een moreel handelingskader biedt; of oplegt. Net overigens als veel sprookjes. In Roodkapje lijkt het oppervlakkig te gaan om een lesje in gehoorzaamheid: Roodkapje mag niet van het bospad afdwalen en moet linea recta naar haar grootmoeder lopen. Maar de diepere laag is natuurlijk dat meisjes hun partnerkeuze moeten laten bepalen door de moederlijke lijn, precies de weg die Roodkapje in het sprookje aflegt: van moeder naar grootmoeder. En zo kun je elk sprookje Freudiaans of Jungiaans analyseren. Dan kom je uit bij universele archetypes als heks, prins, moeder, kind, koning, draak en stiefmoeder. Je komt uit bij blokkades en remmingen, bij ons collectieve onderbewustzijn en bij transformatie als veranderingsproces.

corporate story en kernwaarden

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

Als de behoefte aan mythevorming, identificatie, zingeving en een moreel handelingskader zo universeel en tijdloos is, begrijpt iedereen het belang van een corporate story met een set aan kernwaarden. Dat kweekt een stamgevoel en dan heb je opeens veel minder uit te leggen. Als de leider dan ook nog eens in staat is om het waarom van de strategie op een inspirerende manier uit te leggen, organiseert de organisatie zich als het ware zelf om het organisatiedoel heen. Met bezieling en met focus. Dat voordeel is bijna niet in geld uit te drukken. Wil je weten hoe je een corporate story maakt? 

 

Het punt bij kernwaarden is alleen dat die vaak van bovenaf worden bepaald en dan gepresenteerd. Dat gaat nooit werken. Want wat zeggen buzzwords als 'flexibel', 'transparant', 'open', 'ondernemend', 'moed', 'eerlijk' eigenlijk? Om van woorden waarden te maken, zul je ze moeten laden. En waarmee? Met de betekenis die je eigen mensen eraan geven. En hoe kom je daaraan? Door je eigen mensen te bevragen op ervaringsverhalen, belevingsverhalen en zingevingsverhalen en bewerk deze verhalen tot archetypische verhalen rondom je kernwaarden en je zult zien dat mensen die verhalen vanzelf gaan delen. Op die manier geef je inhoud aan kernwaarden en breng je ze tot leven.   

leiderschap en de rol van verhalen

Leiderschap, CEO, storytelling, corporate identity

Eén van de basiskarakteristieken van verhalen is lineariteit. Het causaal en lineair denken ontwikkelt zich bij kinderen zelfs nog eerder dan het taalgebruik. Een belangrijk element daarbij is ons voorstellingsvermogen. Dat stelt ons in staat om ons iets voor te stellen wat er (nog) niet is. De toekomst bijvoorbeeld. Dat we over die faculteit beschikken maakt het mogelijk om mensen in een visie mee te nemen door de lijn uit het verleden naar de toekomst door te trekken. Politici doen niet anders. En capabele leiders doen dat ook bij reorganisaties en verandering. Niet elke dag, maar wel nu en dan en niet alleen tijdens de nieuwjaarsreceptie. Want de kracht van verhalen zit hem ook in de herhaling. Niet steeds op dezelfde manier, maar op 1001 manieren, liefst aan de hand van persoonlijke verhalen, verhalen met een emotie of anders verhalen waarin de leider illustratieve voorbeelden geeft. Of anders aan de hand van het verhaal van een expert of een klant. De mogelijkheden zijn eindeloos, zolang het maar om aansprekende verhalen gaat. Wil je weten hoe je een aansprekend verhaal maakt?

client journey

Client journey, storytelling, ziekenhuizen

In de corporate story pakt de organisatie zelf de hoofdrol. Logisch. Maar in de dagelijkse praktijk plaats je de klant in de hoofdrol. Maar dan niet alleen in de communicatie, maar ook in de bedrijfsvoering. Of eigenlijk: eerst in de bedrijfsvoering en dan pas in de communicatie. Kijk eens goed welke reis de klant of burger aflegt door je organisatie. Bijvoorbeeld bij de klachtenafhandeling of in het normale uitvoeringsproces. Op welke bureaus komt die op zijn reis overal te liggen? Hoe lang en waarom precies? Wat een inspiratie geeft dat aan de procesinrichting en uitvoeringskracht van organisaties! In de ziekenhuiswereld kunnen ze daarover meepraten. Het Maasstad Ziekenhuis, Isala, AMC, UMC Utrecht, het Jeroen Bosch Ziekenhuis en Amphia Ziekenhuis in Breda hebben het Joint Commission International (JCI) keurmerk gekregen. Om daarvoor in aanmerking te komen, lopen auditoren letterlijk mee met de patiënt op diens route door het ziekenhuis; van binnenkomst en intake tot en met de nazorg en alles wat daar tussen zit aan behandeling, service en administratie. Dat is de klant pas centraal stellen!

client story

Storytelling, client story

Zo drastisch als de JCI-methociek hoeft het natuurlijk niet altijd te gaan. Soms is het ophalen van verhalen of het letterlijk binnenhalen van de klant ook heel productief. Organisaties hebben de mond vol van klantgericht werken, de klant centraal, klantgestuurd, klantgefocused en klantgeblablabla. Maar wordt er wel naar hem geluisterd? Ga gewoon eens aan de slag met levensechte ervaringsverhalen van klanten. Door dat soort verhalen maken medewerkers de ervaring van klanten als het ware zelf mee (identificatie). Of haal de klant letterlijk in huis en laat een serie levensechte klantprofielen opstellen en hang die in posterformaat op alle plekken waar medewerkers met klanten te maken hebben. Want klanten laten zich steeds vakjen door klanten leiden bij hun aankooporiëntatie. Op basis van klantverhalen verhogen hotelketens, restaurants en persoonlijke dienstverleners hun omzet. Ook in de B2B sector.

user stories

Storytelling, user story

Een hele specifieke tak is de user story. User stories worden in scrum-trajecten bij de productontwikkeling ingezet. Feitelijk zijn het zgn. requirements, eisen en wensen die (toekomstige) gebruikers aan het te ontwikkelen product (denk ook aan een IT-systeem) stellen. User stories bestaan uit één zin. Bijvoorbeeld: 'Als bezoeker wil ik personen op voor- en achternaam kunnen zoeken.' User stories kun je categoriseren in groepen als opties, functionaliteit, design, garantie etc. Een story wordt toegewezen aan een scrum-team en de taken die erbij horen, komen uit een brainstormsessie onder leiding van de projectleider.

globale verhalen

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

Kijk met het vertellen van verhalen wel uit voor clichés en vaagtaal. Die hebben geen verhaalkracht, zo weten onderzoekers van speeches. En voor de rest hoeft het ook helemaal geen ingewikkeld verhaal te zijn. Bedenk dat als je vertelt dat er driehonderd miljard sterren zijn, de mensen je klakkeloos geloven. Maar als iemand een bordje op de trap ziet met ‘NAT’ erop, mensen altijd zelf nog even moeten voelen of het wel echt waar is. Kortom: hoe globaler je verhaal hoe minder mensen eraan twijfelen. 

 

Bob Duynstee

 

Lees ook deel 1 van de 'wetenschappelijke kant van storytelling'

Ga naar homepage

Print Friendly and PDF

Interesse in een gratis en vrijblijvend kennismakingsgesprek over de mogelijkheden van storytelling in uw organisatie?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



Commentaar schrijven

Commentaren: 0