· 

Hoe maak je een corporate story deel 2

Een organisatie is een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat vooronderstelt afstemming en dus communicatie. In dat proces speelt de corporate story een hoofdrol. Dat verhaal is het raamwerk voor de identiteit, de cultuur en de herkenbaarheid van de organisatie. Als je dat verhaal niet hebt staan, krijg je allemaal verschillende versies van en over jezelf. En krijg je nooit het gedrag dat correspondeert met je kernwaarden. Deel 2: Hoe maak je een corporate story?

Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener, een publieke dienstverlener of een not-for-profit organisatie. En een corporate story voor een 'new kid on the block' weer anders dan voor een gevestigde onderneming. Maar de corporate story is in alle gevallen een co-creatie: alle lagen van de organisatie zijn erbij betrokken. Afhankelijk van de bedoeling kunnen de volgende elementen een in een corporate story een rol spelen. Maar dan wel in gewone mensentaal:

  • Wat de organisatie doet (toegevoegde waarde);
  • Voor wie ze dat doet (klant-perspectief);
  • Waarom een organisatie bestaat (missie; en dat is meer dan een statutaire bepaling);
  • Waar de organisatie vandaan komt (origin-story, oerknal-verhaal of corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter c.q. naamgever);
  • Welke kernwaarden ze omarmt (business principles);
  • Hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen);
  • Waar de organisatie in gelooft (kernwaarden);
  • Wie de helden zijn in de organisatie;
  • Waar de organisatie naartoe onderweg is (visie);
  • En hoe dat doel bereikt gaat worden (strategie).

HOE MAAK JE EEN CORPORATE STORY? ONZE tieN AANDACHTSPUNTEN

Kleinere bedrijven en organisaties kunnen een bedrijfsprofiel (over ons pagina of online corporate brochure maken) aan de hand van vragen als:

  • Hoe ben je ooit begonnen en waarom?
  • Wat doe je precies voor wie?
  • Welk probleem los je daarmee op?
  • Wat vind je belangrijk in je werk?
  • Wat maakt jouw product of dienst anders dan dat/die van je concurrenten?
  • Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Vervolgens waak je er in je communicatie zelf voor dat die in lijn ligt met je corporate story. Grotere organisaties communiceren via meerdere kanalen met paid, earned en owned media. Dan is het helemaal van belang dat je dat in de geest van de corporate story doet. Daarvoor zul je de cultuur, identiteit, bedrijfstrots en het onderscheidend vermogen van de organisatie moeten kunnen omschrijven. Onze aandachtspunten:  

  1. Proef de sfeer in de organisatie, op de werkvloer, in de boardroom, bij de koffieautomaat. Als een fly on the wall; Dat is wel meteen het lastige punt om van binnenuit de cultuur te 'vangen'; 
  2. Een corporate story is vooral een kwestie van ont-dekken en ont-wikkelen en dus van luisteren. Laat medewerkers vooral vertellen. 
  3. Pak ook de research-aspecten mee: oprichting, naamgeving, historie, kernwaarden, missie, strategie, projecten, mijlpalen, trots-momenten, positionering, cultuur, identiteit, imago, markt, omgeving, visie etc;
  4. Probeer een authentiek beeld te vormen van de cultuur in de organisatie en van de corporate family, de kring van direct betrokkenen;
  5. Probeer een authentiek beeld te krijgen van de identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? 
  6. Ga op zoek naar de helden in de organisatie;
  7. Probeer een authentiek beeld te krijgen van het imago en de positionering: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? 
  8. Kijk welke issues er spelen en hoe je daar als organisatie mee om gaat.
  9. Laat al die verhalen op je inwerken en vertel het verhaal dat zich wil laten vertellen. Dat is de klassieke corporate story.
  10. Op die manier kom je bij 'de ziel' van een onderneming of organisatie uit en krijgt het verhaal de nestgeur die het verdient.

Ontdekken van de corporate story

Kun je ook zonder een corporate story? Mwah... bedenk dat je met je product, beleid en organisatie sowieso een verhaal vertelt. De vraag is dan: welk verhaal? Dat wil je graag weten. Daar kun je een team voor samenstellen: medewerkers die op pad gaan om verhalen te vangen. Liefst onder leiding van een ervaren storyteller. Je laat medewerkers uit alle lagen van de organisatie op elk van bovengenoemde aspecten hun verhaal vertellen. Het verhaal laat zich gaandeweg kennen. Net als de identiteit en de cultuur van de organisatie. Daar hoef je alleen maar open voor te staan, en trouwens, veel meer kun je ook niet doen. Meteen beginnen met interviewen en filmen is bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) goed te doen. Thema: vakmanschap. Maar dan heb je het wel over een mooi PR-verhaal naar buiten toe. De corporate story voor de eigen medewerkers zal een kwartslag anders liggen. Daarin spelen corporate values, identiteit en cultuur veel meer een rol.    

verschillende versies van de corporate story

De corporate story is de basis voor de interne en externe communicatie. Van daaruit maak je verschillende versies: variaties op hetzelfde thema. De versie verschilt per stakeholder, kanaal en gelegenheid. Net als de boodschap. Liefst vertelbare verhalen, dus verhalen die mensen kunnen navertellen en dus delen. Er is een integrale versie en een beknopte versie in de vorm van een elevator pitch en een nóg beknoptere 

in de vorm van trailer en een nóg beknoptere in de vorm van een sterke slogan. Er is een podcast en een video, een versie voor rondleidingen en een versie voor in offertes, een versie voor tijdens presentaties en een versie voor op de website (Over), een versie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing en toeleveranciers) en een versie voor de medewerkers, een versie voor de arbeidsmarkt, voor aandeelhouders en voor public relations. Maar al die versies komen uit één en dezelfde bron, als een fontein op een zonovergoten plein.  

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Soort van dwarsdoorsnede met commentaar. Geeft een mooi beeld van de kernwaarde 'innovatief', van het 'verlangen' om de wereld beter te maken en van de moeite (studie en onderzoek) die je daarvoor moet doen.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Klassieke story in de vorm van een verhaal dat de geschiedenis vertelt van Lego en daarmee de corporate values en principles laat zien. En hoe het bedrijf met tegenslag omgaat, maar laat ook de trotsmomenten zien. 

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate storytelling voor de Hoge Raad der Nederlanden in de vorm van een corporate brochure

Voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story die de familietraditie en -waarden mooi laat zien: innovatie. Dichtbij, lange termijn, kwaliteit en duurzaamheid.

Online corporate story voor Schiphol.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story als een historische ontwikkelingslijn, gevisualiseerd door de weg. Logisch: Walker. Nadruk op Schotse identiteit, beetje magie en familiewaarden. Duidelijk een jubileum-film, succesverhaal dat de kantelmomenten laat zien en prachtig wordt uitgevoerd.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate storytelling voor Dienst Beleidsadvisering Amsterdam in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken
Corporate storytelling voor Dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING


Bob Duynstee is een creatieve communicatiespecialist en expert op het gebied van corporate storytelling.

Wil je weten hoe je concreet een corporate story maakt? 

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Reactie schrijven

Commentaren: 0