· 

Hoe maak je een corporate story deel 2

Een organisatie is een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat vooronderstelt afstemming en dus communicatie. In dat proces speelt de corporate story een hoofdrol. Dat verhaal is het raamwerk voor de identiteit, de cultuur en de herkenbaarheid van de organisatie. Als je dat verhaal niet hebt staan, krijg je allemaal verschillende versies van en over jezelf. Krijg je nooit het gedrag dat correspondeert met je kernwaarden en is het maar helemaal de vraag of het narratief bijdraagt aan je strategie of meestribbelt. Deel 2: Hoe maak je een corporate story?

Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener, een publieke dienstverlener of een not-for-profit organisatie. En een corporate story voor een 'new kid on the block' weer anders dan voor een gevestigde onderneming. Maar de corporate story is in alle gevallen een co-creatie: alle lagen van de organisatie zijn erbij betrokken. Afhankelijk van de bedoeling kunnen de volgende elementen in een corporate story een rol spelen:

  • Wat de organisatie doet;
  • Haar missie (en dat is meer dan een statutaire bepaling);
  • Hoe ze dat doet;
  • Welke kernwaarden ze omarmt (business principles);
  • Waar de organisatie in gelooft (kernwaarden);
  • Wat haar toegevoegde waarde is;
  • Waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen);
  • Voor wie ze dat doet (klant-perspectief)
  • Waar de organisatie vandaan komt (origin-story, oerknal-verhaal of corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter c.q. naamgever);
  • Waar de organisatie naartoe onderweg is (visie);
  • En hoe dat doel bereikt gaat worden (strategie).

HOE MAAK JE EEN CORPORATE STORY? ONZE tieN AANDACHTSPUNTEN

Kleinere bedrijven en organisaties kunnen een bedrijfsprofiel (over ons pagina of online corporate brochure maken) aan de hand van vragen als:

  • Hoe ben je ooit begonnen en waarom?
  • Wat doe je precies voor wie?
  • Welk probleem los je daarmee op?
  • Wat vind je belangrijk in je werk?
  • Wat maakt jouw product of dienst anders dan dat/die van je concurrenten?
  • Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Grotere organisaties communiceren via meerdere kanalen met paid, earned en owned media. Dan is het helemaal van belang dat je dat in de geest van de corporate story doet. Maar ongeacht of je een corporate story nodig hebt als imago-bevestigend verhaal, als cultuur-bevestigend verhaal of als verander-verhaal, een aantal elementen zullen altijd terugkomen. Onze aandachtspunten:  

  1. Maak een plan de campagne; weet wat je wilt weten.
  2. Verdiep je in de oprichting, naamgeving, historie, kernwaarden, missie, strategie, projecten, mijlpalen, positionering, cultuur, identiteit, imago, markt, omgeving, visie etc;
  3. Probeer een beeld te vormen van de corporate family, de kring van direct betrokkenen;
  4. Hoe kijkt de leiding naar de voorliggende thematiek? Ook in termen van angst en hoop. Concentreer je op de HOE-vraag.
  5. Hoe kijken medewerkers naar de thematiek? Ook in termen van angst en hoop. Concentreer je op de HOE-vraag.
  6. Hoe zien klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? 
  7. Breng alle verhalen bij elkaar en verdeel ze over de deelaspecten van de thematiek. 
  8. Concentreer je op de belangrijkste deelaspecten. Dat zijn die aspecten die de grootste invloed uitoefenen op de thematiek. 

gestructureerd proces

Om het proces structuur te geven, werken wij voor de corporate story met (online) questionnaires en sets met vragen die het proces van corporate storytelling op gang brengen en structureren. Vragen die op de verschillende varianten zijn toegesneden en uitnodigen en inspireren om met andere ogen naar de thematiek te kijken. Vervolgens ligt er een structuur achter de volgende fase in het proces: de analyse van de oogst. Aan de hand van een of meerdere workshops werken we toe naar ontwikkelingsrichtingen met de grootst mogelijke affiniteit met de (beleving van) de eigen organisatie in bredere kring. Zo krijgt verandering wél kans van slagen.

corporate story: wie doet wat?

Kun je ook zonder een corporate story? Mwah... bedenk dat je met je product, beleid en organisatie sowieso een verhaal vertelt. De vraag is dan: welk verhaal? Dat wil je graag weten. Daar kun je een team voor samenstellen: medewerkers die op pad gaan om verhalen te vangen. Liefst onder leiding van een ervaren storyteller. Het verhaal laat zich gaandeweg kennen. Net als de identiteit en de cultuur van de organisatie. Daar hoef je alleen maar open voor te staan, en trouwens, veel meer kun je ook niet doen. Meteen beginnen met interviewen en filmen is bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) goed te doen. Thema: vakmanschap. Voor een cultuur-bevestigende corporate story is het lastig om dat in huis te doen, omdat je nu eenmaal zelf onderdeel van de cultuur uit maakt. Dan is een frisse blik van buiten beter, mits die blik maar beseft dat je het verhaal uit de organisatie moet halen en niet erin moet brengen. En het verander-verhaal? Dat is vooral een methodiek die je prima met de afdeling communicatie kunt delen. Kijk voor de methodiek op mijn blog: Communicatie bij cultuur en verandering.

verschillende versies van de corporate story

De corporate story als imago-bevestigend verhaal is de basis voor de interne en externe communicatie. Van daaruit maak je verschillende versies: variaties op hetzelfde thema. De versie verschilt per stakeholder, kanaal en gelegenheid. Net als de boodschap. Liefst vertelbare verhalen, dus verhalen die mensen kunnen navertellen en dus delen. Er is een integrale versie en een beknopte versie in de vorm van een elevator pitch en een nóg beknoptere in de vorm van trailer en een nóg beknoptere in de vorm van een sterke slogan. Er is een podcast en een video, een versie voor rondleidingen en een versie voor in offertes, een versie voor tijdens presentaties en een versie voor op de website (Over), een versie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing en toeleveranciers) en een versie voor de medewerkers, een versie voor de arbeidsmarkt, voor aandeelhouders en voor public relations. Maar al die versies komen uit één en dezelfde bron, als een fontein op een zonovergoten plein.  

Bob Duynstee is een creatieve communicatiespecialist en expert op het gebied van corporate storytelling.

Verder praten over je corporate story?  

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Soort van dwarsdoorsnede met commentaar. Geeft een mooi beeld van de kernwaarde 'innovatief', van het 'verlangen' om de wereld beter te maken en van de moeite (studie en onderzoek) die je daarvoor moet doen.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Klassieke story in de vorm van een verhaal dat de geschiedenis vertelt van Lego en daarmee de corporate values en principles laat zien. En hoe het bedrijf met tegenslag omgaat, maar laat ook de trotsmomenten zien. 

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate storytelling voor de Hoge Raad der Nederlanden in de vorm van een corporate brochure

Voorbeeld van corporate storytelling

Corporate storytelling
Corporate storytelling voor Hoen Makelaars Amsterdam

Voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story die de familietraditie en -waarden mooi laat zien: innovatie. Dichtbij, lange termijn, kwaliteit en duurzaamheid.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story als een historische ontwikkelingslijn, gevisualiseerd door de weg. Logisch: Walker. Nadruk op Schotse identiteit, beetje magie en familiewaarden. Duidelijk een jubileum-film, succesverhaal dat de kantelmomenten laat zien en prachtig wordt uitgevoerd.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate storytelling voor Dienst Beleidsadvisering Amsterdam in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken
Corporate storytelling voor Dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Online corporate story voor Schiphol.


Reactie schrijven

Commentaren: 0