· 

Storytelling als communicatie bij verandering (2)

Verandering is geen kwestie van WAT, maar van HOE en WAAROM. Met de inventarisatie van de ontwikkeling van de organisatie over de laatste 10, 5 of 3 jaar, schept het bestuur een kader voor de corporate conversatie over de gewenste verandering. En de conversatie is nodig voor de HOE-vraag. Dat is de basis. Hoe verder?

1. campagne voor de verandering voorbereiden


Vanuit communicatie benader je een veranderingsproces als een campagne. Uiteraard gaat er aan de campagne een voorbereiding vooraf waarin het verander-goed wordt gedefinieerd, de doelgroepen, de kernboodschappen per doelgroep en de middelen worden bepaald. Denk bij middelen ook aan roadshow, groepsgesprekken, forums en vragenuurtjes. Directe communicatiemiddelen zijn in een veranderingsproces altijd beter dan indirecte. Bouw bij indirecte middelen altijd de mogelijkheid in van feedback. Bedenk ook een motto voor de verandering en budgetteer en plan de communicatie. Bij het definiëren van het verander-goed maakt de top al gebruik van verhalen rondom de verander-thematiek uit de organisatie (het verhaal van de afgelopen 10, 5 of 3 jaar). Het is namelijk cruciaal dat de analyse en de visie gedeeld worden. Dat is de enige manier om het dilemma van bestuurders bij verandering te omzeilen. Het proces zelf verloopt in drie fases.

2. vonk-fase: wat en waarom?


Verandering begint met bewustzijn creëren en begrip kweken voor de verandering. Dat noemen wij de vonk-fase. Dat is de fase van 'WAT'. Daarin is vooral een rol weggelegd voor de leider van de organisatie. Die moet laten zien dat het hem/haar menens is. Kies daar dus ook een goed kick-off moment voor uit. En maak dat verhaal zo betrokken en persoonlijk mogelijk. Een verhaal over zijn/haar motivatie, de drive om samen met de organisatie te werken aan een nieuwe toekomst. Want in dit proces heeft iedereen iets te (over)winnen. Sluit daar dus ook bij aan. Denk aan de untold stories en dan met name de belemmerende overtuigingen uit de corporate story. De leider brengt zijn/haar verhaal in een expressief-directieve communicatiestijl waarbij hij/zij de grotere lijn (verleden - heden - toekomst) schetst uit de corporate story en de voorbeelden geeft die daar bij horen. Het verhaal gaat vooral over het WAAROM van de verandering en dus over de visie. Schets hoe de toekomst er na de verandering uitziet. Verhalen in de vonk-fase gaan over het WAT maar vooral over het WAAROM van de verandering, de urgentie van de verandering, nut en noodzaak van de verandering en over de toekomst. 

3. vlam-fase: hoe dan?


In de vlam-fase gaat het om steun en betrokkenheid te creëren. Het is de fase van 'HOE'. Daarin spelen vooral de early adopters, de spitsafbijters van de verandering een rol. Dat zijn de ambassadeurs van de verandering en dus van de conversatie. Zij nemen de fakkel van de leider over en brengen de vlam overal in de organisatie binnen. Ook ambassadeurs maken hun verhaal voor de verandering zo betrokken mogelijk. Opnieuw in een expressief-directieve communicatiestijl. Daarnaast hebben zij oog voor de belemmerende overtuigingen die de verandering bedreigen. Dan gaat het om de untold stories. Bijvoorbeeld: 'Onze collega's zijn nog niet zover', 'Daar hebben we geen tijd voor', Dat hebben we eerder al geprobeerd, maar dat werkt niet', 'Wat doen we hier eigenlijk niet goed?', 'Je kunt hier maar beter niks doen wat niet wordt gevraagd, want dan loop je alleen maar een risico', 'Dat doen we eigenlijk al', 'Geef ons eerst de middelen'. Het is de taak van de early adopters om deze tegen-verhalen te identificeren en onschadelijk te maken. Hoe? Niet door erover te zwijgen, maar juist door ze te benoemen en te analyseren waar deze overtuigingen vandaan komen. Wat precies is de angst? Ambassadeurs laten zien dat ze die angst snappen, maar zetten daar vervolgens positieve verhalen uit de organisatie tegenover. Dus niet vertellen wat je niet wilt, maar vertellen wat je wel wilt. Lees hier hoe je dat doet: Effectief leiderschap en storytelling

4. corporate conversatie is het hart van elke verandering


Communicatie haalt en deelt verhalen waarin individuele medewerkers laten zien wat de verandering hem of haar oplevert en communiceert de quick wins.  Zo maak je de verandering mogelijk en blaast communicatie de 'vlammetjes' aan door steeds nieuwe verander-verhalen uit de organisatie te halen en er over te vertellen. Dan gaat het vooral om verhalen waarbij medewerkers een moeilijkheid hebben overwonnen in het proces van A naar B. Op die manier zorg je dat de vlammetjes overal in de organisatie zichtbaar worden. Deze verhalen maken samen het grotere verhaal van de verandering, de corporate conversatie die zo wezenlijk is voor elke verandering. In deze fase is de communicatiestijl stimulerend, bemoedigend en ondersteunend. 

5. vuur-fase: kritische massa bereikt


In de vuur-fase gaat het om commitment te creëren. In deze fase wordt de verandering door de organisatie zelf opgepakt. De kopgroep is al over de helft, het peloton volgt en wordt aangemoedigd en verhalen over het hoe worden met achterblijvers (late majority) gedeeld. Als de kritische massa is bereikt, is de verandering een feit. En dat is uiteraard een mijlpaal die je zichtbaar moet vieren. Net zoals je de kick-off begonnen bent, moet je nu als leider laten zien dat je trots bent op het bereikte resultaat. Dat doet hij/zij door de raamvertelling af te ronden en de hekkensluiters aan te moedigen om ook hun been bij te trekken. Zo'n moment nestelt zich in het collectieve geheugen van de organisatie en dat helpt weer bij een volgende verandering. De waardering gaat daarbij uiteraard met name uit naar de medewerkers die zich hebben weten te ontworstelen aan de belemmerende overtuigingen en succesvol zijn meegegaan in de verandering. Blijf die successen delen!

Bob Duynstee heeft tientallen veranderingsprocessen geëvalueerd en heeft zijn eigen visie ontwikkeld op de communicatie bij verandering.

Verder praten over storytelling als communicatie bij verandering?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Wij verzorgden brainstorms, workshops en rondetafels voor o.a. 

Print Friendly and PDF

Reactie schrijven

Commentaren: 0