Buyer journey; reis mee met de klant

Welke kennisbehoefte heeft je klant voordat hij jouw product koopt of dienst afneemt? Hoe oriënteert hij zich? Wat wil hij weten? Waar laat hij zich door leiden? Wat zijn de besliscriteria? Hoe lang duurde het aankoopproces? En wie zijn daarbij betrokken? Daarvoor zul je de de reis die iemand maakt om uiteindelijk jouw klant te worden, in kaart moeten brengen en zul je je bewust moeten zijn van de storytelling-elementen in dat verhaal (lees: die reis). Dan zul je zien dat je doelgroep verschillende stadia in de verkoopfunnel doorloopt van prospect via lead naar klant. In elk stadium is de informatiebehoefte net weer even anders. Uiteraard is er geen sprake van een one-size-fits-all aanpak. In de praktijk blijken mensen namelijk helemaal niet zo sequentieel en lineair door het proces te stappen.

Buyers journey, customer journey
Met een buyers journey krijg je inzicht in de reis die je klant aflegt op weg naar de aanschaf van je product

Marketeers onderscheiden grofweg drie fases: bewustwordingsfase, oriëntatiefase en beslis-fase. In de bewustwordingsfase is de informatiebehoefte van een klant anders dan in de oriëntatiefase of in de beslis-fase. Eigenlijk is de klant in die fase ook nog helemaal geen klant, maar een 'prospect' of, als hij iets verder in jouw verkoopproces is geraakt, een lead. Dat geeft al aan dat het heel relevant kan zijn om goed te kijken naar de reis die iemand aflegt voordat hij jouw product koopt of dienst afneemt. Vaak wordt die reis gevisualiseerd zodat je die ook echt voor je kunt zien. Dat proces heet 'roadmapping'. Dat is iets anders dan content mapping.

buyer journey versus customer journey

Even voor het goede begrip: hier gaat het over de buyer journey. Daarnaast heb je ook nog de customer journey, de reis die een klant, cliënt of patiënt aflegt in je organisatie: op welke bureaus komt die allemaal te liggen? De buyer journey gaat over marketing en sales, de customer journey over uitvoeringskwaliteit, klantenservice en ondersteuning. En een tweede opmerking: de buyers journey moet natuurlijk wel ooit beginnen. Je website moet vindbaar zijn. Daarvoor speelt content marketing een centrale rol. 

De essentie van een buyer journey is storytelling

Zoals we hebben gezien zijn de drie belangrijkste fases in de aanschaf-funnel de bewustwordings-fase met als belangrijkste vraag: Hoe kan ik mijn probleem oplossen en welke oplossingen zijn voorhanden? De Overwegings-fase met als belangrijkste vraag: Welke oplossing is het meest geschikt? En de beslis-fase met als belangrijkste vraag: Wie kan mij daarbij helpen?

 

De essentie van de buyer journey zijn de centrale elementen uit de wereld van storytelling. Daarin wordt in de eerste plaats je klant gepromoveerd tot held in jouw verhaal. Dat doe je niet eens om je klant op een voetstuk te plaatsen - al is dat natuurlijk wel zo behulpzaam voor het denkproces - maar dat doe je om je bewust te worden van de denkbeeldige reis die je klant aflegt om uiteindelijk jouw product te kopen of jouw dienst af te nemen. Je klant (die held dus) heeft zorgen, frustraties of problemen. Daar wil hij of zij vanaf of iets aan doen. Dat zijn ambities of doelen die je held zichzelf stelt. Of die door anderen aan hem of haar gesteld worden. Die ander is dan vaak een mentor in de vorm van peer-pressure, maar die mentor-rol kun je als aanbieder ook heel goed zelf pakken. Vervolgens heb je helpers en vijanden. Helpers helpen je held op zijn reis naar jouw product en vijanden beletten juist je held om bij jouw product of dienst uit te komen. Helpers en vijanden kunnen actoren en factoren zijn. Jouw product of dienst is uiteindelijk de heilige graal. 

de start: bewustwordings-fase

Nu we de rolverdeling duidelijk hebben en de bedoeling van de reis duidelijk is (op weg naar de heilige graal), kunnen we de fases in het proces wat beter bekijken. In de eerste fase, de bewustwordingsfase, praat je over vragen die leven bij iemand die ooit jouw klant zou kunnen worden. Daar zit vooral de mentor-functie in. Die vragen hebben vaak te maken met een frustratie ('Ik kan niet ...'), een probleem ('Ik heb last van ...') of een zorg ('Heb ik eigenlijk wel ...'). Deze fase en ook de volgende fases zie je heel compact terug in heel veel reclames. Deze fase staat dan voor vlekken op kleren, een vuile vaat, die verdomde kniepijn waardoor je je kleinkinderen niet kunt optillen of de onzekerheid van een man op middelbare leeftijd die peinzend op de achterbank van een taxi naar het vastgoed aan de gracht kijkt en zich afvraagt of hij er misschien verstandig aan doet om een deel van zijn pensioen in vastgoed te beleggen. Schurende onzekerheid. Bedenk dat mensen niet voor niets contact met je organisatie zoeken. Daar hoort ook een bepaalde mindset bij. In de reclame zie je dat heel compact teruggebracht tot het schema 'Jantje huilt, Jantje lacht'. En tussen die twee mindsets staat jouw product of dienst. Dat cliché kun je prima op de start en de finish van de buyer journey plakken.  

Vraagarticulatie

Wat in deze fase belangrijk is, is wat met een mooi woord 'vraagarticulatie' heet. Wat is nou precies de frustratie, de zorg of het probleem? Welke emotie steekt daarachter? Welke drijfveren spelen hier mee? Hoe beter je dat weet, hoe beter je daar in je marketing op kunt inspelen: comfort, gezondheid, zelfverzekerdheid, vrijheid, hoop, succes, onafhankelijkheid, geluk, geld, liefde, vriendschap zijn voorbeelden van emoties of drijfveren die mee kunnen spelen. 

 

In deze fase laat je zien dat je snapt waar je klant in spe mee worstelt, zodat je hem of haar het gevoel geeft door jou begrepen te worden. Een bekende manier is bijvoorbeeld ook om in deze fase klantverhalen of testimonials in te zetten. Dan gaat het om verhalen van mensen van vlees en bloed die eerder tegen dezelfde frustraties, zorgen of problemen aanliepen. Dat geeft uiteraard heel veel herkenning.   

het middenstuk: oriëntatie-fase

Dan kom je in de volgende fase terecht. Vaak zie je dat aanbieders op de grens van de eerste en de tweede fase proberen om de bezoeker te 'binden' via inbound marketing door het aanbieden van een gratis whitepaper, ebook of een video in ruil voor het emailadres van de bezoeker. Lukt dat, dan heb je het niet meer over een prospect, maar over een lead. Een lead is weliswaar nog geen klant, maar ook geen willekeurige bezoeker. Je hebt met iemand te maken die interesse heeft getoond in jouw product of dienst en je hebt diens emailadres op vrijwillige basis weten te bemachtigen. Dan ben je dus weer een stap verder. Je hebt er dus ook zelf de hand in om diegene naar de oriëntatiefase te promoveren. In de reclame staat deze fase voor de introductie van het product of de dienst.  

unique selling points

In de oriëntatiefase gaat je lead jouw product of dienstverlening gaat vergelijken met die van je concurrenten en gaat van een groslijst naar een shortlist toewerken. Je kunt leads benaderen en bewerken. De ROI is met emailmarketing hoog te noemen, vergeleken met social media marketing. Email is minder vluchtig. Je gaat qua content door op de ingeslagen weg en voorziet je leads met relevante informatie. Bijvoorbeeld eens in de maand op een vaste dag. Maar je laat nu ook duidelijker zien wat jij toevoegt.

 

Vragen die dan spelen zijn: wat onderscheidt jou van de rest? Welke waarde voeg jij toe? En dan uiteraard vooral in relatie tot de zorgen, frustraties of problemen die je klant in spe ervaart. Ben je een prijsvechter? Daag je de gevestigde orde uit? Lever je een beter resultaat? Of een completer resultaat? Ben je duurzamer dan je concurrenten? Sneller? Kun je bij jou een demo bestellen? Een voorproefje krijgen? Een proefrit maken? Opnieuw kun je klantverhalen of testimonials inzetten om de waarde, kwaliteit en de beloftes van je product of dienst te onderstrepen. Kijk naar de restaurantwereld, waar gasten zich oriënteren op IENS. Zorg er dan wel voor dat in reviews precies dat wordt gezegd wat jij wilt dat gezegd wordt. Dus je USP's, je unique selling points. Het gaat dan om het niet-kopiëerbare voordeel’ of de brand essence.  

 

In deze fase is het vooral belangrijk dat je ook oog hebt voor weerstand bij je lead: wat zou hem kunnen weerhouden om jouw product op zijn shortlist te zetten? Welke addertjes zitten hier onder het gras? Dat zijn dus eigenlijk de zorgen die iemand heeft die naar een oplossing voor zijn probleem zoekt. Goed te onderscheiden van de zorgen in de bewustwordingsfase. In deze fase kun je denken aan addertjes als:

 

- Welke verborgen kosten komen er straks bij? 

- Wat gaat me dit kosten?

- Hoeveel tijd ben ik eraan kwijt? 

- Lost dit mijn probleem ook echt op?

- Is dit product niet te ingewikkeld voor mij?

- Is de klantenservice wel goed? 

- Welke garanties krijg ik hier?

de finish: beslis-fase

Nu kom je in de fase waar het allemaal om te doen is: de beslisfase. Want uiteindelijk wil je als marketeer niet alleen dat mensen weten (awareness) of iets vinden (attitude) van jouw product, je wilt ze ook aanzetten tot een aankoop (action). Ok, de lead is geïnteresseerd, eventuele bedenkingen zijn weggenomen. Hij twijfelt misschien nu nog tussen twee of drie aanbieders. Hoe trek je hem over streep? Dit heet in marketingtermen de conversie. Dan bedoelen ze de conversie van lead naar klant. De conversion-rate, dus welk percentage je salesafdeling weet om te zetten van leads naar klanten, is een graadmeter waar ze in het bedrijfsleven goed naar kijken.

 

Goed, wat doe je in deze fase? Je vat het probleem en de oplossing nog een keer in essentie samen: 'Wil je de zekerheid van een waardevast pensioen?' Dat doe je altijd in de vorm van een vraag waar je klant in spe altijd 'ja' op gaat zeggen. Maar ook een vraag waarin je zijn diepste emotie adresseert, in dit geval onzekerheid. In de reclame staat deze fase voor de gezondheid na het ongemak (grootmoeder tilt kleinkind in de lucht en heeft geen last meer van haar pijnlijke knie), de lach na de schrik (huisvrouw haalt stralend witte was tevoorschijn), de zekerheid na de onzekerheid (man geniet van het uitzicht op zijn boot) en ga zo maar door.  

 

Je somt nog eens puntsgewijs de voordelen op en komt met ... tadaaa: de aanbieding; van ... nu voor .... En bij die aanbieding creëer je meteen schaarste: Geldig tot ... Of: Zolang de voorraad strekt. Belangrijk in deze fase is dat je de bestelling en betaling gemakkelijk maakt. 

buyer persona's

Grotere bedrijven brengen de buyer journey letterlijk in kaart, zodat je de verschillende fases ook echt voor je kunt zien. Dat zijn soms prachtige illustraties. En ze hebben profielen van buyer persona's, zodat ze weten over wie ze het hebben. Maar je hoeft dit schema van de drie fases heus niet slaafs te volgen in je marketing. Het belangrijkste is dat je leert onderscheid te maken tussen de verschillende fases, dat je je bewust bent van de mindset van je prospect, lead en klant, van de besliscriteria en van de elementen van storytelling die daarbij een rol spelen.  

Verder praten over de buyers journey? Wij maken graag kennis.

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Reactie schrijven

Commentaren: 0