· 

Hoe maak je een communicatieplan? Deel 2

In deel 1 maakte je kennis met de eerste zes stappen van het communicatieplan. Hier maak je kennis met de volgende zes stappen. Zoals gezegd kun je voor elk project een communicatieplan maken. Voor een corporate story, een veranderingsproces of voor een position paper. Maar je kunt ook een globaal communicatieplan maken voor het communicatiebeleid is het algemeen. Hier gaat het om dat laatste.

7. COMMUNICATIESTRATEGIE

Nu je daar een beeld bij hebt, kun je per doelgroep ook een communicatiestrategie bepalen. Feitelijk is de communicatiestrategie niks anders dan de vraag hoe je het meest gewenste effect genereert op de doelstellingen met het beschikbare budget. Dus: hoe ga je ervoor zorgen dat je per doelgroep binnen een afgesproken termijn een bepaalde doelstelling realiseert? Wat is dan de boodschap? Wij zouden zeggen: wat is het narratief? Nadat je de communicatiestrategie hebt bepaald, vertaal je die naar de inzet van middelen (budget, organisatie, inkoop en besteding), tijd (planning) en kwaliteit (middelen): welke middelen-mix van paid, owned en earned media zet je daarvoor in en langs welke kanalen heb je het grootste bereik?

8. JAARPLAN

Hoe ga je dat realiseren? Wat is het communicatiebudget? Hoe groot is je communicatieafdeling? Wie beschikt intern over welke kwaliteiten? Welke middelen ga je concreet inzetten (middelenmatrix). Denk aan paid, owned en earned media, aan online en offline communicatie en de combinatie tussen die twee, aan woordvoering in crisissituaties, aan life events (beurzen), aan kanalen (print, online, radio, tv, social media). Welke campagnes ga je voeren om je kernboodschappen te 'uit te zenden' en je doelen te bereiken? Wat ga je zelf doen en wat besteed je uit? Dat zijn vragen die van jaar tot jaar kunnen verschillen. Om het overzichtelijk te houden, werk je daarom met communicatie-jaarplannen.

Communicatieplan maken
Stappen bij communicatieplan maken volgens 1001

9. UITVOERINGSFASE

Maak per in te zetten communicatiemiddel c.q. per campagne een kort en praktisch project-communicatieplan als basis voor de briefing aan externe bureaus (design, redactieformule, copyplatform etc) of aan de interne medewerkers. In een project-communicatieplan staan:

  • Doelstelling (wat wil je met dat middel bereiken?)
  • Doelgroep (bij wie?)
  • Centrale boodschap (key message?)
  • Strategie: hoe?
  • Dominante communicatiestijl?
  • Organisatie (wie doet wat?)
  • De specificaties voor het middel.

Probeer zoveel mogelijk de kernwaarden in de praktische vertaling van dat middel terug te laten komen. Zeg je van jezelf duurzaam, innovatief en/of creatief te zijn, laat dat dan ook tot uitdrukking komen in je communicatiemiddelen en processen.

10. MONITOREN en evalueren

Wat gaat goed? Wat kan beter? Waar ga je mee stoppen? Waar zet je een tandje bij? Na verloop van tijd het je zicht op de bestedingen en op de effecten. Misschien is er sprake van een strategische heroriëntatie. Of herpositionering. In elk geval komt er een moment om de doelstellingen die je eerder hebt opgesteld, opnieuw tegen het licht te houden.

11. STEL DE DOELSTELLINGEN BIJ

Je houdt voortdurend een vinger aan de pols: hoe het is gesteld met de effecten van de communicatie-inspanning. Zit je op schema? Wat is de conversie? Wat is de ROI? Hoe staat het met de naamsbekendheid? Het aantal donateurs? Hoe vaak ben je in het nieuws? Moet er een schepje bovenop? Komt er een nieuwe doelstelling bij?

12. DOORLOOP DE STAPPEN OPNIEUW

Heb je de doelstellingen aan gepast, dan begint het verhaal opnieuw maar dan op een hoger niveau. Feitelijk hebben we het niet over een kringloop, maar over een opwaartse spiraal. Je doet je werk steeds op een hoger niveau. Dat is alleen mogelijk door systematisch te werk te gaan.

Bob Duynstee is een creatieve communicatieadviseur. Hij studeerde rechten, volgde masterclasses storytelling en heeft een journalistieke achtergrond.

Reactie schrijven

Commentaren: 0