Hoe maak je een communicatieplan?

Natuurlijk, ver vooruit kijken heeft geen zin. Daarvoor draait de wereld te snel. De nieuwe economie, net wat u zegt. De disruptieve invloed van de airbnb's, de Uber's en de Booking.coms. We willen snel op veranderingen kunnen inspelen. Allemaal tot je dienst. Maar je wilt ook bouwen. Of groeien. En dus zul je een marketing- en communicatieafdeling moeten hebben die weet waarmee ze bezig zijn. Een plan dat op zijn minst de contouren biedt waarbinnen gewerkt wordt, zodat die afdeling ook het marketing- en communicatiebudget kan verantwoorden.

Het communicatieplan, strategisch en uitvoerend
Een communicatieplan maak je op meerdere niveaus

Zeker, de touchpoints verschuiven naar nieuwe devices en platformen en klanten lijken ook steeds weer anders op marketingprikkels te reageren. Maar elk bedrijf en elke organisatie heeft een missie, een ondernemingsplan, een visie en een strategie. En die staan toch ook minstens voor één jaar vast? Of hoe heb ik het nu? En het communicatieplan is daar een afgeleide van. Misschien zijn er kernwaarden of business principles geformuleerd? Een organisatie begint niet elke dag opnieuw. Je hebt al een reputatie opgebouwd. Er is sprake van een imago, een identiteit, een cultuur en een mate van naamsbekendheid. Daar bouwt het communicatieplan op voort. Bovendien wijzigen klanten en relaties hun gedrag ook niet van de ene op de andere dag. Dat zijn allemaal elementen waarmee je ook met je communicatieplan wat langer vooruit kunt kijken. 

Waarom langer vooruit kijken?

Die krijtlijnen zou je het communicatieplan kunnen noemen. Bovendien wil je als communicatieafdeling ook niet bij elk middel het gesprek aan hoeven gaan met de eigen organisatie. En willen medewerkers op de afdeling communicatie weten in welk groter perspectief ze werken. En tot slot zul je als afdeling communicatie ook je budget voor het nieuwe jaar willen veiligstellen. Dan is het wel handig als je in grote lijnen weet waar je mee bezig bent. Hoho, dat is geen pleidooi om alle communicatie- en marketingacties helemaal dicht te timmeren, om een jaarkalender op te stellen waar je geen millimeter van kunt afwijken of een gelimiteerde medialijst op te stellen waar je rekening mee moet houden. Maar wel om de contouren voor een groter plan te maken. Slimme organisaties toetsen zo'n plan voortdurend aan de nieuwe werkelijkheid en sturen op tijd bij. Maar zonder plan valt er ook niks bij te sturen. Dus daar gaan we: 

Van missie naar communicatiedoelstelling

De communicatie moet 100% bijdragen aan het ondernemingsdoel c.q. organisatiedoel. Anders gezegd: de communicatie is dienend aan dat organisatiedoel c.q. ondernemingsdoel. Kort door de bocht ligt dat doel in de publieke sector op het creëren van maatschappelijke waarde, in de private sector op de verdiencapaciteit, bij familiebedrijven op de lange termijn en in de not for profit sector op de werving van gelden/donoren/leden door het creëren van empathie met het goede doel. 

orientatie-fase voor de interne en externe communicatie

Voor de onderbouwing van het communicatieplan is het belangrijk om een goed beeld te hebben van de omgeving, van de organisatie zelf en vervolgens van de sterktes/zwaktes en de kansen/bedreigingen (1 t/m 3). 

1. context-analyse: externe communicatie

Maak een analyse van de externe uitgangspositie:

  • Welke percepties en attitudes leven er t.a.v. de organisatie/haar producten bij doelgroepen (klanten, burgers, arbeidsmarkt, financiers, donateurs, opdrachtgevers, zusterorganisaties etc.)?
  • Welke middelen worden nu ingezet om de doelstelling te realiseren?
  • Welke trends zijn van invloed op burgers en daarmee op je organisatie?
  • Hoe zien de buyer persona's eruit?
  • Hoe ziet de sales funnel eruit? 
  • Hoe ziet de customer journey eruit?
  • Wat doet de concurrentie/wat doen anderen?
  • Hoe bevorderlijk/remmend is het imago voor de ambitie?
  • Spelen er issues waar je rekening mee moet houden?
  • En meer van dat soort vragen.

 

 

Allicht is dat ook een kwestie van informatie die al voorhanden is verzamelen en toesnijden. Doel is een goed beeld te krijgen van de context waarin de externe communicatiestrategie gerealiseerd moet worden. Dat proces houdt natuurlijk nooit op. Daar ga je altijd mee door. Maar je moet ergens beginnen. Toets deze analyse bij het strategieteam dat de organisatiestrategie heeft geformuleerd. 

2. Zelfanalyse: interne communicatie

Maak daarna een zelfanalyse:

  • Welke percepties leven er in de organisatie over de organisatie?
  • Welke middelen worden nu ingezet om de interne doelstellingen te realiseren? 
  • Hoe is het gesteld met de medewerkerstevredenheid? 
  • Hoe communiceert het leiderschap met de medewerkers?
  • Hoe bevorderlijk/remmend is de cultuur voor de ambities?
  • Zijn medewerkers op de hoogte van de strategie? Weten ze waarvoor ze uit bed komen en wat het grotere doel is?  
  • En meer van dat soort vragen

Doel is een haarscherp beeld te krijgen van de uitgangspositie voor de interne communicatiestrategie. Ook hier: allicht is er al een cultuuronderzoek gedaan of een onderzoek naar de medewerkerstevredenheid. Soms kunnen aanvullende kwalitatieve interviews nog helpen. Ook dit proces houdt nooit op, maar hier gaat het om een start-analyse. Toets deze analyse met de afdeling HR in een adviesgesprek.  

3. communicatie SWOT-analyse

Vervolgens maak je een simpele SWOT-analyse:

  • Wat zijn dan sterke punten voor de externe c.q. interne communicatie? Online en offline.
  • Waar liggen de zwaktes? Online en offline.
  • Waar liggen de kansen (inhoudelijk en qua middelen)? Online en offline.
  • Waar de bedreigingen? Online en offline.
Communicatieplan maken
Alle stappen op een rijtje ... ehhh in een cirkeltje.

4. Communicatiedoelstellingen

Nu kom je toe aan het definiëren van doelstellingen. Je weet nu wat haalbaar en kansrijk is. Formuleer de communicatiedoelstellingen. Doelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn: 5% meer omzet op jaarbasis (leadconversie), 10% meer koopintenties (leadgeneratie), 15% meer spontane naamsbekendheid, 20% minder klachten en (daardoor) een betere reputatie. Intern kunnen doelstellingen bijvoorbeeld zijn: 10% meer medewerkerstevredenheid of 5% minder ziekteverzuim c.q. verloop. Maar doelstellingen kunnen ook zijn: meer verkeer naar je website genereren, merkbekendheid vergroten, autoriteit opbouwen binnen jouw niche of je relatie onderhouden met je huidige klanten. En specifiek online (content marketing) kunnen doelstellingen zijn: meer namen en e-mailadressen verzamelen (opt-ins voor inboundmarketing), offerteaanvragen binnenkrijgen, 

opgebeld worden door potentiële klanten, je product of dienst direct verkopen of aanmeldingen krijgen voor je webinar of workshop.

5. Doelgroepen en stakeholders

Doelgroepen formuleer je zo precies mogelijk: m/v, leeftijd, inkomenscategorie, geografisch, lifestyle, hoe ze met je organisatie in contact staan etc. Dus ja, nu mag je een keer in hokjes denken. Voor een onderneming zullen de klanten de belangrijkste doelgroep zijn, voor een overheid de (lokale) burger, voor een goed doel de donateurs en voor een vereniging de leden. Maar of je nou een goed doel of een bedrijf in B2B of de B2C sfeer bent, je maakt voor je externe communicatie buyer persona's. En een buyer journey: hoe komt de klant eigenlijk bij jou terecht? Voor je eigen medewerkers zorg je dat je om te beginnen je corporate story op orde hebt. Daarnaast heb je nog aandeelhouders, omwonenden, leveranciers, relaties etc. Uitsplitsen is het devies. Uitsplitsen en je afvragen welke needs deze doelgroepen hebben om daar vervolgens je boodschappen op af te stemmen. 

6. communicatieboodschappen

Formuleer per doelgroep de communicatieboodschappen. Denk daarbij in termen van kennis, houding en gedrag: wat wil je dat je doelgroep weet, vindt of doet? Bijvoorbeeld: Wij zijn duurzamer dan je denkt (kennis). Koop je ons product, dan draag je bij aan een schoner milieu (houding). Draag bij aan een betere wereld (gedrag) en begin bij jezelf.

7. communicatiestrategie

Nu je dat hebt geformuleerd, kun je per doelgroep ook een communicatiestrategie bepalen: hoe ga je ervoor zorgen dat je per doelgroep binnen een afgesproken termijn een bepaalde doelstelling realiseert? Strategie is niks anders dan de inzet van budget, tijd (planning) en middelen (kwaliteit).

8. jaarplan

Hoe ga je dat realiseren? Wat is het communicatiebudget? Hoe groot is je communicatieafdeling? Wie beschikt intern over welke kwaliteiten? Welke middelen ga je concreet inzetten (middelenmatrix). Denk aan paid, owned en earned middelen, aan online en offline communicatie en de combinatie tussen die twee, aan woordvoering in crisissituaties, aan life events (beurzen), aan kanalen (print, radio, tv, social media). Wat ga je zelf doen en wat besteed je uit? Dat zijn vragen die van jaar tot jaar kunnen verschillen. Het heeft niet zoveel zin om die voor 3 jaar vast te leggen. Om het overzichtelijk te houden, werk je daarom met communicatie-jaarplannen.   

9. Uitvoeringsfase

Maak per in te zetten communicatiemiddel een kort en praktisch project-communicatieplan (1 pagina) als basis voor de briefing aan externe bureaus (design, redactieformule, copyplatform etc) of aan de interne medewerkers. In een project-communicatieplan staan:

 

* Doelstelling (wat wil je met dat middel bereiken?)

* Doelgroep (bij wie?)

* Centrale boodschap (key message)

* Organisatie (wie doet wat)

* De specificaties voor het middel

 

Probeer zoveel mogelijk de kernwaarden in de praktische vertaling van dat middel terug te laten komen. Zeg je van jezelf duurzaam, innovatief en/of creatief te zijn, laat dat dan ook tot uitdrukking komen in je communicatiemiddelen.

10. monitoren

Je houdt voortdurend een vinger aan de pols: hoe het is gesteld met de effecten van de communicatie-inspanning. Zit je op schema? Wat is de conversie? Wat is de ROI? Hoe staat het met de naamsbekendheid? Het aantal donateurs? Hoe vaak ben je in het nieuws? Moet er een schepje bovenop? Komt er een nieuwe doelstelling bij?

11. stel de doelstellingen bij

Wat gaat goed? Wat kan beter? Waar ga je mee stoppen? Waar zet je een tandje bij? Na verloop van tijd het je zicht op de bestedingen en op de effecten. Misschien is er sprake van een strategische heroriëntatie. Of herpositionering. IN elk geval komt er een moment om de doelstellingen die je eerder hebt opgesteld, opnieuw tegen het licht te houden.  

12. doorloop de stappen opnieuw

Heb je de doelstellingen aan gepast, dan begint het verhaal opnieuw maar dan op een hoger niveau. Feitelijk hebben we het niet over een kringloop, maar over een opwaartse spiraal. Je doet je werk steeds op een hoger niveau. Dat is alleen mogelijk door systematisch te werk te gaan. 

Hulp nodig bij het opstellen van een communicatieplan? Wij maken graag kennis!

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Deel dit!

Volg ons

photo credit: angietorres via photopin cc

Reactie schrijven

Commentaren: 0