Je kunt voor elk project, programma, proces of zelfs communicatiemiddel een communicatieplan maken. Maar organisaties maken ook een globaal communicatieplan voor het strategische communicatiebeleid is het algemeen. Hoe maak je een strategisch communicatieplan dat inschiet op de positionering?
Natuurlijk, ver vooruit kijken heeft geen zin. Daarvoor draait de wereld te snel. Touchpoints verschuiven naar nieuwe devices en platformen. Klanten lijken steeds weer anders op marketingprikkels te reageren. Maar je wilt ook bouwen. En dus wil je als communicatieafdeling weten waar je mee bezig bent en in welk perspectief je werkt. Een plan dat daar tenminste de contouren voor biedt, zodat je ook het budget kunt verantwoorden. Slimme organisaties toetsen hun communicatieplan voortdurend aan de nieuwe werkelijkheid en sturen op tijd bij. Maar zonder plan valt er ook niks bij te sturen. Dus daar gaan we.
Communicatieplan en positionering
Dat ver vooruit kijken geen zin heeft, wil nog niet zeggen dat je überhaupt niet vooruit zou kunnen kijken. Elk bedrijf en elke organisatie heeft een missie, een ondernemingsplan, een organisatiekoers en een visie. En die staan toch ook minstens voor een paar jaar vast? Misschien zijn er kernwaarden of business principles geformuleerd? Een organisatie begint niet elke dag opnieuw. Orders worden vaak twee jaar vooruit gegeven en planningen belopen soms vijf jaar. Je hebt al een reputatie opgebouwd. Er is sprake van een imago, een positionering, een identiteit, een cultuur en een mate van naamsbekendheid. Daar bouwt het communicatieplan op voort met plannen, activiteiten, media en campagnes. Bovendien wijzigen klanten en relaties hun gedrag ook niet van de ene op de andere dag en heb je een bepaalde marktpositie die ook niet snel zal wijzigen. Dat zijn allemaal elementen die maken dat je ook met je communicatieplan wat verder vooruit kunt kijken. Waar het om gaat is dat het communicatieplan inspeelt op de gekozen externe en interne positionering.
Waarom langer vooruit kijken?
Heb je de positionering en de positioneringsstrategie van je organisatie goed in beeld, dan hoef je als communicatieafdeling ook niet meer bij elk plan de discussie aan te gaan met de eigen organisatie en kun je medewerkers op de afdeling communicatie laten zien in welk groter perspectief de afdeling werkt. Dat geeft veel meer tractie op de besteding van het communicatiebudget. Bovendien stel je als afdeling communicatie ook nog eens je budget voor de komende jaren veilig, want als de RvB/RvT ziet dat de afdeling communicatie een goed zicht heeft op de positionering en de -strategie, is het idee al gauw dat extra budget dan ook wel goed besteed zal worden. Als dat idee er niet is, is elke cent er al gauw een teveel.
Van positioneringsstrategie naar communicatiedoelstelling
Inspelen op het organisatiedoel zelf is niet scherp genoeg. Dat doel is te globaal: kort door de bocht ligt dat in de publieke sector op het creëren van maatschappelijke waarde, in de private sector op de winst, bij familiebedrijven op de cultuur en continuïteit op lange termijn en in de not for profit sector op de werving van gelden/donoren/leden door het creëren van empathie met het goede doel. Dat is de hoofdrichting. Maar dat willen je concurrenten ook. Die wordt ingekleurd door de positioneringsstrategie en de gekozen positionering. Dat is de basis voor het communicatieplan en daar moeten de communicatiedoelstellingen een bijdrage aan leveren door concreet te werken aan interne communicatie, PR, PA, marketing en sales.
1. Context-analyse: externe communicatie
Voor de analyse van de externe uitgangspositie maak je dankbaar gebruik van alle documentatie die er al ligt voor de positionering, de positioneringsstrategie en/of de ondernemingsstrategie. Toets wel steeds of je de elementen juist 'vertaalt'.
Welke percepties en attitudes leven er t.a.v. de organisatie, haar producten en beleid bij stakeholders?
Welke trends zijn van invloed op je organisatie?
Welke middelen worden nu ingezet om de doelstelling te realiseren en welk effect sorteren die?
Hoe zien de buyer persona's er uit?
Hoe zien de user stories er uit?
Hoe ziet de sales funnel er uit?
Hoe ziet de customer journey er uit?
Hoe positioneren de directe concurrenten zich?
Wat is het onderscheidende vermogen en de toegevoegde waarde van de organisatie?
Doel is een beeld te krijgen van de context (eco-systeem) waarin de externe communicatiestrategie gerealiseerd moet worden. Dat proces houdt natuurlijk nooit op, maar je moet ergens beginnen. Toets deze analyse bij het team dat de organisatiestrategie heeft geformuleerd: hoe draagt jouw plan daaraan bij?
2. Zelfanalyse: interne communicatie
Maak voor onderstaande analyse gebruik van onderzoeksmateriaal dat er al ligt, zoals feedback van medewerkers en cultuuronderzoek.
Maak een zelfanalyse: welke percepties leven er in de organisatie over de organisatie?
Wat zijn de kanalen, media en organen waarlangs medewerkers top down worden geïnformeerd en hoe bevallen die?
Op welke manier laat de organisatie zich bottom-up informeren?
Op welke punten moet de organisatie werken aan het vergroten van de medewerkerstevredenheid?
Zijn er kernwaarden geformuleerd die je als uitgangspunt kunt nemen?
Doel is een beeld te krijgen van de uitgangspositie voor de interne communicatiestrategie en de cultuur. Ook dit proces houdt nooit op, maar hier gaat het om een start-analyse. Toets deze analyse bij de afdeling HR. Hoe draagt jouw plan bij aan de overkoepelende beleidsdoelen van HR?
3. Communicatie swot-analyse
Vergeet niet dat er mogelijk al eerder zo'n analyse is gemaakt. Sluit daar bij aan.
Maak een simpele SWOT-analyse:
Wat zijn dan sterke uitgangspunten voor de externe en interne communicatie? Online en offline.
Waar liggen de zwaktes? Online en offline. Denk aan trends en issues die spelen.
Waar liggen de kansen (inhoudelijk en qua middelen)? Online en offline. Paid, owned, earned?
Waar de bedreigingen? Online en offline. Denk aan trends en issues die spelen.
4. Concrete communicatiedoelstellingen
Nu je weet wat haalbaar en kansrijk is, formuleer je de communicatiedoelstellingen.
Externe doelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn:
over 2 jaar 5% meer omzet op jaarbasis (leadconversie),
over 2 jaar 10% meer koopintenties (leadgeneratie),
15% meer spontane naamsbekendheid of merkvoorkeur binnen 3 jaar,
20% minder klachten in 2 jaar,
een betere reputatie op basis van een 0-meting in 3 jaar.
10% meer medewerkerstevredenheid binnen 3 jaar
of 2% minder ziekteverzuim c.q. verloop binnen 2 jaar.
meer namen en e-mailadressen verzamelen (opt-ins voor inboundmarketing),
offerteaanvragen binnenkrijgen,
opgebeld worden door potentiële klanten,
je product of dienst direct verkopen
of aanmeldingen krijgen voor je webinar of workshop.
5. Doelgroepen en stakeholders
Externe doelgroepen formuleer je zo precies mogelijk: m/v, leeftijd, inkomenscategorie, geografisch, lifestyle, hoe ze met je organisatie in contact staan (touchpoints, devices) etc. Maar of je nou een goed doel of een bedrijf in B2B of B2C bent, je maakt voor je externe communicatie buyer persona's. En een buyer journey: hoe komt de klant eigenlijk bij jou terecht? Via welke touchpoints? Waar het om gaat is dat alle stakeholders waar een organisatie van afhankelijk is c.q. een relatie mee heeft, in beeld zijn gebracht. Ook voor de interne communicatie zul je doelgroepen moeten onderscheiden.
6. Communicatieboodschappen
Formuleer per doelgroep de communicatieboodschappen. Denk daarbij in termen van kennis (wat weten ze al?), houding (wat vinden ze daarvan?) en gedrag (wat doen ze daarmee?). Bijvoorbeeld: Wij zijn duurzamer dan je denkt (kennis). Koop je ons product, dan draag je bij aan een schoner milieu (houding). Draag bij aan een betere wereld en koop ons product (gedrag). Boodschappen en strategie liggen heel dicht bij elkaar. Boodschappen zijn de praktische uitwerking van de strategie. De campagnes en media zijn daar weer de creatieve uitwerking van.
7. Communicatiestrategie
Nu je een beeld hebt bij de organisatiestrategie en -doelen, bij de sterktes en zwaktes, kansen en bedreigingen, en van de doelgroepen, kun je per doelgroep ook een communicatiestrategie bepalen. Feitelijk is de communicatiestrategie niks anders dan de vraag hoe je het gewenste effect genereert op de doelstellingen per doelgroep met het beschikbare budget. Dus: hoe ga je ervoor zorgen dat je per doelgroep binnen een afgesproken termijn een bepaalde doelstelling realiseert? Wat is dan de kernboodschap?
8. Jaarplan
Nadat je de communicatiestrategie hebt bepaald, vertaal je die naar de inzet van middelen (budget, organisatie, inkoop en besteding), tijd (planning) en kwaliteit (middelen, dus creatie): welke middelen-mix van paid, owned en earned media zet je op jaarbasis daarvoor in en langs welke kanalen heb je het grootste bereik? Denk ook aan online en print en de combinatie tussen die twee, aan woordvoering in crisissituaties, aan life events (beurzen), aan kanalen (bereik). Welke campagnes ga je voeren om je kernboodschappen te 'uit te zenden' en je doelen te bereiken? Om het overzichtelijk te houden en om samen met je team op je doelen te kunnen sturen, werk je met communicatie-jaarplannen.
9. Uitvoeringsfase: smart
Maak per in te zetten communicatiemiddel c.q. per campagne een kort en praktisch project-communicatieplan als basis voor de briefing aan externe bureaus (design, redactieformule, copyplatform etc.) of aan de interne medewerkers. Probeer zoveel mogelijk de kernwaarden in de praktische vertaling van dat middel terug te laten komen. Zeg je van jezelf duurzaam, innovatief, flexibel of creatief te zijn, laat dat dan ook tot uitdrukking komen in je communicatiemiddelen en processen. In een project-communicatieplan staan:
Doelstelling: wat wil je met dat middel bereiken?
Doelgroep: bij wie?
Centrale boodschap: key message?
Strategie: hoe?
Organisatie: wie doet wat?
De specificaties voor het middel.
Bepaal de SMART-doelstellingen: wanneer ben je tevreden, hoeveel tractie moet je communicatie opleveren, wat wil je uit je communicatie halen?
10. Monitoren en evalueren
Wat gaat goed? Wat kan beter? Waar ga je mee stoppen? Waar zet je een tandje bij? Na verloop van tijd heb je zicht op de bestedingen en op de effecten. Misschien is er sprake van een strategische heroriëntatie. In elk geval komt er een moment om de doelstellingen die je eerder hebt opgesteld, opnieuw tegen het licht te houden.
11. Stel de doelstellingen bij
Zit je op schema? Wat is de conversie? Wat is de ROI? Hoe staat het met de naamsbekendheid? Het aantal donateurs? Hoe vaak ben je in het nieuws? Moet er een schepje bovenop? Komt er een nieuwe doelstelling bij?
12. Doorloop de stappen opnieuw
Heb je de doelstellingen aangepast, dan begint het verhaal opnieuw maar dan op een hoger niveau. Feitelijk hebben we het niet over een kringloop, maar over een opwaartse spiraal. Je doet je werk steeds op een hoger niveau. Dat is alleen mogelijk door systematisch, gestructureerd en circulair te werk te gaan.