De corporate story is de totempaal waar de verhalen van de organisatie omheen draaien. Als er niks in het midden staat, weten mensen niet bij welke club ze horen en weten je klanten niet waarom ze bij jou moeten zijn. Zonder positionering lukt dat niet. Maar mét een positionering en zonder corporate story lukt het ook niet. Waarom is een corporate story voor je positionering essentieel?
Communicatie betekent letterlijk: delen. En wat kun je nou beter delen dan verhalen? Door het intern delen van verhalen, deel je ook een toekomst en het gevoel van lotsverbondenheid en onderlinge samenhang. Dat is belangrijk, want medewerkers identificeren zich minder met hun arbeidscontract dan met het verhaal -of beter: narratief- van hun organisatie. En extern hebben stakeholders een brand story nodig om het 'merk' van een organisatie te beleven. Anders identificeren ze zich er ook niet mee.
Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving.
Positionering als uithangbord
Met positionering hebben we het over de positionering ten opzichte van concurrerende aanbieders (bedrijfsleven), ten opzichte van alternatieve aanbieders (goede doelen), ten opzichte van partner- of zusterorganisaties of ten opzichte van andere gemeenten, provincies in het geval van overheidsorganisaties. Dan dient de corporate story als ‘uithangbord’ voor de positionering. Je wilt als organisatie immers juist herkenbaar zijn ten opzichte van je soortgenoten; bijvoorbeeld om je product en dienstverlening te claimen en om elke verwarring op de markt of in de samenleving uit te sluiten.
Positionering als spiegelfunctie
Maar een organisatie doet er ook verstandig aan om zichzelf intern te positioneren met een herkenbaar verhaal. Dat is de ‘spiegelfunctie’ van positioneren: waar zijn wij van? Hoe werken we hier? Wat vinden wij belangrijk? Dan dient de corporate story als spiegelfunctie voor de interne positionering. Dat is onder meer van belang bij het internaliseren van de kernwaarden van een organisatie. De interne corporate story is dan een vertaling van de ‘why’, van de missie, de visie, de kernwaarden en van de purpose van een organisatie. Zo'n verhaal ademt de cultuur en de identiteit. Maar organisaties positioneren zich intern ook met een corporate story om daarmee trekkracht te ontwikkelen vanuit de gewenste richting. Dan is de corporate story een functie van de positionering om de organisatie in de juiste richting verder te ontwikkelen.
'What we say and do, represents who we are' Generaal Neller in een speech over het gedrag van 'zijn' marines.
Onderscheidend, relevant en geloofwaardig positioneren
Elke organisatie heeft een reputatie en een imago. Met of zonder positionering of corporate story. Het verschil is dat je mét een corporate story op reputatie en imago kunt sturen en daarmee op je externe branding. Als je dat niet goed bewaakt, gaan stakeholders hun eigen verhaal vertellen over je organisatie en dat verhaal is niet altijd het verhaal dat past bij de strategie van de organisatie. Denk aan de overnamegevechten rondom ABN Amro, Unilever en AkzoNobel. Daar lees je meer over in de blog: Wat is een goed verhaal waard? Achterstallig onderhoud ondergraaft hoe dan ook de branding. Daar valt soms niet meer tegenop te communiceren, dus dat is een organisatie liever voor. Hoe? Door je op een onderscheidende, relevante en geloofwaardige te positioneren en die positionering in een corporate story neer te leggen: dit is wie wij zijn, hiertoe zijn wij op aarde, dit is onze purpose en dit onze toegevoegde waarde. Hoe je dat doet, lees je in de blog: Hoe positioneer je je organisatie?
Volgens de evolutiepsychologie hebben groepen van meer dan honderdvijftig mensen een bindend verhaal nodig om samen te werken met elkaar en met anderen.
Interne positionering
Wat hierboven gezegd werd over imago en reputatie, kan ook gezegd worden over identiteit en cultuur. Naar binnen toe geldt dat je gewoon wilt weten bij welke club je hoort, aan welk groter doel je bijdraagt (purpose) en welke kernwaarden daarbij belangrijk gevonden worden. Medewerkers die zich sterk identificeren met een bedrijf, zijn bijvoorbeeld eerder bereid om zich extra in te zetten dan medewerkers die zich in mindere mate identificeren met de organisatie. Dan helpt het niet als er intern allerlei verhalen rondzingen en niet ergens een totempaal staat waar een grote spiegel aan hangt: dit zijn wij, hier zijn wij van, zo doen wij de dingen hier.
In de ‘Net Positive Employee Barometer’ (2023) van voormalig CEO Paul Polman van Unilever schrijft hij: ‘The question for business leaders is actually simple: employees - the people who make or break the company - care about its values and impact more than most people realise, and young and future employees care most deeply of all. How are we going to show them that we care too?’
Die sense of belonging geldt zeker voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze binnen hun organisatie bezig zijn met relevante vraagstukken. Dus voor de arbeidsmarktcommunicatie is zo'n interne corporate story ook essentieel. Ligt het verhaal er eenmaal, dan oefent dat ook precies de juiste trekkracht uit en convergeert de vrije energie in de gewenste ontwikkelingsrichting.
Een sterke positionering verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving.