· 

Corporate conversatie: communicatie bij cultuurverandering

1001 staat voor de vele manieren waarop het verhaal een sturende rol speelt voor het succes van je organisatie: in de markt, in de media en in de publieke opinie. Maar ook in organisaties bepaalt het verhaal de toekomst, want de verandering.

Verandering kan alles zijn. Het kan met strategie, met cultuur of met marketing te maken hebben. Maar wat het ook is, elk veranderingsproces heeft met een paar terugkerende elementen te maken: begrijpen medewerkers het waarom van de verandering? Hebben ze invloed op de manier waaróp de verandering wordt doorgevoerd? Geeft het leiderschap het juiste voorbeeld? Deelt de organisatie voorbeelden van gewenst gedrag? Afstemming staat centraal. Want wat is dan het verhaal in de bestuurskamer, op de werkvloer en in de wandelgangen? Hoe verhouden al die verhalen zich tot elkaar? Versnelt dat de ontwikkeling of wordt die daar juist door geremd? En tóch is de rol van corporate storytelling bij cultuurverandering vaak onderbelicht. Huh?

Storytelling en communicatie
Elke verandering kent dezelfde fases en stappen. Zonder die fases is er ook geen sprake van verandering.

Eerst maar eens de basis. Een organisatie 'weet' in welke richting ze zich dient te ontwikkelen. Die ontwikkeling is niet het resultaat van een exclusief denkproces in de top over de toekomst van de organisatie, maar een breed beleefd intuïtief 'weten' in alle lagen van de organisatie. De kunst van het leiderschap is om dit intuïtieve weten te mobiliseren. Dat maakt veranderen veel gemakkelijker. De functie van communicatie daarbij is het stimuleren, faciliteren en modereren van de corporate conversatie rondom de verander-thematiek. Communicatie moet het intuïtieve weten op verschillende plekken in de organisatie op elkaar aansluiten, zodat de conversatie gevoerd kan worden. Kijk hier hoe je medewerkers betrekt. Deze conversatie kun je ook gebruiken om een beeld te krijgen bij de beleving van de corporate story: hoe wordt daar op verschillende plekken in de organisatie over gedacht? Op welke punten verschilt dat verhaal van elkaar? En hoe is dat te verklaren? Dan gebruik je vooral het corporate storytelling proces zonder dat je per se wilt toewerken naar een concrete corporate story.

de corporate conversatie als basis voor succesvol veranderen

De corporate story en het proces van corporate storytelling in de vorm van de corporate conversatie vormen ook de basis voor succesvol veranderen. Het begint bij de corporate story in de vorm van het verhaal van de afgelopen 10, 5 of 3 jaar waarin de verander-thematiek centraal staat: hoe is de huidige praktijk ontstaan? Deze inventarisatie vormt de basis en het kader voor de corporate conversation, waarbij de klemtoon ligt op de HOE-vraag. Daarbij zul je als leider ruimte moeten laten voor de inbreng van anderen. Daar heb je je mensen immers ook om aangenomen. Dat helpt je ook om te ontdekken welke argumenten en verhalen ter verdere onderbouwing van het WAT-antwoord kunnen dienen. Dat zijn dan argumenten en verhalen uit de corporate story waarmee de nieuwe koers op een overtuigende manier 'aangekleed' en 'gebracht' kan worden. Op die manier herkennen medewerkers zich in het verhaal van de top. Hoe je dat doet, lees je in mijn blog Leiderschap en verandering. 

Het veranderproces door de ogen van vier reizigers

het modereren van de hoe-vraag

Maar het gaat dus wel om de HOE-vraag. Niks in organisaties loopt mis op de WAT-vraag, alles loopt mis op de HOE-vraag. Door afdelingen en medewerkers in workshops en ronde tafels bij die vraag te betrekken, creëert de top commitment en ownership. Communicatie moet die betrokkenheid faciliteren door de corporate conversatie rondom de HOE-vraag te modereren, te structureren en terug te koppelen. Een professionele organisatie zal daar eerder ideeën over willen delen dan een hiërarchisch productiebedrijf. Waar het om gaat is om te inventariseren hoe afdelingen en medewerkers invulling willen geven aan de verandering. Daar zijn allerlei manieren voor te bedenken. Kern is: laat medewerkers meedenken, maar maak de spelregels en de begrenzing van het speelveld wel duidelijk. 

untold stories

De kracht van de corporate conversation is dat je ook de untold stories in beeld krijgt door medewerkers te bevragen. Dat maakt het proces stukken realistischer. Untold stories zijn verhalen die als donkere materie de ontwikkeling frustreren en de cultuur beïnvloeden. Die zul je in kaart moeten brengen omdat dit soort tegen-verhalen even hard meesturen als de officiële verhalen. Vervolgens structureer je het veranderproces in fases. Daarover lees je meer in de blog: Leiderschap en verandering 

 Bob Duynstee studeerde rechten, heeft een journalistieke achtergrond, is communicatie-specialist en heeft een rijke ervaring als evaluator en storyteller met een antenne voor untold stories. Bob heeft in de jaren 2007 - 2014 een uitgebreide literatuurstudie gedaan naar het fenomeen storytelling in relatie tot verandering. Hij volgde zelf masterclasses bij o.a. Manfred van Doorn en Robert McKnee en werkt op dit moment aan een praktijkboek over storytelling.

Verder praten over de communicatie bij je veranderingsproces?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Reactie schrijven

Commentaren: 0