Corporate story maken (3); hoe maak je een corporate story?

Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener, een publieke dienstverlener of een not-for-profit organisatie. En een corporate story voor een 'new kid on the block' weer anders dan voor een gevestigde onderneming. Maar de corporate story is in alle gevallen een co-creatie: alle lagen van de organisatie zijn erbij betrokken. Afhankelijk van de bedoeling kunnen de volgende elementen in een corporate story een rol spelen:

• Wat de organisatie doet;
• Haar missie (en dat is meer dan een statutaire bepaling);
• Hoe ze dat doet;
• De 'WHY', de purpose, de license-to-operate, de raison d'être
• Welke kernwaarden ze omarmt (business principles);
• Wat haar toegevoegde waarde is;
• Waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen);
• Voor wie ze dat doet (klant-perspectief)
• Waar de organisatie vandaan komt (origin-story, oerknal-verhaal of corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter c.q. naamgever);
• Waar de organisatie naartoe onderweg is (visie);
• En hoe dat doel bereikt gaat worden (strategie).

Kleinere bedrijven en organisaties kunnen een corporate story maken aan de hand van vragen als:

• Hoe ben je ooit begonnen en waarom?
• Wat doe je precies voor wie?
• Welk probleem los je daarmee op?
• Wat vind je belangrijk in je werk?
• Wat maakt jouw product of dienst anders dan dat/die van je concurrenten?
• Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Grotere organisaties die meer in de schijnwerpers staan, gaan meer planmatig te werk:  

1. Weten wat je wilt weten;
2. Kijk naar oprichters (idealen) of de oprichting, naar de naamgeving, welke kernwaarden speelden toen een rol, welke missie, strategie, projecten, mijlpalen, positionering, cultuur, identiteit, imago, markt, omgeving, visie etc.. en hoe is dat nu?
3. Probeer een beeld te vormen van de corporate family, de kring van direct betrokkenen: hoe zien medewerkers, klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? 
4. Leg alle verhalen op elkaar en vraag je af: wat willen die verhalen vertellen? 
5. Welk narratief komt bovendrijven? Wat dient zich aan? Hoe herkenbaar is dat? 
6. Bedenk dat een corporate story een 'hoog-over' karakter heeft. Die abstractie is onvermijdelijk, maar probeer dan in elk geval wel de juiste woorden te vinden om het verhaal te vertellen. Woorden die vertellen hoe het werkelijk is.

Kun je ook zonder een corporate story? Met je product, beleid en organisatie vertel je sowieso een verhaal. De vraag is dan: welk verhaal? Dat wil je graag weten. Het verhaal laat zich gaandeweg kennen. Net als de identiteit en de cultuur van een organisatie. Meteen beginnen met interviewen en filmen is bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) goed te doen. Voor een dienstverlenend bedrijf ligt dat wat lastiger. Interviews rondom de kernwaarden doen het dan goed. Zo kom je in concentrische cirkels steeds dichter bij de onvervreemdbare kern van de organisatie. En daarmee ben je pas echt onderscheidend. 

De corporate story als imago-(be)vestigend verhaal kan een basis zijn voor de interne en externe communicatie. Dat werkt lekker voor de branding. Van daaruit maak je verschillende versies: variaties op hetzelfde thema. De versie verschilt per stakeholder, kanaal en gelegenheid. Net als de boodschap. Liefst vertelbare verhalen, dus verhalen die mensen kunnen navertellen en dus delen. Er is een integrale versie en een beknopte versie in de vorm van een elevator pitch en een nóg beknoptere in de vorm van trailer en een nóg beknoptere in de vorm van een sterke slogan. Er is een podcast en een video, een versie voor rondleidingen en een versie voor in offertes, een versie voor tijdens presentaties en een versie voor op de website (Over), een versie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing en toeleveranciers) en een versie voor de medewerkers, een versie voor de arbeidsmarkt, voor aandeelhouders en voor public relations. Maar al die versies komen uit één en dezelfde bron, als een klaterende fontein op een zonovergoten plein.  

Bob Duynstee is een ervaren communicatieadviseur en schrijver met een focus op storytelling. 

Corporate storytelling; verhalen van, voor en uit de organisatie

De wetenschappelijke kant van storytelling

Hoe je met storytelling je imago verandert

Storytelling; sturen op beeldvorming is sturen op verhalen

Corporate storytelling; Ofwel: wat is een goed verhaal waard? 

Waarom een corporate story? Een dagje op de hei

Corporate storytelling; de stille kracht

Acht tips voor leiders uit de wereld die storytelling heet

Storytelling en cultuurverandering; een voorbeeld uit de praktijk