· 

Corporate story maken (3); hoe maak je een corporate story?

Een organisatie is een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat vooronderstelt afstemming en dus communicatie. In dat proces speelt de corporate story een sleutelrol. Dat verhaal is het raamwerk voor de identiteit, de cultuur en de herkenbaarheid van de organisatie. Als je dat verhaal niet hebt staan, krijg je allemaal verschillende versies van en over jezelf. Krijg je nooit het gedrag dat correspondeert met je kernwaarden en is het maar helemaal de vraag of de cultuur via het kern-narratief bijdraagt aan het succes van je strategie. Deel 3: Hoe maak je een corporate story?

Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener, een publieke dienstverlener of een not-for-profit organisatie. En een corporate story voor een 'new kid on the block' weer anders dan voor een gevestigde onderneming. Maar de corporate story is in alle gevallen een co-creatie: alle lagen van de organisatie zijn erbij betrokken. Afhankelijk van de bedoeling kunnen de volgende elementen in een corporate story een rol spelen:

  • Wat de organisatie doet;
  • Haar missie (en dat is meer dan een statutaire bepaling);
  • Hoe ze dat doet;
  • Welke kernwaarden ze omarmt (business principles);
  • Waar de organisatie in gelooft (kernwaarden);
  • Wat haar toegevoegde waarde is;
  • Waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen);
  • Voor wie ze dat doet (klant-perspectief)
  • Waar de organisatie vandaan komt (origin-story, oerknal-verhaal of corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter c.q. naamgever);
  • Waar de organisatie naartoe onderweg is (visie);
  • En hoe dat doel bereikt gaat worden (strategie).

tieN AANDACHTSPUNTEN

Kleinere bedrijven en organisaties kunnen een corporate story maken aan de hand van vragen als:

  • Hoe ben je ooit begonnen en waarom?
  • Wat doe je precies voor wie?
  • Welk probleem los je daarmee op?
  • Wat vind je belangrijk in je werk?
  • Wat maakt jouw product of dienst anders dan dat/die van je concurrenten?
  • Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Grotere organisaties die meer in de schijnwerpers staan, gaan meer planmatig te werk:  

  1. Weten wat je wilt weten;
  2. Kijk naar oprichters (idealen), naamgeving, kernwaarden, missie, strategie, projecten, mijlpalen, positionering, cultuur, identiteit, imago, markt, omgeving, visie etc;
  3. Probeer een beeld te vormen van de corporate family, de kring van direct betrokkenen: hoe zien medewerkers, klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? 
  4. Breng alle verhalen bij elkaar en evalueer;
  5. Welk narratief komt bovendrijven? Wat dient zich aan? Hoe herkenbaar is dat? 

corporate story: wie doet wat?

Kun je ook zonder een corporate story? Met je product, beleid en organisatie vertel je sowieso een verhaal. De vraag is dan: welk verhaal? Dat wil je graag weten. Het verhaal laat zich gaandeweg kennen. Net als het arresteren van de identiteit en de cultuur van de organisatie. Meteen beginnen met interviewen en filmen is bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) goed te doen. Voor een dienstverlenend bedrijf ligt dat wat lastiger. Interviews rondom de kernwaarden doen het dan goed. Zo kom je in concentrische cirkels steeds dichter bij de onvervreemdbare kern van de organisatie. En daarmee ben je pas echt onderscheidend. 

verschillende versies van de corporate story

De corporate story als imago-bevestigend verhaal kan een basis zijn voor de interne en externe communicatie. Dat werkt lekker voor de branding. Van daaruit maak je verschillende versies: variaties op hetzelfde thema. De versie verschilt per stakeholder, kanaal en gelegenheid. Net als de boodschap. Liefst vertelbare verhalen, dus verhalen die mensen kunnen navertellen en dus delen. Er is een integrale versie en een beknopte versie in de vorm van een elevator pitch en een nóg beknoptere in de vorm van trailer en een nóg beknoptere in de vorm van een sterke slogan. Er is een podcast en een video, een versie voor rondleidingen en een versie voor in offertes, een versie voor tijdens presentaties en een versie voor op de website (Over), een versie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing en toeleveranciers) en een versie voor de medewerkers, een versie voor de arbeidsmarkt, voor aandeelhouders en voor public relations. Maar al die versies komen uit één en dezelfde bron, als een fontein op een zonovergoten plein.  

Bob Duynstee is een ervaren communicatieadviseur en schrijver met een focus op storytelling. 

meer weten?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

verder lezen?

CORPORATE STORYtelling

Klassieke story in de vorm van een verhaal dat de geschiedenis vertelt van Lego en daarmee de corporate values en principles laat zien. En hoe het bedrijf met tegenslag omgaat, maar laat ook de trotsmomenten zien. 

CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate storytelling voor de Hoge Raad der Nederlanden in de vorm van een corporate brochure

corporate storytelling

Corporate storytelling
Corporate storytelling voor Hoen Makelaars Amsterdam

corporate storytelling

Corporate story die de familietraditie en -waarden mooi laat zien: innovatie. Dichtbij, lange termijn, kwaliteit en duurzaamheid.

CORPORATE STORYTELLING

Corporate story als een historische ontwikkelingslijn, gevisualiseerd door de weg. Logisch: Walker. Nadruk op Schotse identiteit, beetje magie en familiewaarden. Duidelijk een jubileum-film, succesverhaal dat de kantelmomenten laat zien en prachtig wordt uitgevoerd.

CORPORATE STORYTELLING

Voor Schiphol 100 jaar maakten we een corporate story in de vorm van een online longread.


Reactie schrijven

Commentaren: 0