Hoe maak je een corporate story en wat kun je er mee?

Een corporate story is heel simpel het verhaal waarin je vertelt wie je bent, wat je doet, welke waarden je daarbij belangrijk vindt, waar je vandaan komt en waar je naartoe op weg bent. In zijn meest elementaire vorm is een corporate story je bedrijfsprofiel op je website en meer uitgebreid een corporate film, een multimediale online longread, een corporate brochure of een jubileumboek. Je hebt een externe variant en een interne variant. Hoe maak je een corporate story?

corporate story en de grote vragen

Een corporate story geeft bezieling naar binnen toe en herkenbaarheid naar buiten toe. Zo'n verhaal verbindt missie met mensen, identiteit met imago, binnen met buiten en zo vandaag met morgen. Met een corporate story laat je aan de buitenwereld zien wie je bent, wat je doet en hoe je dat doet en creëer je in de binnenwereld een gevoel van verbondenheid. Het gaat om de grote vragen: wie zijn we? Waar komen we vandaan? Wat doen we? Voor wie? En waarom? Waar staan we voor? En waar zijn we op weg naartoe? Het punt is alleen dat er soms zóveel verschillende ideeën en beelden leven bij de verschillende stakeholders dat je eigenlijk samen bezig bent met langs elkaar heen te praten. 

corporate story en corporate character

Je wilt gewoon weten bij welke club je hoort en aan welk groter doel je dag in dag uit bijdraagt. Dat geldt bijvoorbeeld voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze bezig zijn met belangrijke vraagstukken. Het is als die metselaars in de middeleeuwen aan wie werd gevraagd waar ze mee bezig waren. 'Ik stapel stenen', antwoordt de eerste zonder op te kijken. 'Ik metsel een muur', zegt de tweede op vlakke toon. 'Ik bouw een kathedraal!', roept de derde enthousiast. Dat is het wel zo ongeveer. Dat geldt helemaal in tijden van onzekerheid, dus bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, verandering of grote overname. 



rol leiderschap bij organisatieontwikkeling

Wat is het belang van een gedeelde corporate story? Laat ik een voorbeeld geven. Hoe zou het komen dat een ondernemer in de zorg met hetzelfde principe - namelijk ondernemerschap - wel succesvol is met zijn keten klinieken en minder succesvol is met zijn instellingen in de meer publieke zorg, terwijl er in die hoek wel voorbeelden zijn van succesvol ondernemerschap?

 

Omdat het verhaal van ondernemerschap wel goed begrepen wordt door medewerkers en cliënten in de klinieken waar de meer masculiene disciplines de cultuur bepalen en niet door medewerkers en cliënten in de meer feminiene publieke zorg. En dat zie je ook, want de organisaties die met datzelfde ondernemerschap wél succesvol zijn in de publieke zorg, laten in hun corporate story zien dat ze voortkomen uit frustratie met de stroperigheid en het gebrek aan tijd en aandacht voor cliënten: Buurtzorg, Herbergier, Thomashuizen. Het is die frustratie die hun identiteit voedt en energie geeft. Dat zijn altijd prachtige verhalen. In de publieke zorg is ondernemerschap geen waarde waar medewerkers en patiënten warm voor lopen. Zo'n kernwaarde zou je moeten omkatten. 

WAT VERTELT EEN CORPORATE STORY?

Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener of een publieke dienstverlener. Maar afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story waarom een organisatie bestaat (en de missie is meer dan een statutaire bepaling), waar de organisatie vandaan komt (origin-story of corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter), waar de organisatie in gelooft (kernwaarden), wat ze doet, voor wie ze dat doet, welke business principles ze omarmt, welke waarde ze toevoegt, hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen) en waar ze naar toe op weg is (visie). Maar dan in gewone mensentaal: weet iedereen waarvoor hij/zij 's ochtends het bed uit komt? En dat dan in de vorm van een samenhangend verhaal. In de vorm van een film, fotoverhaal, over-ons-webpagina, bedrijfsprofiel, digitale brochure, online longread of jubileumboek.

Hoe maak je een corporate story? Onze acht aandachtspunten

Natuurlijk kun je na een briefing meteen op zoek gaan naar verhalen en beginnen met interviewen c.q. met filmen. Dat is uiteindelijk toch wat er moet gebeuren. En dat is bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) ook goed te doen.

 

Kleine bedrijven en organisaties kunnen aan de hand van vier simpele vragen beginnen met hun corporate story:

  • Wat doe je?
  • Welk probleem los je daarmee op?
  • Waarom is jouw product of dienst anders dan dat van je concurrenten?
  • Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Bij meer complexe organisaties kun je er beter iets van organisatie omheen zetten. Vandaar onze aandachtspunten:  

  1. Stel een projectteam samen. Denk aan mensen van HR, communicatie en mensen uit de lijn. 
  2. Stel een startdocument op: wat is de aanleiding voor de corporate story? Wat is de bedoeling van de corporate story (intern/extern)? Welke ideeën leven er bij de leiding van de organisatie? Wat heeft die ermee voor ogen? Wat wil HR ermee bereiken? En communicatie? 
  3. Breng de organisatiestrategie in kaart. Niet in abstracte woorden, maar in termen van verlangen, hoop en verwachting. Waar precies ligt de uitdaging? En wat is in gewone woorden de strategie?
  4. Identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? Is er eerder ooit een cultuuronderzoek gedaan? Een onderzoek naar de medewerkerstevredenheid? Kijk ook waar cultuur-dragende elementen (oprichtersverhaal, mijlpalen) te vinden zijn. Is er een archief? Historisch beeld doen het altijd goed.
  5. Imago: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? Is er al eerder een imago-onderzoek gedaan? Kun je daar op voortborduren?
  6. Wat zijn waarden waarin iedereen zich herkent? Die waarden zijn belangrijk omdat je die misschien als kapstok kunt gebruiken voor je corporate story.
  7. Met deze informatie in het achterhoofd, ga je nu richting een verhaallijn/filmscript werken. Leidend zijn de wensen en de bedoeling. Bijvoorbeeld of de corporate story meer voor intern of meer voor extern gebruik bedoeld is. 
  8. Als het goed is, vertelt het verhaal zichzelf. Elke corporate story is een emerging design: het verhaal ontstaat terwijl je bezig bent. Alleen zo krijg je een verhaal dat intern gedragen wordt en op een geloofwaardige, herkenbare, betekenisvolle en richtinggevende manier naar buiten toe uitgedragen kan worden.   

WAT LEVERT EEN CORPORATE STORY OP?

Een corporate story creëert een wij-gevoel en vergroot de herkenbaarheid naar buiten toe. Het draagt er aan bij dat gedrag van medewerkers in lijn komt te liggen met de waarden die een organisatie omarmt. Een corporate story brengt identiteit en imago dichter bij elkaar. Het eigen verhaal geeft zelfinzicht, zelfvertrouwen en zelfrespect en dat is een voorwaarde voor elke organisatie om zich zelfbewust te presenteren en deel te nemen aan het maatschappelijk c.q. economisch verkeer. Zo'n verhaal is belangrijk omdat het boven de silo's in een organisatie uitstijgt. Omdat je in je arbeidsmarktcommunicatie kunt laten zien wie je bent. En... het levert vaak een hele geslaagde slogan op. Want als je zo in het DNA van een organisatie zit te roeren, komen vaak de mooiste associaties bovendrijven.  

De corporate story als abstractie

Er is dan een verhaal dat de organisatie over zichzelf vertelt. Zeg maar de officiële versie. Dat is naar buiten toe natuurlijk prima. Zeker als zo'n verhaal medewerkers vervult met trots. Maar er is ook een verhaal dat de organisatie vertelt met haar beleid, cultuur en gedrag. Dat verhaal mag niet haaks staan op de corporate story. Imago en identiteit zouden in één lijn moeten liggen. Dat is echter lang niet altijd het geval. Vandaar dat elke organisatie als het ware met zichzelf een gesprek is. Manifestaties van dat gesprek zien we bij een cultuuronderzoek, bij aspecten van de interne en externe communicatie, bij een medewerkerstevredenheidsonderzoek, bij het HR-beleid en bij alle veranderingsprocessen in de organisatie. Dat gesprek zou je de echte corporate story kunnen noemen omdat dat script bepalend is voor de vraag in hoeverre een organisatie zich beweegt in de richting van haar evolutionaire doel. Dan hebben we het uiteraard niet over een script dat je in de vorm van een verhaal vastlegt. Het gaat eerder om het gesprek dat gevoerd wordt. Met storytelling-technieken werp je licht op dat gesprek en daarmee op dat onderliggende verhaal. 

Bob Duynstee corporate storyteller

Wil je een corporate story maken? Wij maken graag kennis.

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Corporate story maken
Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORY

Corporate story
Goed voorbeeld van een corporate story. Al hadden ze aan de vormgeving wel wat meer aandacht mogen besteden. Laat gewoon de mensen om wie het gaat zien.
Corporate story
Voorbeeld van corporate storytelling op basis van een corporate story
Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van  een uitgeschreven  corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.
Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van een uitgeschreven corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.

Een corporate story hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn als je een mooi product maakt. Kijk eens hoe klokkengieterij Eijsbouts in Asten dat doet.

Corporate story maken
Corporate story voor de Hoge Raad der Nederlanden in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORY

Corporate story maken
Corporate story voor Dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORY

Corporate story maken
Corporate story voor Dienst Beleidsadvisering Amsterdam in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor het Vredespaleis in Den Haag in de vorm van een jubileumboek. De combinatie van een jubileumboek en een corporate story is logisch.

Voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story als een historische ontwikkelingslijn, gevisualiseerd door de weg. Logisch: Walker. Nadruk op Schotse identiteit, beetje magie en familiewaarden. Duidelijk een jubileum-film, succesverhaal dat de kantelmomenten laat zien en prachtig wordt uitgevoerd.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Klassieke story in de vorm van een verhaal dat de geschiedenis vertelt van Lego en daarmee de corporate values en principles laat zien. En hoe het bedrijf met tegenslag omgaat, maar laat ook de trotsmomenten zien. 

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Soort van dwarsdoorsnede met commentaar. Geeft een mooi beeld van de kernwaarde 'innovatief', van het 'verlangen' om de wereld beter te maken en om de moeite (studie en onderzoek) die je daarvoor moet doen.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story die de familietraditie en -waarden mooi laat zien: innovatie. Dichtbij, lange termijn, kwaliteit en duurzaamheid.


Print Friendly and PDF


Reactie schrijven

Commentaren: 0