· 

Hoe maak je een corporate story; deel 1

De vraag 'Hoe maak je een corporate story' is afhankelijk van de vraag: waar heb je een corporate story voor nodig? Er zijn vijf smaken: 1) de corporate story als een imago-bevestigend verhaal, 2) de corporate story als cultuur-bevestigend verhaal, 3) de corporate story als functie van (de communicatie bij) het veranderingsproces, 4) de corporate story als basis voor je communicatieplan en 5) de corporate story voor nieuw leiderschap. Misschien dat je er nog een zesde, meer overkoepelende variant aan kunt toevoegen: de corporate story als ontwikkelingsverhaal. Dan gebruik je de corporate story als corporate memory. Kortom: het doel bepaalt de vorm. Waar heb jij een corporate story voor nodig?

Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie,

klanten met je merk en je organisatie met de samenleving. 

waar heb je een corporate story voor nodig?

Een corporate story beschrijft meestal op een krachtige manier de identiteit en missie van een organisatie. Daarnaast valt onder de noiemer van corporate storytelling (en van corporate stories) ook het projectverhaal. Hier gaat het om het6 organisatieverhaal. Dan heeft de corporate story een imago-bevestigend doel dat met branding, positionering en profilering te maken heeft. Een corporate story kan daarnaast ook een cultuur-bevestigend doel hebben, bijvoorbeeld bij een fusie, reorganisatie, strategische her-oriëntatie, her-positionering, herstructurering of overname. Dan wil je onderzoeken waar de culturele raakvlakken liggen en hoe je samen naar een cultuur kunt toewerken die de strategie bevordert in plaats van afremt. Maar een corporate story kan ook als doel hebben, om een beter inzicht te krijgen in de ontwikkeling van de organisatie. Dan is het hogere doel 'verandering'. Soms is daarvoor alleen een analyse van het laatste hoofdstuk nodig, dus zeg: de corporate story van de laatste 10, 5 of 3 jaar op precies het punt van de verander-thematiek. Dicht daar bij in de buurt ligt de corporate story als basis voor het communicatieplan en de corporate story voor (nieuw) leiderschap. Dus de vraag ' Hoe maak je een corporate story' is afhankelijk van de vraag: waar heb je een corporate story voor nodig? Of anders gezegd: het doel bepaalt de vorm. Laten we eens samen langs de varianten lopen. 

Net als elke natie kent ook elke organisatie een stichtingsmythe. Die mythe inspireert medewerkers om het beste uit zichzelf te halen als het erom gaat. 

corporate story naar buiten toe

Elke organisatie heeft een identiteit en een imago. Beiden worden in de sterkste mate bepaald door het narratief van de organisatie. Wat is dat narratief? Past dat bij de missie? Past dat bij de tijd? Past dat bij de toekomst? Of past dat alleen nog bij het verleden? Als je dat niet goed bewaakt, gaan stakeholders hun eigen verhaal vertellen over je organisatie en dat verhaal is niet altijd het verhaal dat past bij je strategie. Denk aan de overnamegevechten rondom ABN Amro, Unilever, AkzoNobel en kijk anders naar de blog: Wat is een goed verhaal waard? Kwestie van internal en external branding, van profilering en positionering. Dan heeft de corporate story een imago-bevestigend doel. Dat is wezenlijk voor elke organisatie. Achterstallig onderhoud aan de corporate identity kan het imago doen eroderen. Daar valt soms niet meer tegenop te communiceren. Dus dat ben je liever voor. Hoe? Door accenten van je corporate story nieuw leven in te blazen. Denk aan kernwaarden.  

de klassieke corporate story

Een corporate story is niet in beton gegoten. Elke nieuwe generatie leiders moet de voorgaande hoofdstukken uit het boek goed begrepen hebben en voegt op haar beurt eigen accenten toe; een nieuw hoofdstuk, maar wel in hetzelfde boek. Een hoofdstuk dat past bij de voorafgaande hoofdstukken en de weg bereidt voor de hoofdstukken die nog komen gaan. Grote bedrijven als Shell, Heineken en AkzoNobel laten dit soort jubileumboeken maken niet alleen als corporate memory, maar ook om zicht te krijgen op de ontwikkeling van de organisatie. Medewerkers zijn niet alleen lezers van dat verhaal, maar ook co-auteurs. Het bedrijfsprofiel is een voorbeeld van de corporate story. Net als een bedrijfsfilm en het jubileumboek. Zelfs de slogan kun je zien als een corporate story in een luciferdoosje. Maar de mooiste vorm is de corporate story die in het gedrag, in de cultuur, in de bezieling en in de hearts and minds van je mensen leeft. Dat is namelijk precies de bedoeling van de corporate story. 

'What we say and do, represents who we are' 

Generaal Neller in een speech over het gedrag van 'zijn' marines.

corporate story naar binnen toe

Daarnaast heb je de corporate story als een cultuur-bevestigend verhaal. Naar binnen toe geldt dat je gewoon wilt weten bij welke club je hoort, aan welk groter doel je bijdraagt en welke kernwaarden daarbij belangrijk gevonden worden. Die sense of belonging geldt zeker voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze binnen hun organisatie bezig zijn met relevante vraagstukken. En medewerkers die zich sterk identificeren met een bedrijf, zijn eerder bereid om zich extra in te zetten dan medewerkers die dat niet zijn. Maar wat is die organisatiecultuur nou precies? En in welke richting zou die zich moeten ontwikkelen om met de strategie mee te werken in plaats van er tegenin? Dat is een wezenlijke vraag bij elke nieuwe strategieontwikkeling. En uiteraard bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, strategische her-oriëntatie of her-positionering. Op welke punten zou de cultuur bijgedraaid moeten worden om te corresponderen met de nieuwe situatie? Daarbij kijken wij ook naar  de tegen-verhalen, de untold stories die rondzingen en die als onzichtbare materie de cultuur in de organisatie beïnvloeden. Vaak is het genoeg om op één of twee concrete aspecten aan de cultuur te werken. Dus: daar zijn ze weer: de kernwaarden. Daarmee maak je het werken aan een corporate story concreet. Kijk hier voor twee praktijkvoorbeelden:

 

Storytelling en cultuurverandering; een voorbeeld uit de praktijk

Hoe je via je cultuur je imago verandert. 

Meer weten over Bob Duynstee 

meer weten?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

voorbeeld van corporate story

Wat er mogelijk is, behalve een jubileumboek of een bedrijfsvideo, zie je hier bij de longread die we voor Schiphol 100 jaar gemaakt hebben. 

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken - Hoen 90 jaar
Het verhaal van makelaarskantoor Hoen (verschijnt binnenkort)

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken
Voorbeeld van een corporate storytelling

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story
Voorbeeld van corporate storytelling op basis van een corporate story

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Een corporate story hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn als je een mooi product maakt. Kijk eens hoe klokkengieterij Eijsbouts in Asten dat doet.

voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story maken
Corporate storytelling voor het Vredespaleis in Den Haag in de vorm van een jubileumboek.

voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story
Goed voorbeeld van een corporate story. Bedrijfsvideo's worden altijd gemaakt op basis van een uitgeschreven corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een audio-visuele productie ook zo voor de handliggend.

Print Friendly and PDF


Reactie schrijven

Commentaren: 0