· 

Corporate story maken (1); verschillende vormen

Een organisatie is een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat vooronderstelt afstemming en dus communicatie. In dat proces speelt de corporate story een sleutelrol. Dat verhaal is het raamwerk voor de identiteit, de cultuur en de herkenbaarheid van de organisatie. Als je dat verhaal niet hebt staan, krijg je allemaal verschillende versies van en over jezelf. Dat is niet alleen niet goed voor je positionering en branding, maar daarmee werk je ook niet aan een cultuur die via het kern-narratief bijdraagt aan het succes van je strategie. Deel 1: Hoe maak je een corporate story?

Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie,

klanten met je merk en je organisatie met de samenleving. 

De vraag 'Hoe maak je een corporate story' is afhankelijk van de vraag: waar heb je een corporate story voor nodig? Er zijn zes smaken:

 

1) Corporate story als een imago-bevestigend verhaal;

2) Corporate story als cultuur-bevestigend verhaal;

3) Corporate story als functie van het veranderingsproces;

4) Corporate story als basis voor je communicatieplan;

5) Corporate story voor nieuw leiderschap en

6) Corporate story als purpose-verhaal.

 

Misschien dat je er nog een zevende, meer overkoepelende variant: de corporate story als ontwikkelingsverhaal. Dan gebruik je de corporate story als corporate memory om zicht te krijgen op de grote vragen: waar komen we vandaan, waar staan we, waar zijn we op weg naartoe? Kortom: het doel bepaalt de vorm. Waar heb jij een corporate story voor nodig?

waar heb je een corporate story voor nodig?

Een corporate story beschrijft meestal op een krachtige manier de identiteit, missie en visie van een organisatie. Dan heeft de corporate story een imago-bevestigend doel dat met branding, reputatie, positionering en profilering te maken heeft. Een corporate story kan daarnaast ook een cultuur-bevestigend doel hebben. Dat is waardevol bij een fusie, reorganisatie, strategische her-oriëntatie, her-positionering, herstructurering of overname. Dan wil je onderzoeken waar de culturele raakvlakken liggen en hoe je samen naar een cultuur kunt toewerken die de strategie bevordert in plaats van afremt. Dat werkt via de kernwaarden van een cultuur. Maar een corporate story kan ook als doel hebben, om een beter inzicht te krijgen in de ontwikkeling van de organisatie. Dan is het hogere doel 'verandering'. Dat begint dan met een analyse van de organisatie op het thema van de verandering: welke rol vervult de verandering in de ontwikkeling (corporate story) van je organisatie? Hoe is de praktijk de laatste 3, 5 of 10 zo gegroeid? Waarom kan het niet langer zo? Wat moet er dan precies veranderen? En hoe gaan we dat samen voor elkaar boksen? Dicht daarbij in de buurt ligt de corporate story als basis voor het communicatieplan en de corporate story voor (nieuw) leiderschap. Of de analyse om het interne verhaal beter op het externe verhaal af te stemmen. 

Net als elke natie kent ook elke organisatie een stichtingsmythe. Die mythe inspireert medewerkers om het beste uit zichzelf te halen als het erom gaat. 

corporate story naar buiten toe

Elke organisatie heeft een identiteit, een reputatie en een imago. Die worden in de sterkste mate bepaald door het narratief van de organisatie. Wat is dat narratief? Past dat bij de missie en de visie? Past dat bij de tijd, bij de toekomst of past dat alleen nog bij het verleden? Als je dat niet goed bewaakt, gaan stakeholders hun eigen verhaal vertellen over je organisatie en dat verhaal is niet altijd het verhaal dat past bij je strategie. Denk aan de overnamegevechten rondom ABN Amro, Unilever, AkzoNobel. Zie ook: Wat is een goed verhaal waard? Kwestie van internal en external branding, van profilering en positionering. Dan heeft de corporate story een imago-bevestigend doel. Achterstallig onderhoud aan de corporate identity kan het imago beschadigen. Daar valt soms niet meer tegenop te communiceren. Dus dat ben je liever voor. Hoe? Door het narratief en je kernverhaal nieuw leven in te blazen. 

de klassieke corporate story

Een corporate story is niet in beton gegoten. Elke nieuwe generatie leiders moet de voorgaande hoofdstukken uit het boek goed begrepen hebben en voegt op haar beurt eigen accenten toe; een nieuw hoofdstuk, maar wel in hetzelfde boek. Een hoofdstuk dat past bij de voorafgaande hoofdstukken en de weg bereidt voor de hoofdstukken die nog komen gaan. Grote bedrijven als Shell, Heineken en AkzoNobel laten dit soort jubileumboeken maken niet alleen als corporate memory, maar ook om zicht te krijgen op de ontwikkeling van de organisatie. Medewerkers zijn niet alleen lezers van dat verhaal, maar ook co-auteurs. Het bedrijfsprofiel is een voorbeeld van de corporate story. Net als een bedrijfsfilm en het jubileumboek. Zelfs de slogan kun je zien als een corporate story in een luciferdoosje. Maar de mooiste vorm is de corporate story die in het gedrag, in de cultuur, in de bezieling en in de hearts and minds van je mensen leeft. Dat is ook precies de bedoeling van de corporate story, namelijk het 'beleven' ervan. 

'What we say and do, represents who we are' 

Generaal Neller in een speech over het gedrag van 'zijn' marines.

corporate story naar binnen toe

Daarnaast heb je de corporate story als een cultuur-bevestigend verhaal. Naar binnen toe geldt dat je gewoon wilt weten bij welke club je hoort, aan welk groter doel je bijdraagt en welke kernwaarden daarbij belangrijk gevonden worden. Die sense of belonging geldt zeker voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze binnen hun organisatie bezig zijn met relevante vraagstukken. En medewerkers die zich sterk identificeren met een bedrijf, zijn eerder bereid om zich extra in te zetten dan medewerkers die dat niet zijn. Maar wat is die organisatiecultuur nou precies? En in welke richting zou die zich moeten ontwikkelen om met de strategie mee te werken in plaats van er tegenin? Dat is een wezenlijke vraag bij elke nieuwe strategieontwikkeling. En uiteraard bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, strategische her-oriëntatie of her-positionering. Werkt je cultuur mee of stribbelt die tegen je strategie? Want je weet: culture eats strategy for breakfast!

Bob Duynstee communicatieadviseur en storyteller

 Bob Duynstee is een ervaren schrijver en communicatieadviseur met een focus op storytelling. 

meer weten?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

meer weten?

voorbeeld van corporate story

Wat er mogelijk is, behalve een jubileumboek, tentoonstelling of een bedrijfsvideo, zie je hier bij de online longread die we voor Schiphol 100 jaar gemaakt hebben. 

voorbeeld van corporate storytelling

Het verhaal van de 100-jarige Faculteit Economie en Bedrijfskunde UvA.

voorbeeld van corporate storytelling

Het verhaal van de 100-jarige Faculteit Economie en Bedrijfskunde (UvA) in de vorm van een expositie. 

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Het verhaal van de 100-jarige FEB uitgewerkt in de vorm van een tijdlijn.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken - Hoen 90 jaar
Het verhaal van makelaarskantoor Hoen 90 jaar.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken
Voorbeeld van een corporate storytelling

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story
Voorbeeld van corporate storytelling op basis van een corporate story

Print Friendly and PDF


Reactie schrijven

Commentaren: 0