Corporate story maken (1); verschillende vormen

De vraag 'Hoe maak je een corporate story' is afhankelijk van de vraag: waar heb je een corporate story voor nodig? Er zijn globaal zeven smaken:

1) Corporate story als jubileumverhaal

2) Corporate story als een imago-(be)vestigend verhaal;

3) Corporate story als cultuur-(be)vestigend verhaal;

4) Corporate story als functie van het veranderingsproces;

5) Corporate story als basis voor je communicatieplan;

6) Corporate story voor nieuw leiderschap

7) Corporate story als purpose-verhaal

8) Misschien dat je er nog een achtste, meer overkoepelende variant kunt onderscheiden: de corporate story als ontwikkelingsverhaal. Dan gebruik je de corporate story om zicht te krijgen op de grote vragen: waar komen we vandaan, waar staan we, waar zijn we op weg naartoe? Dat is een 'evolving story', dus een verhaal dat weliswaar houvast biedt, maar tevens continu in ontwikkeling is als een parallelle werkelijkheid.

Bij elke variant ligt de focus weer anders: naar buiten (external branding) of naar binnen (internal branding). Er zijn ook mengvormen. Kortom: het doel bepaalt de vorm. 

De meest voor de hand liggende vorm van een corporate story is de corporate story als jubileumverhaal. Dat kan in de vorm van een jubileumboek, een jubileumtentoonstelling, een jubileumfilm of video en/of een online longread en een geïllustreerde tijdlijn. Hoe groot of hoe klein ook, het gaat om mythische, epische verhalen met nestgeur die het verdienen om op een originele manier verteld te worden. Grote bedrijven als Shell, Heineken en AkzoNobel zetten jubileumboeken in als corporate memory en corporate branding. Medewerkers zijn niet alleen lezers van dat verhaal, maar ook co-auteurs.

Probeer daarom ook naar het heden en naar de toekomst te kijken. Dan gebruik je het jubileum als aanleiding om de eigen organisatie op de kaart te zetten, om de missie, visie en strategie te belichten, om de identiteit, cultuur, reputatie en het imago te versterken. Niet alleen uit PR-oogpunt, maar ook voor de internal branding. Zo leidde het jubileumboek 'Ridders in de Bijlmer' er bijvoorbeeld toe dat inwoners van de Bijlmer die zich verdienstelijk hadden gemaakt voor (mensen in) de Bijlmer, tot ridder van de Bijlmer werden geslagen. Deze traditie is nadien voortgezet door het stadsdeel. Maar je kunt ook een leerstoel, prijs of fonds in het leven roepen. Zo maak je van de geschiedenis een toekomstgericht verhaal.  

Kijk op 'Jubileumboek maken' voor meer informatie.

Een corporate story beschrijft meestal op een krachtige manier elementen als de identiteit, missie en visie van een organisatie, de 'WHY', de purpose, de raison d'être, de license-to-operate, de toegevoegde waarde, de werkwijze en de belangrijkste kernwaarde(n), business principles of overtuigingen (believes) van een organisatie, project of programma. Dan heeft de corporate story een extern doel dat met branding, reputatie, positionering en profilering te maken heeft. Deze corporate story, met de functie van 'uithangbord', wordt daarom ook wel position paper (beter zou zijn: positioneringspaper) genoemd. 

Een corporate story kan daarnaast ook een intern doel hebben. Dat is bijvoorbeeld van belang bij het doen laten leven en voorleven van de  kernwaarden van een organisatie maar uiteraard speelt de corporate story ook een sleutelrol in een transitieprocessen of verandering; bijvoorbeeld als een organisatie ondernemender moet worden. Als de corporate story niet verandert, verandert er ook niks in de werkelijkheid. Die functie zou je als de 'spiegelfunctie' van de corporate story kunnen zien. Zo'n verhaal voor de internal branding is ook waardevol bij een fusie, reorganisatie, strategische her-oriëntatie, her-positionering, herstructurering of overname. Ook voor een projectteam, een programma en een verander-team. Nogmaals: als de corporate story niet verandert, verandert er ook niks in de werkelijkheid. 

Voor de duidelijkheid: de corporate story vormt dan de inspiratiebron voor allerlei uitingen als de homepage, een pay-off, de briefings voor externen, offertes, online corporate brochure, presentaties, marketing- en communicatieplannen en eigenlijk de hele interne communicatie die geïnspireerd is op de focus-wijziging in de corporate story. Bovendien is zo'n verhaal, althans voor een organisatie, niet in beton gegoten. Het is en blijft een 'evolving story', maar de bedoeling moet wel zijn om er een jaar of vijf tot zeven op te kunnen bouwen. Pas als de strategie fundamenteel verandert, of als de omstandigheden fundamenteel veranderen, ga je ook weel opnieuw naar dat verhaal kijken. 

Net als elke natie kent ook elke organisatie een stichtingsmythe. Die mythe inspireert medewerkers om het beste uit zichzelf te halen als het erom gaat. 

Elke organisatie heeft een identiteit, een reputatie, positionering en een imago. Die worden in de sterkste mate bepaald door het narratief van de organisatie. Wat is dat narratief? Past dat bij de missie en de visie? Past dat bij de 'WHY', bij de purpose en bij de kernwaarden? Past dat bij de tijd, bij de toekomst of past dat alleen nog bij het verleden? Als je dat niet goed bewaakt, gaan stakeholders hun eigen verhaal vertellen over je organisatie en dat verhaal is niet altijd het verhaal dat past bij je strategie. Denk aan de overnamegevechten rondom ABN Amro, Unilever, AkzoNobel. Zie ook: Wat is een goed verhaal waard? Kwestie van external branding, van profilering en positionering. Dan heeft de corporate story een imago-(be)vestigend doel. Achterstallig onderhoud kan afbreuk doen aan het imago en daarmee aan de branding. Daar valt soms niet meer tegenop te communiceren, dus dat ben je liever voor. Hoe? Door het narratief rondom je imago nieuw leven in te blazen met een corporate story als nieuw uithangbord: wie zijn wij, waartoe zijn wij op aarde, wat is onze meerwaarde en onze overtuiging? 

Een corporate story is niet in beton gegoten. Elke nieuwe generatie leiders moet de voorgaande hoofdstukken uit het boek goed begrepen hebben en voegt op haar beurt eigen accenten toe; een nieuw hoofdstuk, maar wel in hetzelfde boek. Een hoofdstuk dat past bij de voorafgaande hoofdstukken en de weg bereidt voor de hoofdstukken die nog komen gaan. Grote bedrijven als Shell, Heineken en AkzoNobel laten dit soort jubileumboeken maken niet alleen als corporate memory, maar ook om zicht te krijgen op de ontwikkeling van de organisatie. Medewerkers zijn niet alleen lezers van dat verhaal, maar ook co-auteurs. Ook het bedrijfsprofiel is een voorbeeld van de corporate story, net als een bedrijfsfilm. Zelfs de pay-off kun je zien als een corporate story, maar dan een in een luciferdoosje. Allemaal elementen van het uithangbord, dus van de external branding. Maar de mooiste vorm is de corporate story is uiteraard het kernverhaal dat je in het hoofd en hart van je klanten, leden, donateurs, aandeelhouders, relaties, of publieksgroepen hebt geplant.  

'What we say and do, represents who we are' 

Generaal Neller in een speech over het gedrag van 'zijn' marines.

Daarnaast heb je de corporate story als een cultuur-(be)vestigend verhaal. Naar binnen toe geldt dat je gewoon wilt weten bij welke club je hoort, aan welk groter doel je bijdraagt (purpose) en welke kernwaarden daarbij belangrijk gevonden worden. Die sense of belonging geldt zeker voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze binnen hun organisatie bezig zijn met relevante vraagstukken. En medewerkers die zich sterk identificeren met een bedrijf, zijn eerder bereid om zich extra in te zetten dan medewerkers die dat niet zijn. Maar wat is die organisatiecultuur nou precies? En in welke richting zou die zich moeten ontwikkelen om met de strategie mee te werken in plaats van er tegenin? Dat is een wezenlijke vraag bij elke nieuwe strategieontwikkeling. En uiteraard bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, strategische her-oriëntatie of her-positionering. Werkt je cultuur mee of stribbelt die tegen je strategie? De mooiste vorm van zo'n verhaal is het verhaal dat in het gedrag, in de cultuur, in de bezieling en in de hearts and minds van je mensen leeft. Dat is ook precies de bedoeling van de corporate story, namelijk het 'beleven' en onbewust uitdragen ervan. 

 Bob Duynstee is een ervaren schrijver en communicatieadviseur met een focus op storytelling. 

Corporate storytelling; verhalen van, voor en uit de organisatie

De wetenschappelijke kant van storytelling

Hoe je met storytelling je imago verandert

Storytelling; sturen op beeldvorming is sturen op verhalen

Corporate storytelling; Ofwel: wat is een goed verhaal waard? 

Waarom een corporate story? Een dagje op de hei

Corporate storytelling; de stille kracht

Acht tips voor leiders uit de wereld die storytelling heet

Storytelling en cultuurverandering; een voorbeeld uit de praktijk