Advies · 23. november 2018

Corporate story maken (2); andere vormen

De vraag 'Hoe maak je een corporate story' is afhankelijk van de vraag: waar heb je een corporate story voor nodig? In deel 1 kwamen voorbij: de corporate story als jubileumverhaal, als (extern) uithangbord en als (interne) spiegel. In deel 2 gaan we in op de corporate story als functie van (de communicatie bij) het veranderingsproces, als platform voor het communicatieplan, als vertrekpunt voor nieuw leiderschap en als onderbouwing voor de purpose. Ook hier geldt weer: het doel bepaalt de vorm.

De corporate story en purpose

Bij purpose gaat het om de vraag hoe het bedrijf in de maatschappij staat en hoe het die rol wil invullen. We zagen de term hiervoor al een paar keer voorbij komen. Tegenwoordig is de term purpose niet meer weg te denken. Het ligt in dezelfde hoek als de 'WHY', de raison d'être en de license to operate en is iets meervoudiger dan de missie omdat, anders dan de missie, purpose niet los is te zien van het gedrag, waarbij je onder 'gedrag' dan moet verstaan: het product, de wijze van produceren en het interne en externe beleid in alle opzichten, dus verantwoording, corporate, financieel, juridisch, HR en communicatie. Purpose gaat om het perspectief vanuit de maatschappij: in hoeverre ben je geloofwaardig, in hoeverre strookt wat je zegt met wat je doet? Hoe ziet de samenleving dat? Waar blijkt dat uit? Een position paper of corporate story vanuit dat perspectief is eigenlijk een oefening in zelfbewustwording. Niet het resultaat, maar de discussies tijdens het proces en het bespreken van passages is in eerste instantie veel relevanter dan snel naar een eindversie toe willen werken.

Volgens de evolutiepsychologie hebben groepen van meer dan honderdvijftig mensen een bindend verhaal nodig om samen te werken met elkaar en met anderen.

De corporate story en het communicatieplan

Met het communicatieplan wil een organisatie het volgende hoofdstuk schrijven van de corporate story. Ook daarin spelen kernwaarden in relatie tot missie, visie en strategie en in relatie tot de WHY en de purpose een centrale rol. Bij het communicatieplan gaat het om de internal branding en om de external branding. Daar maak je twee communicatieplannen voor. Dan gaat het helemaal niet om DE corporate story maar om het corporate storytelling proces, dus om een richtinggevend en kompas-vormend verhaal waarop de afdeling communicatie kan bouwen: waartoe is deze organisatie op aarde? En hoe vult deze organisatie haar 'WHY', haar license-to-operate en haar purpose in? Kijk hier voor mijn blog Communicatieplan maken. In een postion paper laat de organisatie dan de visie, missie, purpose, strategie en cultuur op een coherente, duidelijke en begrijpelijke manier in een logische samenhang bij elkaar brengen. Zonder zo'n position paper zou een organisatie zelfs helemaal geen communicatieplan mógen maken.

De corporate story en (nieuw) leiderschap

Elke nieuwe generatie leiders moet de voorgaande hoofdstukken uit het boek goed begrepen hebben en voegt op haar beurt eigen accenten toe; een nieuw hoofdstuk, maar wel in hetzelfde boek. Een hoofdstuk dat past bij de voorafgaande hoofdstukken en de weg bereidt voor de hoofdstukken die nog komen gaan. Een corporate story helpt het (nieuwe) leiderschap met de grote lijnen op de hoofdthema's van de organisatie. Ligt zo'n verhaal er niet, dan zie je het niet zelden mislopen. Dat heb ik zelf meegemaakt bij een grote landelijke organisatie waarvoor ik o.a. de speeches schreef voor de voorzitter van de RvB. Voor zijn opvolgster zou ik ook de speeches gaan maken. Maar bij het eerste contact merkte ik dat de nieuwe leider niet lekker in de wedstrijd zat. Toen er kort daarop problemen in de uitvoering ontstonden, wist de nieuwe leider niet adequaat in te grijpen en werd door de staatssecretaris uit haar functie gezet. Met enorme reputatieschade voor alles en iedereen. De leider zelf niet in de laatste plaats. Dat had met een introductie in de vorm van een corporate story anders kunnen lopen. Door het nieuwe leiderschap te laten intunen op het collectieve geheugen van de organisatie, bewijst de organisatie zichzelf een enorme dienst. Een leider -maar dat geldt eigenlijk voor iedereen die ergens begint- is namelijk eerst en vooral erfgenaam vóórdat hij of zij beleidsmaker wordt. Kijk hier voor Leiderschap en verandering.

Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving.

corporate story als jubileumverhaal

Een voor de hand liggende vorm van een corporate story is de corporate story als jubileumverhaal. Dat kan in de vorm van een jubileumboek, een jubileumtentoonstelling, een jubileumfilm of video en/of een online longread en een geïllustreerde tijdlijn. Hoe groot of hoe klein ook, het gaat om het positioneren van de organisatie. Liefst in de vorm van een mythisch, episch verhaal met nestgeur dat het verdient om op een originele manier verteld te worden. Grote bedrijven als Shell, Heineken en AkzoNobel zetten jubileumboeken in als corporate memory en corporate branding. Medewerkers zijn niet alleen lezers van dat verhaal, maar ook co-auteurs.

Centraal in zo'n verhaal staat het thema ontwikkeling: waar komt de organisatie vandaan, waar staat de organisatie op dit moment en waar ontwikkelt ze zich naartoe? Zo'n verhaal is een mooie aanleiding om de missie, purpose, visie en strategie te positionerenDat versterkt de identiteit, cultuur, reputatie en het imago. Niet alleen uit PR-oogpunt, maar ook voor de internal branding. Zo leidde het jubileumboek 'Ridders in de Bijlmer' er bijvoorbeeld toe dat inwoners van de Bijlmer die zich verdienstelijk hadden gemaakt voor (mensen in) de Bijlmer, tot ridder van de Bijlmer werden geslagen. Deze traditie is nadien voortgezet door het stadsdeel. Maar je kunt ook een leerstoel, prijs of fonds in het leven roepen. Zo maak je van de geschiedenis een toekomstgericht verhaal en geef je de organisatie meer eigenwaarde. Kijk op 'Jubileumboek maken' voor meer informatie.

de corporate story als denkmodel

Er is nog een achtste variant die er wel én niet bij hoort. Basis voor dat verhaal is het schema van The Heroes Journey uit Joseph Campbell's Monomyth; the hero with a thousand faces. Deze variant zou je eigenlijk bij alle eerdere varianten als element kunnen inzetten. In die variant plaats je de organisatie heel bewust als de held in het eigen verhaal: wat is dan op dit moment de call to adventure? Wat is de grote strijd die moet worden aangegaan? Welke actoren en factoren liggen er als vijanden op de loer? Welke actoren en factoren zijn je helpers? Eigenlijk volgt de organisatie dan het eigen ontwikkelingsverhaal of transformatie op een verhalende manier in de vorm van een 'evolving story', dus een continu verhaal van de organisatie over de organisatie. In mijn workshop communicatie bij verandering vertel ik daar meer over. Ook hier is de position paper de logische vorm voor zo'n verhaal.