Advies · 23. november 2018

Corporate story maken (2); overige vormen

De vraag 'Hoe maak je een corporate story' is afhankelijk van de vraag: waar heb je een corporate story voor nodig? In deel 1 kwamen voorbij: de corporate story als jubileumverhaal, als (extern) uithangbord en als (interne) spiegel. In deel 2 gaan we in op de corporate story als functie van (de communicatie bij) het veranderingsproces, als platform voor het communicatieplan, als vertrekpunt voor nieuw leiderschap en als onderbouwing voor de purpose. Ook hier geldt weer: het doel bepaalt de vorm.

corporate story en verandering

De corporate story speelt ook een sleutelrol in veranderingsprocessen. In de eerste plaats in dit opzicht: als de corporate story niet verandert, verandert er ook niks in de werkelijkheid. Zo'n proces begint met een position paper en is ook waardevol bij een fusie, reorganisatie, strategische her-oriëntatie, her-positionering, herstructurering of overname. In de tweede plaats speelt de corporate story bij verandering een sleutelrol omdat mensen in tijden van onzekerheid houvast zoeken. En dat is dan ook precies wat de corporate story moet brengen: zekerheid door inzicht en uitzicht; wat verandert er en wat blijft hetzelfde? Dat verhaal moet in onzekere tijden keer op keer verteld worden en niet telkens aangepast.

De corporate story om de verandering te positioneren is misschien wel de meest intrigerende vorm van corporate storytelling. Medewerkers zijn een groot deel van de tijd bezig met het begrijpen en bewerken van geërfd beleid en historische data. Dus met het 'lezen' van de oorzaak-gevolg ketting door de tijd heen. In mijn workshop 'Communicatie bij verandering' ga ik daar dieper op in. De basis is een position paper waarin de organisatie het WAAROM, WAT en HOE van de verandering belicht. In zo'n position paper plaatst de organisatie de verandering in de context, geeft de organisatie het narratief voor de verandering en de contouren voor de communicatie van de verandering.

Controlling the narrative is in tijden van verandering essentieel. Want als je als leiding het verhaal van de verandering niet vertelt, gaan anderen dat verhaal vertellen. En dus kun je maar beter zelf aan de bal blijven. Dat doet een organisatie door nut en noodzaak van een verandering in een position paper vast te leggen. De position paper belicht de vragen die een rol spelen in de corporate conversatie tijdens het veranderingsproces: wat houdt de verandering in? Waarom is die nodig? Wat moet er dan gebeuren? Dat type vragen vormt de basis voor de communicatie (de corporate conversatie) rondom de verandering.

Volgens de evolutiepsychologie hebben groepen van meer dan honderdvijftig mensen een bindend verhaal nodig om samen te werken met elkaar en met anderen.

De corporate story en het communicatieplan

Met het communicatieplan wil een organisatie het volgende hoofdstuk schrijven van de corporate story. Ook daarin spelen kernwaarden in relatie tot missie, visie en strategie en in relatie tot de WHY en de purpose een centrale rol. Bij het communicatieplan gaat het om de internal branding en om de external branding. Daar maak je twee communicatieplannen voor. Dan gaat het helemaal niet om DE corporate story maar om het corporate storytelling proces, dus om een richtinggevend en kompas-vormend verhaal waarop de afdeling communicatie kan bouwen: waartoe is deze organisatie op aarde? En hoe vult deze organisatie haar 'WHY', haar license-to-operate en haar purpose in? Kijk hier voor mijn blog Communicatieplan maken. In een postion paper laat de organisatie dan de visie, missie, purpose, strategie en cultuur op een coherente, duidelijke en begrijpelijke manier in een logische samenhang bij elkaar brengen. Zonder zo'n position paper zou een organisatie zelfs helemaal geen communicatieplan mógen maken.

De corporate story en (nieuw) leiderschap

Elke nieuwe generatie leiders moet de voorgaande hoofdstukken uit het boek goed begrepen hebben en voegt op haar beurt eigen accenten toe; een nieuw hoofdstuk, maar wel in hetzelfde boek. Een hoofdstuk dat past bij de voorafgaande hoofdstukken en de weg bereidt voor de hoofdstukken die nog komen gaan. Een corporate story helpt het (nieuwe) leiderschap met de grote lijnen op de hoofdthema's van de organisatie. Ligt zo'n verhaal er niet, dan zie je het niet zelden mislopen. Dat heb ik zelf meegemaakt bij een grote landelijke organisatie waarvoor ik o.a. de speeches schreef voor de voorzitter van de RvB. Voor zijn opvolgster zou ik ook de speeches gaan maken. Maar bij het eerste contact merkte ik dat de nieuwe leider niet lekker in de wedstrijd zat. Toen er kort daarop problemen in de uitvoering ontstonden, wist de nieuwe leider niet adequaat in te grijpen en werd door de staatssecretaris uit haar functie gezet. Met enorme reputatieschade voor alles en iedereen. De leider zelf niet in de laatste plaats. Dat had met een introductie in de vorm van een corporate story anders kunnen lopen. Door het nieuwe leiderschap te laten intunen op het collectieve geheugen van de organisatie, bewijst de organisatie zichzelf een enorme dienst. Een leider -maar dat geldt eigenlijk voor iedereen die ergens begint- is namelijk eerst en vooral erfgenaam vóórdat hij of zij beleidsmaker wordt. Kijk hier voor Leiderschap en verandering.

De corporate story en purpose

Bij purpose gaat het om de vraag hoe het bedrijf in de maatschappij staat en hoe het die rol wil invullen. We zagen de term hiervoor al een paar keer voorbij komen. Tegenwoordig is de term purpose niet meer weg te denken. Het ligt in dezelfde hoek als de 'WHY', de raison d'être en de license to operate en is iets meervoudiger dan de missie omdat, anders dan de missie, purpose niet los is te zien van het gedrag, waarbij je onder 'gedrag' dan moet verstaan: het product, de wijze van produceren en het interne en externe beleid in alle opzichten, dus verantwoording, corporate, financieel, juridisch, HR en communicatie. Purpose gaat om het perspectief vanuit de maatschappij: in hoeverre ben je geloofwaardig, in hoeverre strookt wat je zegt met wat je doet? Hoe ziet de samenleving dat? Waar blijkt dat uit? Een position paper of corporate story vanuit dat perspectief is eigenlijk een oefening in zelfbewustwording. Niet het resultaat, maar de discussies tijdens het proces en het bespreken van passages is in eerste instantie veel relevanter dan snel naar een eindversie toe willen werken.

de corporate story als denkmodel

Er is nog een achtste variant die er wel én niet bij hoort. Basis voor dat verhaal is het schema van The Heroes Journey uit Joseph Campbell's Monomyth; the hero with a thousand faces. Deze variant zou je eigenlijk bij alle eerdere varianten als element kunnen inzetten. In die variant plaats je de organisatie heel bewust als de held in het eigen verhaal: wat is dan op dit moment de call to adventure? Wat is de grote strijd die moet worden aangegaan? Welke actoren en factoren liggen er als vijanden op de loer? Welke actoren en factoren zijn je helpers? Eigenlijk volgt de organisatie dan het eigen ontwikkelingsverhaal of transformatie op een verhalende manier in de vorm van een 'evolving story', dus een continu verhaal van de organisatie over de organisatie. In mijn workshop communicatie bij verandering vertel ik daar meer over. Ook hier is de position paper de logische vorm voor zo'n verhaal.