· 

Corporate story maken (2); overige vormen

De vraag 'Hoe maak je een corporate story' is afhankelijk van de vraag: waar heb je een corporate story voor nodig? In deel 1 kwamen voorbij: de corporate story als een imago-(be)vestigend verhaal en de corporate story als cultuur-(be)vestigend verhaal. In deel 2 gaan we in op de corporate story als functie van (de communicatie bij) het veranderingsproces, de corporate story als basis voor je communicatieplan, de corporate story voor nieuw leiderschap en de corporate story voor de purpose. En ook hier geldt weer: het doel bepaalt de vorm.

corporate story en verandering

De derde variant van de corporate story is er een voor tijden van onzekerheid, dus bij verandering. Dan speelt de corporate story een centrale rol, ook weer met een spiegelfunctie. Medewerkers zijn groot deel van de tijd bezig met het begrijpen en bewerken van geërfd beleid en historische data. Dus met het lezen van de ketting. Elke fusie, reorganisatie, herstructurering, strategische her-oriëntatie, herpositionering of overname is een nieuwe schakel aan de ketting. Eigenlijk is elke situatie die structurele onzekerheid met zich meebrengt, een fase waarin een organisatie actief de corporate conversatie op zou moeten zoeken. 

 

Wat de interne monoloog is voor een mens, is de corporate conversatie voor een organisatie. En net als dat bij ons deze innerlijke monoloog actief wordt in situaties die er in ons leven toe doen, moet ook de corporate conversatie gevoerd worden op momenten die er in het leven van een organisatie toe doen. Verandering is zo'n moment. Het is de rol van de communicatieadviseur om, in nauw contact met het verander-team, de conversatie rondom de verandering (ontwikkeling of beter nog 'evolutie') te positioneren, te structuren, te faseren en te modereren. In dat proces speelt de corporate story voor de verandering een centrale rol: wat houdt de verandering in? Waarom is die nodig? Wat is het wensbeeld? Wat is het narratief van de verandering?  

de corporate story en de praktijk

Heel praktisch is de WHY bij verandering een kernthema. Niet dat er op die vraag een concreet antwoord mogelijk is, maar de zoektocht zelf geeft richting, inzicht en in elk geval een kompas-vormend antwoord waar je als leider je voordeel mee kunt doen. Controlling the narrative is in tijden van verandering in elk geval essentieel. Want als je als leiding het verhaal van de verandering niet vertelt, gaan anderen dat verhaal vertellen. En dus kun je maar beter zelf aan de bal blijven. Dat doe je door input te geven aan de corporate conversatie tijdens het veranderingsproces: wat houdt de verandering in? Waarom is die nodig? Wat moet er dan gebeuren? Dat kun je ook de communicatie rondom de verandering noemen. In dat opzicht liggen conversie en conversatie dicht tegen elkaar aan. Kijk wat dat betreft ook eens naar de blog over de corporate conversatie of naar onze workshop communicatie bij verandering. Wat goed werkt is om de verandering in een breder perspectief te plaatsen en te kijken naar de ontwikkeling van de laatste 10, 5 of 3 jaar waar het gaat om de centrale thematiek en vervolgens naar de toekomst: wat vraagt de toekomst van deze organisatie? Wat maakt deze verandering dan noodzakelijk?  

Volgens de evolutiepsychologie hebben groepen van meer dan honderdvijftig mensen een bindend verhaal nodig om samen te werken met elkaar en met anderen.

De corporate story en het communicatieplan

Met het communicatieplan wil een organisatie het volgende hoofdstuk schrijven van de corporate story. Ook daarin spelen kernwaarden in relatie tot missie, visie en strategie en in relatie tot de WHY en de purpose een centrale rol. Maar je zult ook het verhaal over de afgelopen 10, 5 of in elk geval 3 jaar moeten kennen. Bij het communicatieplan gaat het om de internal branding en om de external branding. Daar maak je twee communicatieplannen voor. Dan gaat het helemaal niet om DE corporate story maar om het corporate storytelling proces, dus om een richtinggevend en kompas-vormend verhaal waarop de afdeling communicatie kan bouwen: waartoe is deze organisatie op aarde? En hoe vult deze organisatie haar 'WHY', haar license-to-operate en haar purpose in? Kijk hier voor mijn blog Communicatieplan maken. Zonder corporate story mag je helemaal geen communicatieplan maken.

De corporate story en (nieuw) leiderschap

Er is tegenwoordig ook een naam voor: onboarding. Hoe help je het (nieuwe) leiderschap met de introductie van je onderneming of organisatie? Daar zie je het niet zelden mislopen. Dat heb ik zelf meegemaakt bij de Sociale Verzekeringsbank waar ik o.a. de speeches schreef voor Erry Stoové, destijds de voorzitter van de RvB. Voor zijn opvolgster zou ik ook de speeches gaan maken. Maar bij het eerste contact merkte je dat de nieuwe leider in kwestie niet lekker in de wedstrijd zat. Toen er kort daarop problemen met het PGB ontstonden, wist de nieuwe leider niet adequaat in te grijpen en werd door de staatssecretaris uit de functie gezet. Met enorme reputatieschade voor alles en iedereen. Haarzelf niet in de laatste plaats. Dat had mogelijk met een professionele onboarding anders kunnen lopen. Dan stel je een programma samen om de nieuwe leider kennis te laten maken met de organisatie. Een leider -maar dat geldt eigenlijk voor iedereen die ergens begint- is namelijk eerst en vooral erfgenaam vóórdat hij of zij beleidsmaker wordt. Kijk hier voor Leiderschap en verandering

De corporate story en purpose

Bij purpose gaat het om de vraag hoe het bedrijf in de maatschappij staat en hoe het  die rol wil invullen. We zagen de term hiervoor al een paar keer voorbij komen. Tegenwoordig is de term purpose niet meer weg te denken. Het ligt in dezelfde hoek als de 'WHY', de raison d'être en de license to operate en is iets meervoudiger dan de missie omdat, anders dan de missie, purpose niet los is te zien van het gedrag, waarbij je onder 'gedrag' dan moet verstaan: het product, de wijze van produceren en het interne en externe beleid in alle opzichten, dus verantwoording, corporate, financieel, juridisch, HR, communicatie. Purpose gaat om het perspectief vanuit de maatschappij: in hoeverre ben je geloofwaardig, in hoeverre strookt wat je zegt met wat je doet? Hoe ziet de samenleving dat? Waar blijkt dat uit? Een corporate story vanuit dat perspectief is eigenlijk een oefening in zelfbewustwording. Niet het resultaat, maar de discussies tijdens het proces en het bespreken van passages is in eerste instantie veel relevanter dan snel naar een eindversie toe willen werken. 

de corporate story als denkmodel

Er is nog een zevende variant die er wel én niet bij hoort. Basis voor dat verhaal is het schema van The Heroes Journey uit Joseph Campbell's Monomyth; the hero with a thousand faces. Deze variant zou je eigenlijk bij alle eerdere varianten als element kunnen inzetten. In die variant plaats je de organisatie heel bewust als de held in het eigen verhaal: wat is de call to adventure? Wat is de grote strijd die moet worden aangegaan? Welke actoren en factoren liggen er als vijanden op de loer? Welke actoren en factoren zijn je helpers? Eigenlijk volg je dan een ontwikkelingsverhaal of transformatie op een verhalende manier. In mijn workshop communicatie bij verandering vertel ik daar meer over. 

Bob Duynstee is een ervaren schrijver, communicatieadviseur met een focus op storytelling.

EEN KENNISMAKINGSGESPREK IS KOSTELOOS EN VRIJBLIJVEND

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

verder lezen?

Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Een corporate story hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn als je een mooi product maakt. Kijk eens hoe klokkengieterij Eijsbouts in Asten dat doet.

voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story maken
Corporate storytelling voor het Vredespaleis in Den Haag in de vorm van een jubileumboek.

voorbeeld van corporate storytelling

Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van  een uitgeschreven  corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.
Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van een uitgeschreven corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate storytelling voor Dienst Beleidsadvisering Amsterdam in de vorm van een corporate brochure

Print Friendly and PDF


Reactie schrijven

Commentaren: 0