· 

Hoe maak je een corporate story; deel 1

De vraag 'Hoe maak je een corporate story' is afhankelijk van de vraag: waar heb je een corporate story voor nodig? Er zijn vijf smaken: 1) de corporate story als een imago-bevestigend verhaal, 2) de corporate story als cultuur-bevestigend verhaal, 3) de corporate story als functie van (de communicatie bij) het veranderingsproces, 4) de corporate story als basis voor je communicatieplan en 5) de corporate story voor nieuw leiderschap. Misschien dat je er nog een zesde, meer overkoepelende variant aan kunt toevoegen: de corporate story als ontwikkelingsverhaal. Dan gebruik je de corporate story als denkmodel. Waar heb jij een corporate story voor nodig?

'Who you are speaks so loudly, I can't hear what you're saying.'

Ralph Waldo Emerson

waar heb je een corporate story voor nodig?

Een corporate story beschrijft op een krachtige manier de identiteit en missie van een organisatie. Dan heeft de corporate story een imago-bevestigend doel dat met branding, positionering en profilering te maken heeft. Een corporate story kan daarnaast ook een cultuur-bevestigend doel hebben, bijvoorbeeld bij een fusie, reorganisatie, strategische her-oriëntatie, her-positionering, herstructurering of overname. De cultuur moet bij de nieuwe situatie passen. Maar een corporate story kan ook als doel hebben, om een beter inzicht te krijgen in de ontwikkeling van de organisatie. Dan is het hogere doel een verandering. Vaak is daarvoor alleen een analyse van het laatste hoofdstuk nodig, dus zeg: de corporate story van de laatste 10, 5 of 3 jaar op precies het punt van de verander-thematiek. Dicht daar bij in de buurt ligt de corporate story als basis voor het communicatieplan en de corporate story voor (nieuw) leiderschap. Dus de vraag ' Hoe maak je een corporate story' is afhankelijk van de vraag: waar heb je een corporate story voor nodig? We lopen de varianten eerst even langs.  

Net als elke natie kent ook elke organisatie een stichtingsmythe. Die mythe inspireert medewerkers om het beste uit zichzelf te halen als het erom gaat. 

corporate story naar buiten toe

Elke organisatie heeft een identiteit en een imago. Beiden worden in de sterkste mate bepaald door het narratief van de organisatie. Wat is dat narratief? Past dat bij de tijd? Past dat bij de toekomst? Of past dat alleen nog bij het verleden? Als je dat niet goed bewaakt, gaan stakeholders hun eigen verhaal bedenken en vertellen over je organisatie en dat verhaal is niet altijd het verhaal dat past bij je strategie. Kwestie van internal en external branding, van profilering en positionering. Dan heeft de corporate story een imago-bevestigend doel. Dat is wezenlijk voor elke organisatie. Achterstallig onderhoud aan de corporate story kan het imago doen eroderen. Daar valt soms niet meer tegenop te communiceren. Dus dat ben je liever voor. Hoe? Door je corporate story weer bij de tijd te brengen. Hier raakt de eerste variant de andere twee varianten omdat hier ook een cultuuraspect aan zit en er meestal ook wel iets veranderd moet worden vanwege een nieuwe leider en/of een nieuwe strategie.   

de klassieke corporate story

Zo'n verhaal is niet in beton gegoten. Elke nieuwe generatie leiders moet de voorgaande hoofdstukken uit het boek goed begrepen hebben en voegt op haar beurt eigen accenten toe; een nieuw hoofdstuk, maar wel in hetzelfde boek. Een hoofdstuk dat past bij de voorafgaande hoofdstukken en de weg bereidt voor de hoofdstukken die nog komen gaan. Medewerkers zijn niet alleen lezers van dat verhaal, maar ook co-auteurs. Het bedrijfsprofiel is een voorbeeld van de corporate story. Net als een bedrijfsfilm en het jubileumboek. Zelfs de slogan kun je zien als een corporate story in een luciferdoosje. Maar de mooiste vorm is de corporate story die in het gedrag, in de cultuur, in de bezieling en in de hearts and minds van je mensen leeft. Dat is namelijk precies de bedoeling van de corporate story.

'What we say and do, represents who we are' 

Generaal Neller in een speech over het gedrag van 'zijn' marines.

corporate story naar binnen toe

Daarnaast heb je de corporate story als een cultuur-bevestigend verhaal. Naar binnen toe geldt dat je gewoon wilt weten bij welke club je hoort, aan welk groter doel je bijdraagt en welke kernwaarden daarbij belangrijk gevonden worden. Die sense of belonging geldt zeker voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze binnen hun organisatie bezig zijn met relevante vraagstukken. En medewerkers die zich sterk identificeren met een bedrijf, zijn eerder bereid om zich extra in te zetten dan medewerkers die dat niet zijn. Maar wat is die organisatiecultuur nou precies? En in welke richting zou die zich moeten ontwikkelen om met de strategie mee te werken in plaats van er tegenin? Dat is een wezenlijke vraag bij elke nieuwe strategieontwikkeling. En uiteraard bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, strategische her-oriëntatie of her-positionering. Op welke punten zou de cultuur bijgedraaid moeten worden om te corresponderen met de nieuwe situatie? Daarbij kijken wij ook naar  de tegen-verhalen, de untold stories die rondzingen en die als onzichtbare materie de cultuur in de organisatie beïnvloeden. Vaak is het genoeg om op één of twee concrete aspecten aan de cultuur te werken. Kijk hier voor twee praktijkvoorbeelden:

 

Storytelling en cultuurverandering; een voorbeeld uit de praktijk

Hoe je via je cultuur je imago verandert. 

corporate story en verandering

En dan de derde variant: met name in tijden van onzekerheid, dus bij verandering speelt de corporate story een centrale rol. Wie zijn we? Wie willen we zijn? Waar herken je ons aan? Waar mogen we elkaar op aanspreken? Waar zijn we op weg naar toe? Hoe komen we daar? Uiteraard geldt verandering ook voor een fusie, reorganisatie, herstructurering, strategische her-oriëntatie, her-positionering of overname. Bij verandering is de WHY een kernthema. Niet dat er op die vraag een concreet antwoord mogelijk is, maar de corporate story geeft richting, inzicht en een kompas-vormend antwoord. 

Controlling the narrative is in tijden van verandering in elk geval essentieel. Want als jij het verhaal niet vertelt, gaan anderen dat verhaal vertellen. En dus kun je maar beter zelf aan de bal blijven. Dat doe je in de vorm van een corporate conversatie. En de basis van die corporate conversatie is de corporate story. Dat kan in de vorm van een integrale beschrijving of een beschrijving over de laatste 10 of 5 jaar met een focus op de verander-thematiek.  

De corporate story en het communicatieplan

Met het communicatieplan wil een organisatie het volgende hoofdstuk schrijven van de corporate story. Dan zul je dat verhaal wel moeten kennen. En precies dát is de reden om dat verhaal te maken en met elkaar te bespreken. Het gaat helemaal niet om DE corporate story, maar om het corporate storytelling proces, om een richtinggevend en kompas-vormend verhaal waarop de afdeling communicatie kan bouwen. Kijk hier voor mijn blog Communicatieplan maken. Zonder corporate story mag je helemaal geen communicatieplan maken.

De corporate story en (nieuw) leiderschap

Er is tegenwoordig ook een naam voor: onboarding. Hoe help je het (nieuwe) leiderschap met de introductie van je onderneming of organisatie? Daar zie je het niet zelden mislopen. Dat heb ik zelf meegemaakt bij de Sociale Verzekeringsbank waar ik o.a. de speeches schreef voor Erry Stoové, destijds de voorzitter van de RvB. Voor zijn opvolgster zou ik ook de speeches gaan maken. Maar bij het eerste contact merkte je dat ze niet in de wedstrijd zat. Ze meende op elke vraag een antwoord te moeten hebben en haar verhaal ging alle kanten op. Toen er kort daarop problemen met het PGB ontstonden, wist ze niet adequaat in te grijpen en werd ze door de staatssecretaris uit haar functie gezet. Met enorme reputatieschade voor alles en iedereen. Ze moet zich bij de SVB als een kat in een vreemd pakhuis hebben gevoeld. Dat had mogelijk met een professionele onboarding anders af kunnen lopen. En van dát programma had de corporate story prominent onderdeel uit moeten maken. Kijk hier voor Leiderschap en verandering

de corporate story als denkmodel

Er is nog een zesde variant die er wel én niet bij hoort. Wel omdat het ook om de corporate story gaat, maar ook weer niet omdat je de corporate story niet per se uitwerkt in een verhaal. Het gaat meer om een oefening, om een denkmodel. Basis voor dat model is het schema van The Heroes Journey uit Joseph Campbell's Monomyth; the hero with a thousand faces. Deze variant zou je eigenlijk bij alle eerdere varianten kunnen inzetten. Dan gaat het minder om de uitkomst en meer om het proces van corporate storytelling. Dan laat je als afdeling communicatie in de rol van moderator op allerlei plekken in de organisatie het gesprek - wat ik de corporate conversatie zou willen noemen - voeren over de corporate story en breng je de gezichtspunten bij elkaar om er in een kernteam verder over te praten: wat zeggen die gezichtspunten? Waar verschillen ze van elkaar en hoe zou dat komen? In mijn workshop storytelling vertel ik daar meer over. 

gestructureerd proces

Om het proces structuur te geven, werken wij voor de corporate story met (online) questionnaires en sets met vragen die het proces van corporate storytelling op gang brengen en structureren. Vragen die op de verschillende varianten zijn toegesneden en uitnodigen en inspireren om met andere ogen naar de thematiek te kijken. Vervolgens ligt er een structuur achter de volgende fase in het proces: de analyse van de oogst. Aan de hand van een of meerdere workshops werken we toe naar ontwikkelingsrichtingen met de grootst mogelijke affiniteit met de (beleving van) de eigen organisatie in bredere kring. Zo krijgt verandering wél kans van slagen.



Verder praten over je corporate story? 

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Corporate story maken
Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken - Hoen 90 jaar
Het verhaal van makelaarskantoor Hoen (verschijnt binnenkort)

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken
Voorbeeld van een corporate storytelling

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story
Voorbeeld van corporate storytelling op basis van een corporate story

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Een corporate story hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn als je een mooi product maakt. Kijk eens hoe klokkengieterij Eijsbouts in Asten dat doet.

voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story maken
Corporate storytelling voor het Vredespaleis in Den Haag in de vorm van een jubileumboek.

voorbeeld van corporate storytelling

Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van  een uitgeschreven  corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.
Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van een uitgeschreven corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.

 Bob Duynstee studeerde rechten, heeft een journalistieke achtergrond, is communicatie-specialist en heeft een rijke ervaring als evaluator en storyteller met een antenne voor untold stories. Bob heeft in de jaren 2007 - 2014 een uitgebreide literatuurstudie gedaan naar het fenomeen storytelling. Hij volgde zelf masterclasses bij o.a. Manfred van Doorn en Robert McKnee en werkt op dit moment aan een praktijkboek over storytelling.

Print Friendly and PDF


Reactie schrijven

Commentaren: 0