· 

Corporate story maken. Onze tips.

Een organisatie is een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat vooronderstelt afstemming en dus communicatie. In dat proces speelt de corporate story een hoofdrol. Dat verhaal is het raamwerk voor de corporate storytelling van de organisatie. Als je dat verhaal niet hebt staan, krijg je allemaal verschillende versies van en over jezelf. Dat is niet goed voor de branding, maar ook niet voor het grotere proces waar je met elkaar in zit. Hoe maak je een corporate story?

'Who you are speaks so loudly, I can't hear what you're saying.'

Ralph Waldo Emerson

nestgeur

Nestgeur is belangrijk. Je wilt herkenbaar zijn. Authentiek. Onderscheidend. Kort door de bocht is de corporate story de beste versie van jezelf. Volgens Kasper Ulf Nielsen, partner van het Reputation Institute is 60% van de bereidheid van mensen om iets positiefs over een bedrijf te zeggen, iets te kopen of een aanbeveling te doen, gebaseerd op hun perceptie van het bedrijf. En die perceptie is onder meer gebaseerd op de corporate story. Op het verhaal dat de organisatie over zichzelf vertelt.

corporate story en communicatie

Naar binnen toe geldt dat je gewoon wilt weten bij welke club je hoort, aan welk groter doel je bijdraagt en welke kernwaarden daarbij belangrijk gevonden worden. Dat geldt bijvoorbeeld voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze binnen hun organisatie bezig zijn met relevante vraagstukken. Maar een corporate story is minstens zo belangrijk voor je interne en externe communicatie, je marketing, imago en je positionering. Het maakt de brand-loyalty groter. Het is de bron van waaruit je communiceert naar je verschillende stakeholders.

'What we say and do, represents who we are' 

Generaal Neller in een speech over het gedrag van 'zijn' marines.

corporate storytelling

Met name in tijden van onzekerheid, dus bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, verandering of overname speelt de corporate story een centrale rol. Of beter nog: het proces van corporate storytelling: wie zijn we? Wie willen we zijn? Waar zijn we op weg naar toe? Hoe komen we daar? Ook de WHY is een kernthema. Niet dat er op die vraag een concreet antwoord mogelijk is, maar het gesprek erover geeft richting, inzicht en een kompas-vormend antwoord. 

Controlling the narrative is in dat soort situaties in elk geval essentieel. Want als jij het verhaal niet vertelt, gaan anderen dat verhaal vertellen. En dus kun je maar beter zelf aan de bal blijven. Dat doe je in de vorm van een corporate conversatie.

WAT VERTELT EEN CORPORATE STORY?

Een corporate story is dus niet alleen de basis voor de interne en externe communicatie, maar ook voor de corporate conversatie. De afdeling communicatie bewaakt de corporate story en faciliteert het corporate storytelling proces. Vanuit de corporate story werk je toe naar je bedrijfsprofiel. Bijvoorbeeld voor op je website. Maar uiteraard kun je de corporate story ook op andere manieren vormgeven. Denk aan een slogan, een corporate film of in de vorm van een beeldverhaal, een multimediale online longread, een corporate brochure of een jubileumboek. Whatever it takes. Maar de mooiste manier is de corporate story die in het gedrag, in de cultuur, in de bezieling wordt verteld. 

corporate story is co-creatie

Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener, een publieke dienstverlener of een not-for-profit organisatie. En een corporate story voor een 'new kid on the block' weer anders dan voor een gevestigde onderneming. Maar de corporate story is in alle gevallen een co-creatie: alle lagen van de organisatie zijn erbij betrokken. Afhankelijk van de bedoeling kunnen de volgende elementen een in een corporate story een rol spelen. Maar dan wel in gewone mensentaal:

  • Wat de organisatie doet (toegevoegde waarde);
  • Voor wie ze dat doet (klant-perspectief);
  • Waarom een organisatie bestaat (missie; en dat is meer dan een statutaire bepaling);
  • Waar de organisatie vandaan komt (origin-story, oerknal-verhaal of corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter c.q. naamgever);
  • Welke kernwaarden ze omarmt (business principles);
  • Hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen);
  • Waar de organisatie in gelooft (kernwaarden);
  • Waar ze naartoe onderweg is (visie)
  • En hoe dat doel bereikt gaat worden (strategie).

Ontdekken van de corporate story

Kun je ook zonder een corporate story? Mwah... bedenk dat je met je product, beleid en organisatie sowieso een verhaal vertelt. De vraag is dan: welk verhaal? Dat wil je graag weten. Daar kun je een team voor samenstellen: medewerkers die op pad gaan om verhalen te vangen. Liefst onder leiding van een ervaren storyteller. Je laat medewerkers uit alle lagen van de organisatie op elk van bovengenoemde aspecten hun verhaal vertellen. Het verhaal laat zich gaandeweg kennen. Net als de identiteit en de cultuur van de organisatie. Daar hoef je alleen maar open voor te staan, en trouwens, veel meer kun je ook niet doen. Meteen beginnen met interviewen en filmen is bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) goed te doen. Thema: vakmanschap. Maar dan heb je het wel over een mooi PR-verhaal naar buiten toe. De corporate story voor de eigen medewerkers zal een kwartslag anders liggen. Daarin spelen corporate values, identiteit en cultuur veel meer een rol.    

HOE MAAK JE EEN CORPORATE STORY? ONZE NEGEN AANDACHTSPUNTEN

Kleinere bedrijven en organisaties kunnen een online corporate brochure maken aan de hand van vier vragen:

  • Hoe ben je ooit begonnen en waarom?
  • Wat doe je precies voor wie?
  • Welk probleem los je daarmee op?
  • Wat maakt jouw product of dienst anders dan dat/die van je concurrenten?
  • Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Vervolgens waak je er in je communicatie zelf voor dat die in lijn ligt met je corporate story. Grotere organisaties communiceren via meerdere kanalen met paid, earned en owned media. Dan is het helemaal van belang dat je dat in de geest van de corporate story doet. Daarvoor zul je de cultuur en de identiteit van de organisatie moeten kunnen omschrijven. Je wilt meelopen om het productieproces en de bedrijfstrots te leren kennen. Maar ook om te snappen welke issues er spelen en hoe daarmee wordt omgegaan. Onze aandachtspunten:  

  1. Proef de sfeer in de organisatie, op de werkvloer, in de boardroom, bij de koffieautomaat. Als een fly on the wall; Dat is wel meteen het lastige punt om van binnenuit de cultuur te 'vangen'; 
  2. Een corporate story is vooral een kwestie van ont-dekken en ont-wikkelen en dus van luisteren. Laat medewerkers vooral vertellen. 
  3. Pak ook de research-aspecten mee: oprichting, naamgeving, historie, kernwaarden, missie, strategie, projecten, mijlpalen, trots-momenten, positionering, cultuur, identiteit, imago, markt, omgeving, visie etc;
  4. Probeer een authentiek beeld te vormen van de cultuur in de organisatie en van de corporate family, de kring van direct betrokkenen;
  5. Probeer een authentiek beeld te krijgen van de identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? 
  6. Probeer een authentiek beeld te krijgen van het imago en de positionering: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? 
  7. Kijk welke issues er spelen en hoe je daar als organisatie mee om gaat.
  8. Laat al die verhalen op je inwerken en vertel het verhaal dat zich wil laten vertellen. Dat is de klassieke corporate story.
  9. Op die manier kom je bij 'de ziel' van een onderneming of organisatie uit en krijgt het verhaal de nestgeur die het verdient.

verschillende versies van de corporate story

De corporate story is de basis voor de interne en externe communicatie. Van daaruit maak je verschillende versies: variaties op hetzelfde thema. De versie verschilt per stakeholder. Net als de boodschap. Liefst vertelbare verhalen, dus verhalen die mensen kunnen navertellen en dus delen. Er is een integrale versie en een beknopte versie in de vorm van een sterke slogan. Er is een podcast en een vlog, een versie voor rondleidingen en een versie voor in offertes, een versie voor tijdens presentaties en een versie voor op de website (Over), een versie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing en toeleveranciers) en een versie voor de medewerkers, een versie voor de arbeidsmarkt, voor aandeelhouders en voor public relations. Maar al die versies komen uit één en dezelfde bron, als een fontein op een zonovergoten plein.  

Bob Duynstee is een creatieve communicatiespecialist en expert op het gebied van storytelling.

Corporate story maken of interesse in een workshop storytelling? 

In onze workshop storytelling komen vragen aan de orde als:  

  • Wat zijn de principes van storytelling?
  • Hoe werkt corporate storytelling in de praktijk?
  • Hoe faseer je verhalen in een traject?
  • Hoe vind je verhalen die er toe doen?
  • Hoe maak je verhalen die er toe doen?
  • Hoe vertel je verhalen die er toe doen?
  • Hoe stuur je op verhalen?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Corporate story maken
Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken
Voorbeeld van een corporate storytelling

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story
Voorbeeld van corporate storytelling op basis van een corporate story

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Een corporate story hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn als je een mooi product maakt. Kijk eens hoe klokkengieterij Eijsbouts in Asten dat doet.

voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story maken
Corporate storytelling voor het Vredespaleis in Den Haag in de vorm van een jubileumboek.

voorbeeld van corporate storytelling

Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van  een uitgeschreven  corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.
Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van een uitgeschreven corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story in de vorm van een klein jubileumboekje voor Strukton.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Online corporate story voor Schiphol.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate storytelling voor de Hoge Raad der Nederlanden in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken
Corporate storytelling voor Dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken
Corporate storytelling voor Dienst Beleidsadvisering Amsterdam in de vorm van een corporate brochure

Voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story als een historische ontwikkelingslijn, gevisualiseerd door de weg. Logisch: Walker. Nadruk op Schotse identiteit, beetje magie en familiewaarden. Duidelijk een jubileum-film, succesverhaal dat de kantelmomenten laat zien en prachtig wordt uitgevoerd.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story die de familietraditie en -waarden mooi laat zien: innovatie. Dichtbij, lange termijn, kwaliteit en duurzaamheid.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Klassieke story in de vorm van een verhaal dat de geschiedenis vertelt van Lego en daarmee de corporate values en principles laat zien. En hoe het bedrijf met tegenslag omgaat, maar laat ook de trotsmomenten zien. 

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Soort van dwarsdoorsnede met commentaar. Geeft een mooi beeld van de kernwaarde 'innovatief', van het 'verlangen' om de wereld beter te maken en om de moeite (studie en onderzoek) die je daarvoor moet doen.


Print Friendly and PDF


Reactie schrijven

Commentaren: 0