· 

Corporate storytelling; ofwel: wat is een goed verhaal waard?

Het klinkt misschien gek maar de strategie van een beursgenoteerde onderneming is een verhaal. Een verhaal ook dat het op de beurs moet opnemen tegen andere verhalen. Die battle of stories zie je bij een overnamegevecht mooi terug: wie heeft het betere verhaal? De short sellers? De board? Aandeelhouders zitten op de eerste rij. Kom maar op!

De prijs van een goed verhaal en de beurskoers gaat ver terug. Nathan Rothschild deed op 19 juni 1815 alsof Napoleon de slag bij Waterloo had gewonnen en vervolgens Engeland wilde innemen. Met veel gebaar dumpte hij zijn aandelen, hetgeen prompt door alle handelaren werd gevolgd. Alleen kocht Rothschild het waardeloos geworden papier via de achterdeur weer op. Toen duidelijk werd dat niet Napoleon maar de geallieerde legers de slag gewonnen hadden, had Nathan met ruim 50 miljoen pond meer geld in handen dan de 35 miljoen pond die in geheel Engeland was te vinden. Zijn vermogen was 2.500 keer vermeerderd.

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

De strategie is als het ware een propositie in de vorm van een verhaal aan het adres van kapitaalverstrekkers: investeer in onze onderneming, dan zorgen wij dat uw ingelegd vermogen met X procent per jaar rendeert. Hoe wij dat doe? Dat zal ik u vertellen ... wij gaan .... Feitelijk is het een visie-verhaal waarin de RvB laat zien waar ze staan als het gaat om de ontwikkeling van de organisatie op korte, middellange en lange termijn. 

the big short war

Zolang de verhalen van de onderneming superieur zijn, is er niets aan de hand. Maar zodra de verhalen van buiten over de koers van zo'n onderneming overtuigender klinken, begint de onderneming achter de feiten aan te lopen met een levensgroot probleem op de nek. En omdat er voor verhalenvertellers van buiten enorme koerswinsten te boeken zijn met een verhaal dat het beter doet dan het verhaal van de onderneming zelf, is het zaak dat ondernemingen zich voorbereiden op deze battle of stories. Dat zagen we indertijd bijvoorbeeld bij het gevecht om ABN AMRO en zeer onlangs in The Big Short War rondom Herbalife.

abn amro: geloofwaardigheid van de ceo

Herinnert u zich deze nog? Rijkman Groenink volgde Jan Kalff op als topman bij ABN AMRO. Hij zou de bank naar een nieuwe league stuwen. ABN AMRO zou binnen tien jaar een top vijftien zakenbank wereldwijd worden. Prima. Maar dat lukte niet. Kan gebeuren. Maar toen zei Groenink dat de bank binnen vijf jaar een top tien consumentenbank zou worden. Dat is mogelijk, maar natuurlijk nooit met dezelfde topman aan het roer. Dat is de grote fout die daar in de top gemaakt is. Groenink bleef zitten, maar was eigenlijk volstrekt ongeloofwaardig voor investeerders. En dat gevoel werd door investeerders met een dubbele agenda flink aangewakkerd. En geef ze eens ongelijk. Zo verdienen dat soort partijen hun geld. Als je je daar aan uitlevert, heb je er ook mee te dealen. Dat was ABN AMRO voor het gemak even vergeten.   

abn amro: aandeelhouderswaarde

En als één partij dat haarfijn aanvoelde, dan was het wel The Children's Investmentfund, een hedgefonds uit Londen. Zij duwden een venijnig briefje onder de deurmat op de Zuidas. De boodschap: ABN AMRO is op deze manier een no-future-bank. Of de bank zich maar even wilde opsplitsen en opdelen in hapklare brokken, want op die manier zou de bank veel meer aan aandeelhouderswaarde opleveren dan door te pruttelen op de ingeslagen weg. Was dat waar? Daar ging het niet om. Het ging erom dat ABN AMRO daar met Groenink aan het roer geen goed verhaal tegenover kon zetten. Groenink was aangeschoten wild en als je bloedspoor dan eenmaal door hyena's wordt opgesnoven, dan ben je gezien. De rest van dit verhaal is geschiedenis.   

herbalife: Piramidespel

Deze zomer zagen we een zo mogelijk nóg mooiere illustratie van de stelling dat achter de beurskoers een verhaal zit. Hedgefonds miljardair Bill Ackman poogde op 22 juli 2014 het voedingssupplementenbedrijf Herbalife over de rand van de afgrond te duwen door op een life presentatie aan de financiële wereld duidelijk te maken dat dit bedrijf met een beurswaarde van 6 miljard dollar, als organisatie niet meer is dan een slim opgezet piramidespel. De werkelijke beurswaarde, aldus Ackman, zou onder de 0 US-dollar moeten liggen, ‘vermits er aandelen zouden bestaan met een negatieve waarde’, zo liet hij daarop volgen.

influencers in de FINANCIËLE wereld

Als een echte influencer probeerde hij in een college van meer dan 3,5 uur de beurskoers onder dat vriespunt te praten. Dat verhaal had hem zo'n slordige  50 miljoen dollar gekost: onderzoek, analyse, consultancy, PR. Klein bier vergeleken bij de opbrengst die in het verschiet lag als de financiële wereld zijn verhaal zou slikken: Ackman gokte namelijk voor 1 miljard dollar op een daling van de beurskoers van Herbalife. Daar stonden andere durfinvesteerders als Daniel Loeb met een belang van 8,2% en Carl Icahn (16,5%) tegenover. Zij hadden juist ingezet op een koersstijging en verkondigden dus precies het tegenovergestelde van wat Ackman bij hoog en bij laag in diens college beweerde.

big short war: battle of stories

Beeldvorming en stoytelling
Beeldvorming heeft alles te maken met het narratief. Je kunt niks aan de beeldvorming veranderen als je niet het narratief verandert.

Deze battle of stories werd in de media The Big Short War genoemd. Aandelenmarkten zijn niets anders dan anticiperende indicatoren. Ze weerspiegelen de consensusverwachting van beleggers over de toekomstige winsten van een amalgaam aan bedrijven. Tot zijn niet geringe verbazing en ongenoegen steeg juist de koers na de presentatie van Bill Ackman met maar liefst 15%. Dat komt omdat de verwachting van koersstijging of –daling al ingeprijsd zit in de actuele koers. Dus ook de verwachting dat Herbalife wel eens een flop zou kunnen zijn, zoals Ackmann beweerd had. En als dan zo’n verhaal die verwachtingen niet waarmaakt, spuit de koers juist de andere kant op. Zo ontplofte de bom die Ackman onder het bedrijf had willen leggen midden in zijn gezicht. Daarmee heeft hem dat verhaal als short seller niet 50 miljoen, maar minstens 250 miljoen dollar gekost. 

ps: battle of stories tussen ppg en akzo-nobel

Corporate storytelling
Strategie en storytelling; en je ruikt de geur van wilde dieren

Maart 2017: marktleider PPG wil AkzoNobel overnemen en de CEO van dat bedrijf, Mc Garry vroeg publiekelijk een gesprek aan met Ton Büchner, de baas bij AkzoNobel. Een paar jaar daarvoor was AkzoNobel nog de nummer één in deze branche, maar door de zwakkere vorm van integreren van overgenomen bedrijfsonderdelen en de aandacht voor duurzaamheid (AkzoNobel wil in 2050 volledig klimaatneutraal opereren), is de winstgevendheid geleidelijk aan gedaald. En PPG had moeite met de structuur: AkzoNobel bestond uit een chemietak en een verftak en die twee hadden volgens de Amerikanen geen synergie-voordelen en dan kon je die chemietak op een mooi moment maar beter afstoten. Büchner c.s. hielden vol dat AkzoNobel juist wél met beide takken door moest gaan. 

luie balans

Het verhaal van Büchner ging over waardecreatie op lange termijn. Dat komt bij Amerikaanse aandeelhouders niet goed over. Zij stellen dat duurzaamheidsbeloftes niet op hun conto mogen komen. Dat waren de verhalen. En dan helpt het niet mee dat het IT-systeem van AkzoNobel draait op tientallen verschillende ERP-systemen. En dat het bedrijf een bedrijf 'luie balans' heeft, waarmee het in tien jaar tijd van de nummer één positie naar de derde plek is gezakt. 80 procent van de aandeelhouders vindt dan ook dat AkzoNobel Michael McGarry had moeten ontvangen. Maar Büchner, de sympathieke techneut uit het Brabantse Cuijk, wilde diens verhaal niet aanhoren. Dan zit je in de gevarenzone. AkzoNovel heeft PPG met een gifpil van zich af weten te houden. Büchner verliet kort daarop het toneel en opeens kon de chemietak, goed voor een derde van de omzet, afgesplitst worden.

ps: battle of stories tussen unilever en kraft-heinz

Februari 2017: Kraft-Heinz wil Unilever overnemen. Dat mislukt door het zoenoffer dat Unilever brengt: het bedrijf zet nu opeens wél de margarinetak in de etalage en verhoogt het dividend. Antony Burgmans speelde in beide battles of stories een rol in die zin dat hij voorzitter was van de RvC bij AkzoNobel en daarvoor ook jarenlang de succesvolle CEO is geweest van Unilever. In oktober 2018 is het gevecht nog niet voorbij. De topman van Unilever, Paul Polman, probeerde zijn Britse aandeelhouders ervan te overtuigen dat de versimpeling van de ondernemingsstructuur stond en viel met de verhuizing van het Britse hoofdkantoor naar Rotterdam. Nu in Nederland de dividendbelasting zou worden afgeschaft, dacht Polman daar zijn Britse aandeelhouders wel mee te kunnen paaien. Maar die aandeelhouders houden er een hele andere agenda op na. Ze wilden straks niet onder een regime vallen dat het moeilijker maakt om Unilever of delen van Unilever te verkopen. Afschaffing van de dividendbelasting was an offer they coud easily refuse.

knieval

Het verhaal van Polman had dus niet over de ondernemingsstructuur moeten gaan, maar over het eigenbelang van zijn aandeelhouders of beter nog: over de synergie van Unilever. En toen Polman eenmaal tot dat inzicht kwam, namen zijn (Britse) aandeelhouders geen genoegen meer met een status quo. En dus kondigde hij veranderingen aan waar aandeelhouders al jarenlang tevergeefs om vroegen. Het onderdeel spreads, met merken als Becel en Zeeuws meisje en de margarinefabriek in Rotterdam, werden verkocht. Concurrent Zwanenburg nam de Unox-fabriek over. Verder kocht Unilever voor 11 miljard eigen aandelen op, zodat de waarde van de overgebleven aandelen steeg. Samengevat: een knieval voor de aandeelhouders. Enkele maanden later kondigde Polman zijn vertrek aan.

ps 2020: terug naar napoleon met nepnieuws

De battle of stories is van een andere categorie dan de categorie nepnieuws en beursmanipulatie zoals we dat zagen bij Nathan Rothschild. Maar het zit er wel dicht tegenaan. In de zomer van 2018 wilde Elon Musk Tesla van de beurs halen. Tesla-aandelen zijn populair bij shortsellers. Die gokken er op dat het aandeel zakt in waarde en hebben er dus belang bij om allerlei berichten de wereld in te helpen die daarvoor zorgen. Musk is het zat en slingert een tweet de wereld in dat hij zijn bedrijf van de beurs haalt en dat de financiering al rond is. Daarop schoot de beurskoers met 7 procent omhoog en werd de handel in het aandeel zelfs even stil gelegd. Het kostte Musk een boete en beurswaakhond SEC eist dat hij de koerswinst terugbetaalt. De zaak is nog onder de rechter. Musk noemt de aanklacht onterecht. "Ik heb altijd gedaan wat het beste is voor de waarheid, transparantie en voor de investeerders. Integriteit is de belangrijkste waarde in mijn leven", schrijft hij in een verklaring aan persbureau Bloomberg.

koekje van eigen deeg

En begin 2020 geeft Brian Sparks Elon Musk een koekje van eigen deeg. Sparks is investeerder en had klachten ingediend bij de National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), een onderdeel van het Amerikaanse ministerie van Transport. Tesla's zouden 'plotseling versnellen'. Dat zou inmiddels 110 crashes en 52 verwondingen hebben veroorzaakt. Tesla veegt deze klachten van tafel en zegt dat een shortseller - iemand die speculeert op een koersdaling van een aandeel - er nu eenmaal baat bij heeft als een fabrikant/merk negatief in het nieuws komt.  

Bob Duynstee is communicatiespecialist. Volgens hem is het verhaal de eenheid waarin beeldvorming werkt. Zijn motto: wat je niet kunt vertellen, kun je ook nooit bereiken. 

Heb je feedback, aanvullingen, vragen of adviezen bij deze blog? Laat het mij weten.

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Reactie schrijven

Commentaren: 0