De wetenschappelijke kant van storytelling; deel 1

Storytelling is de meest krachtige vorm van communicatie en kent een wetenschappelijke onderbouwing. Het is zo ongeveer uitgevonden voor presentaties en speeches. Maar de kern van storytelling is verandering, transformatie en groei. En daar wordt in organisaties dan weer niet goed naar gekeken. Dan gaat het niet om de techniek, maar om het antropologische aspect van storytelling: het verbinden, beluisteren en vertellen. Eigenlijk is er bij veranderingsprocessen geen alternatief. Instrumentele communicatie schiet in elk geval hopeloos te kort. Hier de wetenschappelijke onderbouwing van storytelling deel 1.

Als wij mensen in een verhaal zitten, vervaagt de omgeving en zijn we hypergevoelig voor beïnvloeding. Dat wordt bedoeld met de narratieve transportatie-theorie van Green en Brock (2000). Het Nederlandse woord is 'vervoering'. Je raakt betrokken bij het wel en wee van de hoofdpersoon en bent minder snel geneigd om tegenargumenten te formuleren. Die ervaring kennen we allemaal uit de wereld van de literatuur, het theater en de film. En precies dáárom speelt het verhaal ook zo'n grote rol in de opvoeding (sprookjes), in religie (parabels), in de politiek (metaforen), in reclame en bij presentaties en speeches. Wil je je communicatie verbeteren met technieken uit de wereld van storytelling, kijk dan op Elf storytelling-technieken om je communicatie te verbeteren.

storytelling en vervoering

Corporate storytelling en verandering, communicatie bij verandering — Het meest iconische en epische verhaal is meteen ook het oudste: Odysseus.

Luisteren we naar een verhaal, dan licht ons brein op als een kerstboom. In alle delen van onze hersenen zien onderzoekers activiteit. Lezen we dat Sissi, de betoverend mooie koningin van de Donaumonarchie, in haar crinolette de stijlkamer binnen schrijdt, dan ruist het tafzijde langs de sensorische cortex. Als we zien dat de woedende en op wraak beluste Odysseus een pijl trekt en richt op de weke en onbeschermde hals van Antinoös, die zonder ook maar een gedachte aan de dood met zijn hoofd achterover aan de tafel wijn zit te drinken, dan activeert dat de motorische cortex en vliegen we mee met de pijl op weg naar de glanzende, onbeschermde hals die zich als een schietschijf aan Odysseus presenteert. We zien het letterlijk voor ons in onze visuele cortex. Op die manier reis je mee met de hoofdpersoon. En stel nou eens dat die hoofdpersoon een leider of een projectleider is.

storytelling en Presentaties

Corporate storytelling en presenteren en spreken in het openbaar — Storytelling is zo ongeveer uitgevonden voor presentaties en spreken in het openbaar

Bij proefpersonen die luisterden naar een bloedstollend saaie presentatie of speech in bullet points wordt maar één gebied geactiveerd: het gebied linksonder in de prefrontale cortex, het zogeheten Broca-en Wernicke-gebied*) waar we woorden decoderen en er betekenis aan geven. Verder gebeurt er niets, afgezien van wellicht een prikkeling van het slaapcentrum. Wie van plan is om zijn product, zichzelf of zijn organisatie aan de hand van alleen technische specificaties en features te presenteren, zou daar even aan moeten denken. Het werkt dus gewoon niet, getuige ook de titel van een van de boeken van de Amerikaanse Lori Silverman: Wake Me Up When the Data Is Over. Wil je je gehoor met een presentatie of speech ook echt raken, denk dan om te beginnen eens na wat je je gehoor wilt meegeven. Wat moeten ze over drie weken, als ze terugdenken aan je presentatie, hebben onthouden? Kijk anders eens op: Zestien tips uit de wereld van storytelling om je presentatie te verbeteren.

storytelling en goede doelen

Goede doelen en corporate storytelling — Een empathisch verhaal maakt oxytocin vrij en dat stofje maakt ons vrijgevig. Wat hebben goede doelen aan die wetenschap?

Er is overvloedig bewijs voor het effect dat verhalen op ons brein hebben. Met behulp van FMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging brengen wetenschappers real time de hersenactiviteit in beeld. Daaruit blijkt dat hele mentale landschappen in ons hoofd worden geactiveerd als we film kijken, een roman lezen, een sprookje of een mop horen. Waarom zou je daar als leider of manager geen gebruik van maken? Of als organisatie. Hoe mooi is het om verhalen te vertellen over je product. Kijk eens op productstory; verhalen vertellen over je product. En wat je voor je product kunt, kun je ook voor je organisatie. Kijk eens op Corporate story; de stille kracht.

storytelling en je bloedspiegel

Er gebeurt ook daadwerkelijk iets in ons hoofd. Een verhaal ervaren, verandert onze neuro-chemische balans. We weten hoe verhalen stoffen vrijmaken als oxytocine (empathie), cortisol (concentratie), adrenaline (vluchten of vechten), serotonine (relax) en dopamine (feel good). Dat is allemaal wetenschappelijk bewezen. In 2010 ontdekte een groep neuro-wetenschappers aan de Princeton Universiteit door monitoring via een FMRI-scan dat de hersenen van zowel de verteller als de luisteraars vergelijkbare activiteit vertoonden in dezelfde hersengebieden. De hersenen van verteller en luisteraar waren feitelijk 'in sinc' met elkaar. Maar ook onze bloedspiegel verandert. Neurowetenschappers namen bloed af van mensen vóórdat ze naar en verhaal luisterden en nádat ze naar een verhaal geluisterd hadden en bewezen daarmee dat de spiegels cortisol en oxitocine duidelijk verschilden.

storytelling en Narratieve psychologie

Door verhalen leven we mee met de hoofdpersonen. Psychologen noemen dit narratieve transportatie. Heeft bijvoorbeeld het verhaal een happy end, dan wordt het limbische systeem geactiveerd en wordt dopamine en oxytocine aangemaakt. We voelen optimisme, hoop en vertrouwen, dezelfde gevoelens die de personages op het scherm ervaren. Althans volgens het script. Het voelt alsof we de emoties van de hoofdpersonen zelf meemaken. Je voelt empathie, verbinding, kameraadschap, zorgzaamheid en liefde en wilt helpen, in actie komen, iets of iemand beschermen. We beleven het alsof we de handeling zelf ondergaan. Dat gegeven weten politici als geen andere species uit te nutten. Kijk maar eens naar: Tips voor spreken in het openbaar en speechen uit de wereld van storytelling.

storytelling en fysiologische reacties

Dat dit voor onze soort zo werkt, blijkt niet alleen uit de neurologische maar ook uit de fysiologische reacties. We krijgen letterlijk een brok in de keel bij Bambi en kippenvel bij een film als The Silence of the Lambs. Als Clarice Starling de keldertrap afloopt, gaat je hart sneller kloppen, zetten de bloedvaten in je spieren uit, ga je sneller ademhalen en worden je pupillen groter. Je lichaam is klaar om te vechten of te vluchten (adrenaline). Waarom? Omdat je je identificeert met Clarice. Door dit spiegeleffect (narratieve transportatie) kun je via een verhaal letterlijk beelden transporteren en in andermans hoofd prenten. Als een stansmachine. Framing en beeldvorming maken gebruik van dit effect. Daarom is het voor issue-management en public affairs (lobby) ook zo belangrijk om je boodschap scherp te formuleren en die in de vorm van een krachtig, evocatief narratief te communiceren. Kijk eens op Drie begrippen die bij beïnvloeding een rol spelen: framing, spinning en narratief. Een verhaal, of beter: een narratief is sowieso de motor van beeldvorming. Je praat er de beurskoers van een bedrijf mee omhoog of mee naar beneden. Kijk op: Corporate storytelling; of: wat is een goed verhaal waard?

het effect van verhaalstructuren op ons gedrag

Neuro-econoom Paul Zak voerde onderzoek uit naar de effecten van verhaalstructuren op ons gedrag

Paul Zak, een Amerikaanse neuro-econoom voerde een onderzoek uit naar het effect van verhaalstructuren in korte films en het effect daarvan op onze hersenen en ons gedrag. In een experiment liet Zak aan proefpersonen twee korte animatiefilms zien.

Beide films gingen over een vader en een zoontje dat ziek was. In film A werd in verhalende vorm verteld over het Ben en zijn vader. De tweejarige Ben is ernstig ziek en heeft niet lang meer te leven. Zijn vader vertelt hoe moeilijk hij het vindt om vrolijk met Ben te spelen, nu hij weet wat zijn zoontje en hem te wachten staat. Toch weet hij de kracht te vinden om zijn jongetje tot het allerlaatste moment zo vrolijk en positief mogelijk bij te staan.

In film B ontbrak de verhaalstructuur. Daarin zag je de vader met zijn zoontje in een dierentuin en vertelt de vader op een meer feitelijke manier wat er met zijn zoontje aan de hand is. Proefpersonen die de eerste film zagen, maakten meer oxytocine aan, dan de groep die de tweede film zag. Vervolgens werd aan de proefpersonen gevraagd of ze een deel van het geld dat ze als beloning kregen voor participatie aan het onderzoek, wilden doneren aan een goed doel. En toen bleek dat de proefpersonen die meer oxytocine hadden aangemaakt, ook meer geld doneerden aan het goede doel. Zak kon zelfs aantonen dat hoe meer oxytocine een proefpersoon aanmaakte, hoe meer geld hij of zij doneerde. Wat zou een goed doel aan deze wetenschap hebben?

Onderzoek Paul Zak naar de hersenactiviteit (hormoonspiegels) bij luisteraars naar het verhaal van Ben.

storytelling, cultuur en verandering

Identiteit, cultuur, kernwaarden, missie, visie, strategie, verandering, imago, positionering, reputatie. Allemaal ongrijpbare grootheden. Abstracties. Mensen kunnen zich er niks bij voorstellen. Maar het gaat wel om thema's die van vitaal belang zijn voor elke organisatie. Hoe verander je daar iets aan? Daar schiet instrumentele communicatie hopeloos tekort. Dan kun je wel zeggen: we hebben het toch gecommuniceerd, maar het komt gewoon niet binnen. En het komt niet binnen omdat je je mensen er niet bij betrekt. Het initiëren en modereren van zo'n conversatie is de communicatie bij verandering. Zo creëer je betrokkenheid en eigenaarschap. Mits die conversatie horizontaal, verticaal en diagonaal in de organisatie wordt gevoerd. Kijk anders een op: Corporate conversatie; de bedding voor je veranderingsproces. Of op Cultuurverandering; een voorbeeld uit de praktijk.

untold stories en verandering

De mens is een verhalen-machine. We're wired for stories. Als ons geen verhaal wordt aangereikt, proberen we zelf een verhaal te maken uit de losse onderdelen die zich aan ons presenteren. Connecting the dots, heet dat. En als ons in een organisatie een officieel verhaal wordt verteld, dan maken we tegen-verhalen. En als we in het gedrag van leiders of anderen maar vaak genoeg zien dat dat niet correspondeert met het beleid, dan promoveren we die tegen-verhalen tot een belemmerend narratief; een alternatieve werkelijkheid die wél klopt. Daardoor gaan medewerkers alleen nog maar datgene zien wat dat narratief bevestigt. Het is de taak van het leiderschap om deze tegen-verhalen (cultuur) te identificeren en onschadelijk te maken. Hoe? Niet door erover te zwijgen, maar juist door ze te benoemen. En door er vervolgens een positief verhaal over de verandering tegenover te zetten. Dat lukt alleen maar in de vorm van een corporate conversatie: een continu proces van interpreteren en her-interpreteren van context en situatie, waarbij ook het gedrag in alle lagen van de organisatie aan de orde kunnen komen. Hier zie je hoe dat werkt: Effectief leiderschap en storytelling.

Storytelling, organisatieontwikkeling en communicatie

Communicatie en storytelling — Ontwikkeling is een universeel proces. Toch wordt er in organisaties nauwelijks gebruik gemaakt van dit universele patroon.

Maar storytelling reikt ook een denkstructuur aan die ons dwingt om op een andere manier naar de werkelijkheid te kijken. Deze structuur ontlenen we aan Joseph Campbell (1904 - 1987), Amerikaans literatuurwetenschapper, gespecialiseerd in vergelijkende mythologie en godsdienstwetenschap. In zijn wereldberoemde boek Monotyth; The Hero With A Thousand Faces onderbouwt hij de hypothese dat alle grote verhalen (mythologie, religie, sagen, sprookjes) eenzelfde grondpatroon kennen. Dat is een universeel patroon van alle tijden en van alle culturen. En dus ook van ons, nu, hier. Dat model leent zich bij uitstek ook om naar de ontwikkeling van organisaties, teams en individuen te kijken. Het laat zien in welke film je zit. Christopher Vogler heeft dat model vertaald naar de writer's journey.

Wij vertalen dit model naar De communicatie bij verandering. Speciaal dáárvoor hebben we ook een Workshop Communicatie bij Verandering gebouwd. Dan hoef je de volgende keer tenminste niet meer te zeggen: 'We hadden het ook beter moeten communiceren.'

Misschien vraagt u zich aan het slot van deze blog af: Is er dan niets veilig voor storytelling? Het antwoord is simpel: nee, niet zolang er mensen in organisaties werken.

De wetenschappelijke kant van storytelling 2

Bob Duynstee studeerde rechten, heeft een journalistieke achtergrond en is een ervaren communicatie-adviseur. Bob heeft in de jaren 2007 - 2014 een uitgebreide literatuurstudie gedaan naar het fenomeen storytelling en past de principes van storytelling toe in zijn praktijk. Hij volgde zelf masterclasses bij o.a. Manfred van Doorn en Robert McKnee en werkt op dit moment aan een praktijkboek over storytelling.

*) PS: Het eerste onderzoek naar de verwerking van taal in de hersenen stamt uit de negentiende eeuw. De grote doorbraken kwamen toen van de Franse arts Paul Broca en de Duitse neuroloog Carl Wernicke. Zij onderzochten deelaspecten van het menselijk taalvermogen in relatie tot het brein, en baseerden zich op patiënten met bepaalde hersenbeschadigingen (afasie). Zo ontdekte Broca een relatie tussen een deel van de hersenen en het vermogen te kunnen spreken. Wernicke ontdekte op zijn beurt een verband tussen een ander deel van de hersenen en het vermogen om spraak te begrijpen. Deze hersengebieden werden bekend als het 'gebied van Broca' en het gebied van Wernicke. Tegenwoordig weten we dat er in veel meer gebieden activiteit te meten is als we naar een verhaal luisteren.