Position paper maken (4): spinning, framing en narratief.

Bij een position paper komt meer kijken dan het formuleren van de boodschap alleen. Je zult je position paper ook 'in moeten steken'. Dat heet 'spinning'. Ook intern. En in het publieke debat zul je te maken krijgen met een begrip als 'framing'. Dan is het goed om vast te houden aan je eigen verhaal. Dat is het derde begrip: het narratief. Deel 4 van 'Hoe maak je een position paper?'

spinning van een position paper

Position paper Boer & Croon: De internationalisatie van Nederlands grootste beursfondsen

Heb je eenmaal je position paper klaar, bereid dan het leiderschap voor op interviews. Dat is de mooiste manier om je standpunt uit te dragen omdat je het podium krijgt aangereikt. Laat in elk geval een communicatieplan maken voor je position paper, maak een persbericht, een Q&A met storylines per argument en een social media benadering. Anders dan bij een opiniërend artikel heb je bij een interview de regie niet in eigen hand. Aan de andere kant kun je de vragen die een journalist of presentator gaat stellen ook wel zelf bedenken. Weinig media-ervaring? Stel dan zeker een Q&A-list op en oefen dat schema met een advocaat van de duivel voorafgaand aan radio en televisie interviews en voor interviews voor landelijke kranten. Bij radio en televisie is een geloofwaardige en overtuigende presentatie minstens zo belangrijk als de kracht van argumenten zelf. Zorg dus voor een zelfverzekerde maar niet-arrogante houding. En zelfverzekerd kun je zijn als je je verhaal (je narratief inclusief onderbouwing) op hoofdlijnen op orde hebt, als je de (contra-)argumenten, data en feiten paraat hebt, en je je bewust bent van de achterliggende sentimenten die bij de hele discussie een rol spelen.

interne spinning van een position paper

Ook voor een veranderingsproces, voor het positioneren van de organisatie of een onderdeel daarvan en voor het positioneren van de visie, missie en strategie worden position papers ingezet. En ook dat wil een organisatie communiceren. Daar vormt de position paper dan de basis voor. Uiteraard kan het verstandig zijn om ook voor dit type position papers een Q&A te maken. En om het narratief dat in de position paper besloten ligt, op een eenduidige manier uit te dragen. Het grote voordeel van de position paper is dan dat het narratief op alle plekken in en buiten de organisatie hetzelfde klinkt en begrepen wordt.

framing

Position paper maken — Position paper Boer & Croon: herwaardering van de Nederlandse maakindustrie

Het tweede begrip is framing en dat is nauw verwant met spinning. Bij het formuleren en spinnen van het eigen standpunt heb je altijd met framing te maken. Neem het thema werkgelegenheid in relatie tot de Lissabon-agenda. VNO/NCW en vakbonden kijken elk op hun eigen manier aan tegen de effecten daarvan en geven daar in hun eigen bewoordingen blijk van: continuïteit versus broodroof. Die bewoording op zichzelf is in de beeldvorming een factor van belang. Kijk dus goed hoe je het eigen standpunt in de spinning verwoordt. Hoe doe je dat? Hoe zet je dat neer? Met name politici blinken uit in framing. Het Binnenhof is de facto een framing-fabriek omdat ze daar wel weten hoe beeldvorming werkt. Met positive framing zet je je eigen standpunt neer en met negative framing haal je het oppositionele standpunt naar beneden. Maar daar moet je wel mee uitkijken. Het kan ook als een boemerang tegen je werken. Wat ik wil zeggen is: wees je bewust van de bewoording die je kiest en kijk goed hoe de tegenpartij er al dan niet gebruik/misbruik van maakt. Lees hier meer over op: Framing; storytelling in een luciferdoosje

framing van de interne position paper

Ook bij de position paper voor een veranderingsproces, voor het positioneren van de organisatie of een onderdeel daarvan en voor het positioneren van de visie, missie en strategie zal de organisatie alert moeten zijn op framing van het narratief of onderdelen van de position paper. Tegen-frames zijn altijd de moeite van het onderzoeken waard: waar komen ze vandaan? Wat roept zo'n tegen-frame op? Dergelijke tegen-frames kun je in de communicatie onschadelijk maken, mits je je er bewust van bent dat deze frames bestaan en wat eraan ten grondslag ligt. Ook in de Q&A kan communicatie dieper ingaan op frames en tegen-frames. Steeds door met het juiste argument zo'n tegen-frame onschadelijk te maken. Het is aan te raden om tegen-frames niet te benoemen, maar om in de onderbouwing van het eigen frame en het eigen narratief de juiste argumenten en onderbouwing naar voren te brengen, waarmee het tegen-frame of het tegen-narratief onschadelijk wordt gemaakt.

narratief

Wat hierboven voor frames en tegen-frames geldt, geldt ook voor het derde begrip: het 'narratief'. Bij beeldvorming, framing en spinning gaat het om controlling the narrative. Het narratief achter de neoliberale Lissabon-agenda is bijvoorbeeld: 'Een open EU-arbeidsmarkt is goed voor het behoud van werkgelegenheid'. Bij zo'n 'positief narratief' benadruk je in de communicatie wat er goed is aan het eigen standpunt. Een 'negatief narratief' benadrukt wat er mis is aan het oppositionele standpunt. Vanuit de optiek van FNV ziet dat er dan zo uit: 'Een politiek van open grenzen leidt tot verdringing op de arbeidsmarkt en tot een negatieve loonspiraal aan de onderkant van de arbeidsmarkt'. Opnieuw: je ziet dat het gaat om sentimenten, in dit geval om angst, onzekerheid t.a.v. werkgelegenheid aan de onderkant van de arbeidsmarkt. Met een narratief praat je de beurskoers naar beneden of naar boven en forceer je een overname of de deconstructie van een bedrijf. Kijk op: Wat is een goed verhaal waard ?

Ben je zelf bezig met een position paper en zoek je een ervaren redacteur of ghostwriter?

Wil je eerst 'Sparren met een collega van buiten'.

Wil je zelf schrijven, maar zoek je een 'Coach bij Position Paper maken'.

Of wil je liever eerst de focus scherp krijgen? Kijk dan op: Hoe faciliteer je een brainstorm?

Reviews

narratief en beeldvorming

Zolang je die sentimenten (frames en tegen-frames, narratief en tegen-narratief) in je position paper niet adresseert, ga je de slag om de beeldvorming nooit winnen. In de publieke opinie wordt het vaak een wedstrijd van het ene narratief tegen het andere. Iedereen die iets wil bereiken via de media moet zich bewust zijn van het eigen narratief en het oppositionele narratief. Iedereen herinnert zich de campagne van Obama. Yes we can! Voor Obama was de vijand de apathie. Het idee dat het toch allemaal niet uitmaakt omdat ze in Washington precies doen waar ze zelf zin in hebben. En eigenlijk heeft Trump op precies datzelfde sentiment zijn verkiezingen gewonnen. Hillary behoorde teveel tot het establishment, nam er onvoldoende afstand van en bevestigde zo wat veel mensen al dachten. Dat is het narratief. Zie ook Twitter, het spinning-kanaal bij uitstek. Een advies: ga een tegen-narratief of tegen-frame nooit ontkrachten. Toen president Nixon ervan werd beschuldigd dat hij de democratische partij had afgeluisterd, en in de media als een 'boef' werd neergezet, verscheen de president op televisie met de tekst: I'm not a crook. Dodelijker kun je ze niet krijgen.

Bob Duynstee is een ervaren communicatieadviseur. Hij studeerde rechten aan de UvA en schreef van 1990 - 2000 voor diverse landelijke kranten. Bob heeft ruime ervaring als adviseur en ghostwriter, redacteur of penvoerder met het opstellen van begrijpelijke en overtuigende position papers en met het versterken van juridische en wetenschappelijke teksten.

Position paper maken (1); wat is een postion paper?

Position paper maken (2); de inhoud

Position paper maken (3); position paper schrijven