Framing is het sturen van de publieke opinie en is een techniek die je moet beheersen of waar je je in elk geval van bewust moet zijn als je met een position paper bezig bent. Het is een vorm van storytelling. Met name politici verstaan de kunst van framing. Je bespeelt het kijkers-, luister- of leespubliek door je woordkeuze waarbij je gebruik maakt van hyperbolen en/of metaforen. Hoe werkt dat voor je position paper?
Onderstaande blog is geschreven rond 2016 n.a.v. vragen over het fenomeen 'framing' en aangevuld met voorbeelden uit recenter jaren.
Kijken door de bril van een ander
'Gister werd je als inbreker nog welkom geheten met koffie en gebak, vandaag is de dood van een inbreker het risico van het vak.' Joost Eerdmans, destijds wethouder in Rotterdam, weet hoe hij een sentiment moet framen. Met een hyperbool bijvoorbeeld. Je kijkt als het ware door de bril van Eerdmans dus door zijn denkraam naar de werkelijkheid. Vandaar framing. De koning van deze techniek is natuurlijk, maar dan vooral in de zin van negative framing, Geert Wilders met vondsten als: grachtengordelelite, importbruiden, linkse hobby’s en kopvoddentaks. Positive framing was het beeld van Henk & Ingrid. Maar wat is framing nou eigenlijk en hoe werkt het?
Framing is beeldvorming
Framing is beeldvorming via beeldspraak. Een frame is een - tenminste als je het bewust doet - geniepige, want manipulatieve voorstelling van zaken. Het draait om het selectief benadrukken van bepaalde aspecten van een kwestie terwijl andere aspecten mogelijk worden geminimaliseerd of weggelaten. Hierdoor ontstaat een specifiek kader of 'frame' waardoor mensen de informatie op een bepaalde manier aangereikt krijgen en interpreteren. Dus ook in position papers. Het gaat vaak om het gebruik van taal, woordkeuze of context om de betekenis van een onderwerp te sturen en een bepaalde reactie, houding of mening bij het publiek te creëren. Politici, media en belangengroepen maken in hun position papers en statements vaak gebruik van framing om hun standpunten te versterken, steun te vergaren voor hun ideeën of om de publieke opinie te beïnvloeden.
Framing en woordgebruik
Het geniepige zit ‘m in het woordgebruik: ‘Wij komen op voor de hardwerkende Nederlander.’ Je ziet Mark Rutte en je hoort die zin. En welke kiezer wil nou niet als hardwerkende Nederlander worden aangesproken? Dat je die hardwerkende Nederlander vervolgens zijn hypotheekrenteaftrek afpakt, maakt dan niet meer uit. De verkiezingen heb je er mooi mee gewonnen. Grappig genoeg zijn het geen clichés, maar heb je het wel altijd over een stereotypering. Frames zijn zelden spontaan verzonnen. Het zijn eerder slim bedachte bom-pakketjes die je op het juiste moment in het debat of in je position paper tot ontploffing laat brengen. Dat werkt in een debat beter dan in een position paper overigens, omdat het in een position paper zwart op wit staat.
Voorbeelden van framing
Met name bij issue management komt framing om de hoek kijken: vliegschaamte en vleesschaamte zijn voorbeelden van framing. Het ‘Kunduz-akkoord’ was ook een goed voorbeeld van negative framing. De vijf partijen die na de val van Rutte I tot een begrotingsakkoord kwamen, spraken aanvankelijk van een ‘historisch akkoord’. Maar de SP had het de volgende dag al over het Kunduz-akkoord. En omdat Kunduz klinkt als een mislukte politiemissie die getuigt van opportunisme en naïviteit, klinkt ‘Kunduz-akkoord’ ook als een onverantwoorde deal. Dan sta je als vijfpartijen-coalitie meteen met 2 – 0 achter.
Positief framen
Elke vuile campagne maakt gretig gebruik van negative framing. Geen wonder dat Pechtold, Slob, Sap, Buma en Rutte meteen in het tegenoffensief gingen en het hadden over het 'Lente-akkoord'. Als de presentator van dienst dan vroeg: ‘U bedoelt het Kunduz-akkoord’, zag je aan hun reactie dat ze precies wisten waar dit spelletje om ging: beeldvorming. Nog een voorbeeld: de JSF. Dat ding gaat een takkenherrie veroorzaken. Omwonenden laten hun stem nu al horen. Minister Plaschaert, gevraagd naar een reactie, toont zich begripvol. Tuurlijk. En als dan de interviewer doorvraagt en op die herrie komt, zegt ze met een verbaasd gezicht: 'Maar dat is toch geen lawaai? Dat is de sound of freedom.'
Framing en media
De entree van het begrip framing in de politiek danken we aan George Lakoff. In 2004 publiceerde de Amerikaanse taalwetenschapper het boek Don’t Think of an Elephant. De titel laat precies zien hoe framing werkt: zeg iemand niet aan een olifant te denken en het eerste waaraan hij denkt, is een olifant. Lakoff schildert die roze olifant als het ware pontificaal in het frame en ja, dan kun je nergens anders meer aan denken. In Nederland kwam Hans de Bruijn in 2019 met een boek op de markt, getiteld ‘Framing’. Sindsdien is het onderwerp nooit ver weg in de media. Maar van framing was natuurlijk al veel eerder sprake. Een belangrijke les uit het tijdperk van Richard I'm not a crook Nixon is dat je beter mee kunt gaan in een negatief frame dat je opgedrongen is, dan dat je het probeert te ontkennen. Denk je eens in: de president van de VS die als talking head op prime time televisie komt vertellen: I'm not a crook. Kansloos. En wat te denken van BN'er Jan Roos: 'Ik ben geen aapje in dienst van de tabaksindustrie.' Wat denk je dat er dan blijft hangen?
Framing als valkuil
Nog een mooi voorbeeld: voormalig premier Mark Rutte die in de aanloop naar de verkiezingen van maart 2019 het had over Nederland als 'een teer vaasje'. Er zijn politici met meer poëtische aanleg, maar daar gaat het niet om. Het gaat om het beeld, dat tere vaasje. 's Avonds bij Jeroen Pauw mocht de premier zijn beeldspraak toelichten. En vervolgens gingen de media en de social media los op dat beeld. En uiteraard lieten ook politieke tegenstanders zich niet onbetuigd en veegden de vloer aan met zijn tere vaasje. Waarop Rutte in een interview met de Volkskrant tevreden opmerkte dat 'het beeld is gaan vliegen'. En laat dat nou precies de bedoeling zijn: vaasje... Rutte... VVD. Elke keer als iemand het over dat vaasje had, werd de link gelegd met Rutte's VVD. Zo voerden zelfs zijn tegenstanders campagne voor Rutte. De les: reageer nooit op het frame/beeld van een ander, maar kom met je eigen beeld.
Framing en storytelling
Eigenlijk is framing storytelling in een luciferdoosje. Dan moet ik eerst toelichten wat storytelling in dit verband is. Dat doe ik aan de hand van een van de mooiste muziekstukken ooit geschreven: Beethovens Sonata quasi una fantasia cis-moll opus 27 Nr. 2. Zo, weet je dan welk muziekstuk ik bedoel? Waarschijnlijk niet. Maar als ik zeg: 'Mondscheinsonate' weet je het wellicht wel. Het gaat erom dat 'Sonata quasi una fantasia cis-moll opus 27 Nr. 2' geen enkele emotie oproept, terwijl Mondscheinsonate je fantasie meteen prikkelt.
Door het gebruik van één zin of één woord geef je zo een issue een positieve of negatieve lading mee door het (woord)beeld dat je oproept. Dat beeld (frame) maakt dat anderen het onderwerp alleen nog maar op die manier (positief of negatief) zien. Daarom moet je ook goed nadenken over de naam van een controversieel project. Neem de Betuweroute. Die naam roept associaties op van bloeiende boomgaarden en boerderijen in het groen. Alleen is dat geen gelukkige naam als het spoortraject juist daar (Betuwe) massale onteigening tot gevolg heeft. Dan zou je bij zo’n traject kunnen zeggen: ‘We leggen een spoorlijn aan’. Maar dat is nauwelijks richtinggevend en betekenisvol. Je kunt ook zeggen: ‘We verbinden Rotterdam met het Ruhrgebied’ of nog beter iets in de trant van: 'Gateway to China'. Dan zijn die boerderijen opeens van minder belang.
Storytelling en narratief
Het bevestigen en verwoorden van vooroordelen; dat is wat framing doet. Frames zetten zich als ankerpunten in je hoofd. Als er dan weer eens wat gebeurt dat aan zo'n ankerpunt raakt, schiet je meteen een vertrouwde straat in. Die straat is dan het narratief. Daarom is het ook essentieel dat je in je eigen organisatie goed kijkt wat de frames (overtuigingen) zijn. Je hebt negatieve overtuigingen en positieve overtuigingen. Negatief is wat je agenda frustreert en positief is wat je agenda bevordert. Maar positief of negatief, frames leggen een circuit aan in het hoofd van je mensen en als ze maar lang genoeg bevestigd worden, gaan mensen de werkelijkheid zien vanuit zo'n frame. Als dat een positief frame is, dan helpt je dat. Maar als dat een negatief frame is, zul je zien dat het heel lastig wordt om iets te veranderen in de organisatie. Dan zul je eerst moeten dealen met die onderliggende belemmerende overtuigingen.
PS 1: Na een aantal incidenten hadden we het in de zomer van 2018 opeens over een 'steek-Syriër'. Een stereotypering inderdaad. Mensen die daar geen moeite mee hebben, zouden desgevraagd zeggen dat van zo'n woord een waarschuwingssignaal uitgaat: Een Syriër? Wees op je hoede! Maar ja, hoe weet je of iemand uit Syrië komt? Is het geen Irakees? Een Libanees? Bij alle moslims dan maar op je hoede? Maar hoe weet je nou of iemand moslim is of misschien een andere geloofsovertuiging aangedaan is? Dat is het probleem van stereotyperingen; ze stimatiseren een hele groep.
PS 2: Leerlingen van het VMBO hadden in 2018 moeite met de etikettering 'lager-opgeleiden'. Waarom hadden we het eigenlijk over 'lager-opgeleiden'? Waarschijnlijk bij de gratie van het feit dat we zijn beginnen te praten over 'hoger-opgeleiden'. Dat 'hoger' maakt dat voor VMBO-leerlingen dan het predikaat 'lager-opgeleiden' weggelegd is. Dat hebben de lager-opgeleiden natuurlijk nooit zelf in omloop gebracht. Maar nou zijn er aan het bestaan van een hoger-opgeleide (student) toevallig wel een aantal voordelen verbonden die hun leeftijdgenoten mislopen, simpelweg omdat ze geen 'student' zijn, maar leerling (want lager-opgeleid). En dus gingen er stemmen op om leerlingen op het ROC ook student te noemen. Dan zouden ze ook in aanmerking komen voor die voordelen. Maar je verandert de inhoud natuurlijk niet door het etiket aan te passen, al kan dat wel een begin zijn. Alleen niet als het hele onderscheid door het ministerie van Onderwijs bewust is gecreëerd en in stand gehouden juist dóór die verschillende labels op vroeg-volwassenen te plakken. Beter is het om te spreken over praktisch en theoretisch opgeleide jongeren.
PS 3: Toen in 2020 bleek dat de kosten voor het Klimaatakkoord toch hoger uitvielen dan voorspeld, sprak PVV-leider Wilders van de 'Groene Khmer'. Over framing gesproken.