Een position paper wordt niet geschreven, maar in elkaar gezet. En wel in commissie. Uiteraard is er wel iemand die het op papier zet: de penvoerder. Dat kan een ghostwriter zijn of een redacteur. Deel 3 van 'Hoe maak je een position paper?' gaat over het schrijven van een position paper.
We hebben in deel 1 van deze blog gezien dat je verschillende vormen van position papers hebt. Belangrijkste onderscheid is de position paper waarin een opvatting ten aanzien van een thematiek naar voren wordt gebracht en de position paper (beter is: positioneringspaper of nóg beter: corporate story) waarin een organisatie of een projectteam, verander-team of programma zichzelf 'neerzet'. Dan wil een organisatie (of dat team) laten zien wie ze zijn, waar ze voor staan en wat hun toegevoegde waarde is. Met zo'n position paper geeft de organisatie (of het team) intern vorm aan identiteit (spiegelfunctie) en extern aan imago (uithangbord-functie). Zo'n positioneringsverhaal is essentieel voor de internal en external branding en het schrijven van zo'n verhaal doet veel meer een beroep op de verbeelding. Dan is de position paper dus niet zelf per se het eindproduct, maar veel meer een inspiratiebron voor de communicatie. In deze variant is de verbeelding aan de macht. Steek je zo'n verhaal te feitelijk, te cognitief of te rationeel in, dan krijgt de position paper al gauw het karakter van een serie dienstmededelingen en weet je dat je één of twee etages hoger in de boom moet klimmen om ruimte te maken voor verbeelding. Je leest hier meer over in de blog over de corporate story.
POSITION PAPER: VOORBEREID ZIJN
Terug naar de position paper waarin een opvatting naar voren wordt gebracht en dus eerst maar even een misverstand uit de weg ruimen: een position paper wordt niet geschreven, maar in elkaar gezet. En wel in commissie. Het is dus veel meer een kwestie van verzamelen, interviewen, ordenen, analyseren, overleggen, structureren, formuleren, verwoorden, onderbouwen, inkleden en visualiseren dan van 'schrijven'. Uiteraard is er wel iemand die het op papier zet: de penvoerder. Omdat het bij een position paper vaak gaat om voorgenomen beleid, wet- of regelgeving, komt juridische kennis van pas. Tegenwoordig wordt dit werkveld daarom ook wel 'public advocacy' genoemd. Veel lobbyisten zijn trouwens jurist. Kijk hier voor een position paper van Shell over (de afschaffing van) de dividendbelasting. Dan zie je meteen het verschil tussen schrijven en opstellen. Ook zie je mooi hoe de feitelijke informatie is verzameld en samengebracht in een lopend verhaal op hoofdlijnen met een oplossingsgerichte toon. Elke organisatie bereidt zich voor op wat er komen gaat. Dat geldt helemaal voor issues. Dus ook als je niet meteen met een standpunt naar buiten wilt, kan het verstandig zijn om je alvast op je standpunt te oriënteren. Dan kun je er later ook makkelijker mee naar buiten treden.
POSITION PAPER EN VOORTSCHRIJDEND INZICHT
De ghostwriter of penvoerder doet er verstandig aan om zich te verplaatsen in de mindset van de geadresseerde: zijn dat beleidsmakers? Is dat een specifieke doelgroep? Is dat de publieke opinie? Dat maakt verschil voor de toonzetting en de detailvoering. Zie ook de vorige 2 blogs. Maar voor een position paper is het hoe dan ook belangrijk dat je ergens de eindregie en de eindverantwoordelijkheid belegt. De een wil er namelijk dit in, de ander dat; dan loop je het risico dat op het eind niemand er nog wat van snapt. Relevant is datgene wat bijdraagt aan de oplossingsrichting. Minstens zo belangrijk: het scherp krijgen van de focus. Het gaat er bij een position paper vaak om dat je van een bord spaghetti een bord asperges moet zien te maken. Dat ontaardt soms in een rituele dans rondom een wijkende kern of in een praathuis zonder uitgang. Focus daarom in het begin vooral op de oplossingsrichting: hoe ziet die eruit? Wat is het ideaalbeeld? Hoe werk je daar naar toe? Dat kan natuurlijk ook inhouden dat je radicaal tegen een voorgenomen of voorgesteld beleid of standpunt bent. Ruim vervolgens genoeg reflectietijd in voor close- en distant reading. Spreek met elkaar een duidelijke procesroute af. Je wilt niet aan de achterkant nog allerlei feedback krijgen die je liever aan de voorkant had gehad.
Ben je zelf bezig met een position paper en zoek je een ervaren redacteur of ghostwriter?
Wil je eerst 'Sparren met een collega van buiten'.
Wil je zelf schrijven, maar zoek je een 'Coach bij Position Paper maken'.
Of wil je liever eerst de focus scherp krijgen? Kijk dan op: Hoe faciliteer je een brainstorm?
POSITION PAPER EN DE INFORMATIE-LUS
Natuurlijk kun je meteen beginnen met de uitvoering, maar het kan ook helpen als je weet in welk krachtenveld je zit. Breng dat in kaart: wie is medestander, wie tegenstander? Letterlijk: wie zit waar met welke argumenten? Is er al eerder een oppositionele of corresponderende position paper verschenen? Is er al relevant wetenschappelijk, dus peer reviewed onderzoek gedaan waar je naar kunt verwijzen? Zijn er statistische gegevens waar je naar kunt verwijzen? Heeft de brancheorganisatie al een positie ingenomen? Hoe zitten de media in de wedstrijd? Organisaties snappen als geen ander dat daar de slag uiteindelijk wordt gewonnen. Bij een position paper gaat het behalve om de kracht van argumenten immers ook altijd om beeldvorming.
In opdracht van de burgemeester van Amsterdam hebben we een position paper gemaakt voor het Wallen-beleid,
voor het Food Center Amsterdam, over Eenzaamheid en over ruimtelijke en infrastructurele onderwerpen.
Kijk hier voor Hoe maak je een beleidsnota?
HOOR EN WEDERHOOR
Reageren op de opinie van een ander vergroot de kans op publiciteit of zendtijd. Tuurlijk heeft jouw organisatie een mening, maar als je de beeldvorming wilt beïnvloeden maak je, voordat je met je standpunt naar buiten komt, eerst een informatie-lus via de oppositie weer terug naar jezelf. Kijk dus niet alleen naar de eigen oplossingsrichting, maar reageer daarin ook op het oppositionele verhaal. Net als in de journalistiek, de wetenschap en in de rechtspraak doe je aan 'hoor en wederhoor'. Dus kijk je goed welk narratief achter de positie van de tegenpartij zit en welk narratief jij daar tegenover zet? Het narratief is als het ware de kernredenering van je position paper. Een opinie verdedigen in een krant of met een radio- of tv-optreden komt sterker over als je er blijk van geeft dat je je hebt verdiept in het narratief van de ander.
Bob Duynstee is een ervaren communicatieadviseur. Hij studeerde rechten aan de UvA en schreef van 1990 - 2000 voor diverse landelijke kranten. Bob heeft ruime ervaring als adviseur en ghostwriter, redacteur of penvoerder met het opstellen van overtuigende position papers.
Reactie schrijven