Advies · 12. juli 2016

Inbound marketing, wat is het en hoe werkt het?

Inbound marketing is dé manier om een thought leadership strategie te volgen. Maar wat is inbound marketing eigenlijk en hoe werkt het?

De term kwam ergens rond 2001 in omloop, toen we de mond vol hadden van de nieuwe economie, de zeepbel op het punt van knappen stond en de dotcom-crisis op uitbreken stond. Letterlijk betekent inbound: inkomend verkeer. In tegenstelling tot outbound, dat staat voor uitgaand verkeer. In combinatie met het woord marketing heb je het bij outbound marketing over reclame, direct mail, telemarketing, flyers en posters. Dus alles waar je niet om gevraagd hebt. In marketingtermen staat outbound voor zenden en inbound voor ontvangen. Het is het verschil tussen reclame en communicatie. Reclame staat dan voor aandacht vragen, communicatie voor aandacht geven.

Inbound marketing is pull marketing

In de praktijk is inbound marketing een vorm van pull marketing op basis van inhoudelijke content in de vorm van online brochures, blogs, video's, infographics, white papers, free tools, video blogs, case studies, modellen, e-books etc. En ... SEO. Dat laatste dan om ervoor te zorgen dat de informatie ook gevonden wordt. Daarom wordt in dit verband ook vaak de metafoor van de magneet gebruikt. Een andere metafoor die vaak gebruikt wordt is die van jagers en vissers omdat die laatste zijn prooi iets aanbiedt: in dit geval waardevolle content. Daarmee probeert de inbound marketeer zijn potentiële klanten te paaien. Daarom zit inbound marketing ook zo dicht op een thought leadership strategie. Eigenlijk is thought leadership het doel en inbound marketing het middel.

combinatie van content marketing en seo

Inbound marketing heeft voordelen bovenop adverteren, want door de juiste content aan te bieden, word je ook eerder gevonden. Tenminste ... als je tegelijk ook werkt aan je organische vindbaarheid (SEO en aandacht voor de opbouw van je website dus zoekwoorden (tagwords) en headers, page-titles, URL's, Alt-teksten, linkbuilding (backlinks), met tekst/html-verhouding, loading speed, aanmelden bij zoekmachines, responsive design en nog wat van die slimmigheidjes. Inbound marketing is dus een combinatie van content marketing en SEO. Dat is de basis. Door waardevolle content aan te bieden die ook gevonden wordt, laat je zien dat je snapt waar je klant in de praktijk naar op zoek is. En als een potentiële klant op jouw website komt, en een dieper kennisdocument aanvraagt (whitepaper, PDF, e-boek), weet je dat hij 'hot' is. Dan heb je een lead. Als je hem daarna benadert, dan heb je het niet meer over cold selling, maar over consultative selling. Dus de kern van inbound marketing is dat je de bezoeker vraagt om iets te downloaden of zich in te schrijven voor een nieuwsbrief, congres of demo. In ruil voor diens emailadres.

inbound marketing en de buyers journey

Je loopt als het ware een eindje met hem op, op zijn buyers journey. Op die manier warm je hem op van een koude prospect naar een warme lead. Dit systeem kun je automatiseren, bijvoorbeeld met Hubspot of Marketo. Dat is ook een aspect dat bij inbound marketing hoort. Daarmee plan je niet alleen social mediaberichten en blogs in, maar maak je ook de geautomatiseerde toevoer van content aan websitebezoekers (workflow). Met deze software wordt de juiste content naar de juiste mensen gestuurd en kan je met weinig inspanning veel mensen persoonlijk benaderen. En als je dat allemaal op orde hebt, dan kun je er natuurlijk heel goed een adwords-campagne tegenaan gooien. Want dan heb je de bezoekers ook echt wat te bieden.