Weten wat er op je afkomt en hoe je daar op kunt inspelen of op kunt anticiperen. Dat is kort gezegd wat issue management is. Wat komt er bij kijken?
Issue management hangt samen met reputatiemanagement. Het belangrijkste advies is: wees er als de kippen bij. Dat geldt helemaal als het gaat om een issue dat intern speelt. Ook daarin kun je met een position paper een standpunt innemen of een zienswijze communiceren. Dan gaat het vaak om een corporate social responsability onderwerp zoals diversiteit, duurzaamheid (ESG/MVO) of kwesties die de (intern) publieke opinie bezig houden of beroeren.
issue management en framing
Organisaties opereren niet in een vacuüm. Er is zoiets als een licence to operate. En op alle aspecten van een organisatie is sprake van extern beleid dat een organisatie kan raken: fiscaal, productie-technisch, arbeidsrechtelijk, ecologisch, economisch, ethisch, sociaal of maatschappelijk. Om een paar issues te noemen: broeikas-effect, inkomensongelijkheid, governance, compliance, stikstofslot, vleesschaamte, vliegschaamte, duurzaamheid, diversiteit, inclusiviteit, gender-neutraliteit, fake nieuws, Wet Normering Topinkomens. Je ziet dat soms al de formulering een zienswijze verraadt. Dat heet framing.
issue management en de agenda
Elke sector heeft het issue management in dit polderland op brancheniveau uitbesteed aan een vertegenwoordiging. Maar hoe behartigen belangenorganisaties dan de belangen van hun leden? De agenda. Belangenorganisaties houden er een agenda op na. Op de agenda staat een veelheid aan issues. Dan gaat het bijvoorbeeld om vergunningen, duurzaamheid, regelgeving, governance, toezicht, pensioenen, marktwerking en noem maar op. Per issue scannen en sonderen organisaties stationair de stemming onder de gremia waar ze voor die agenda van afhankelijk zijn: nationale politiek, publieke opinie, social media, wetenschap, landelijke en/of lokale media en internationale instituties. Mooi illustratief voorbeeld is de reactie van Kees van der Waaij, de voorzitter van de RvC van Unilever bij de ophef die ontstond over de afschaffing van de dividendbelasting door het kabinet Rutte III. Van der Waaij zei toen na afloop van de hoorzitting: 'Alsof wij de afschaffing van de dividendbelasting pas sinds kort bepleiten. Die staat bij ons al twaalf jaar op de agenda.'
issue management en controlling the narrative
Issue management valt onder de noemer 'public affairs', PA. Waar het organisaties om gaat bij public affairs en dus ook bij issue management is: controlling the narrative. Eén ding is duidelijk: wil je op een issue kunnen inspelen of erop kunnen anticiperen, wees er dan als de kippen bij. Zo kun je de discussie tenminste nog beïnvloeden of bereid je je er in elk geval op voor. Dat begint al met de framing van een issue, dus met de naam die het issue krijgt in de media en op sociale media. Probeer er in elk geval vat op te krijgen door het te ontleden in factoren en volg hoe de media en social media in de wedstrijd zitten.
issue management in de praktijk
Wat moet je nou doen als je het issue management niet uitbesteed hebt aan de brancheorganisatie. Als je geen dure lobbyist hebt ingehuurd, iemand die weet hoe in de Den Haag de hazen lopen? Dus als je er helemaal alleen voor staat? Wat doe je dan?
- Maak de afdeling communicatie verantwoordelijk voor het monitoren en identificeren van issues in de media, op sociale media en in de eigen organisatie en maak daar een kwartaal-rapportage van;
- Concentreer je daarbij met name op issues waar de brancheorganisatie, je peer group en je eigen medewerkers zich druk om maken;
- Zorg voor een directe communicatielijn tussen top en communicatie waar het issues betreft;
- Beleg issue management ook in de top. Maak één iemand eind-verantwoordelijk; bijvoorbeeld de bestuurssecretaris.
- Maak van medewerkers en de corporate family 'merk-ambassadeurs' van je eigen merk, product en organisatie. Niks zo beroerd als issues die door je eigen mensen op een negatieve manier worden bevestigd;
- Analyseer je eigen kanalen (owned media) en de mogelijke kanalen (earned media) van anderen en eventueel zelfs gesponsorde media (paid media) om je eigen geluid over het betreffende issue te laten horen; denk aan opiniepagina of open brief.
- Ontwikkel stappenplannen en procedures hoe je organisatie om gaat met issues. Bepaal wie het woordvoerderschap doet. Ook intern;
- Modereer een corporate conversation rondom het issue als zo'n issue veel mensen in je organisatie bezig houdt;
- Kijk of je het issue kunt framen of re-framen;
- Maak een position paper waarin het eigen standpunt m.b.t. een issue helder in naar voren komt;
- Maak een communicatieplan om je position paper te 'pluggen' en/of je verhaal in de media te doen.
Bob Duynstee is communicatieadviseur met een juridische achtergrond en een brede journalistieke ervaring.
Reactie schrijven