Pay-off , slogan of tagline maken; onze tips

Een tagline, slogan of pay-off doemt op uit de creatieve mist. Hij komt altijd van onder naar boven in een proces waarbij creatieve mensen zich verdiepen in de kernwaarden en/of het wezen van een organisatie, een goed doel of een product. De receptuur bestaat uit focus (waar is het precies voor bedoeld) en een scheutje poëzie, een snufje ritme en een dot creativiteit. Daar gaat een strategische analyse aan vooraf. Hoe maak je een tagline, slogan of pay-off en wat zijn de verschillen?

Eerst maar eens de overeenkomst en de verschillen. Tagline, slogan of pay-off... het gaat in alle gevallen om een korte, krachtige zin. Voor de receptuur voor dit soort zinnen wordt van dezelfde creatieve ingrediënten gebruik gemaakt: alliteratie ('Buiten Begint Bij Bever'), tegenstelling ('Lotto; het grootste risico om miljonair te worden'), woordspeling ('U moet de groenten van Hak hebben'), rijm ('Je krijgt meer voor elkaar met een MVM Makelaar') of verhaal ('Foutje, bedankt'). Zo spelen ook alledrie in op de emotie. Naast deze overeenkomsten zijn er ook verschillen. De pay-off zegt iets over de identiteit van een bedrijf of organisatie. Denk aan 'Interpolis. Glashelder'. De tagline zegt iets over de activiteiten van een bedrijf. Voor TheLeadershipAdvisory hebben we bijvoorbeeld de tagline 'Bestuurszekerheid' gemaakt. Een slogan is dan weer aan een campagne verbonden. Denk aan een verkiezingsslogan. De slogan kent daarom doorgaans een korter leven, maar 'Heerlijk, Helder, Heineken' heeft het decennia lang volgehouden.

Een tagline, slogan en pay-off zitten zowel op woord-niveau als op waarde-niveau. Maar het begint met het waarde-niveau. De slogan kleurt de naam van het bedrijf (pay-off) of product c.q. het (goede) doel van de organisatie (tagline) in met een waarde. Dat noemen reclamemakers 'laden'. Dat is iets wat je een logo alleen niet lukt. Daar is het logo te impliciet voor. Neem de Nike swoosh hiernaast. Sterke naam, sterk logo. Maar Just do it kleurt het in. Die pay-off is catchy, kort en to the point. De point heeft te maken met de WHY van Nike: gáán met die banaan! Als de brandweer.

diepste kernwaarde

Omdat een pay-off, slogan of tagline altijd vanuit de diepte naar boven komt, zul je eerst zelf af moeten dalen naar het wezen van de organisatie (identiteit of purpose), van de activiteit (toegevoegde waarde) of van het product (USP's). Je gaat dus op zoek naar de diepste overtuiging, naar de kern van de toegevoegde waarde of naar de essentie van de USP: waar staat de organisatie, het goede doel of het product voor? Wat maakt dat anders dan alle andere organisaties, doelen of producten? En niet te snel weer boven water komen. Kijk eens hoe het voelt daar beneden, ruik hoe het klinkt, luister hoe het smaakt. En vervolgens vraag je je af hoe je organisatie, het goede doel of je product op dat diepste punt door je omgeving gezien zou willen worden. Dan begin je in de buurt te komen.

hoe kom je op een pay-off, tagline of slogan

In de buurt van een richting, een idee en daarmee op het articulatieniveau of zelfs het woord-niveau. Dat is de creatieve fase. Gedachten komen en gaan, je proeft de eerste ideeën en houdt ze tegen het licht. Je snijdt het loof van de prei en probeert je vondst met wat alliteratie op smaak te brengen. Maar de echte soundbite heb je nog niet te pakken. Het moet korter kunnen. Pakkender. Het cognitieve brein zit het associatieve in de weg. Vaak zul je dan zien dat de pay-off, slogan of tagline zich aandient op een moment dat je er niet op verdacht bent. Als je op de fiets of achter het stuur zit, onder de douche staat, vlak voordat je in slaap valt of juist wakker wordt. Als je er op de achtergrond wel mee bezig bent, maar er niet op zoek naar bent en zelfs niet op verdacht bent. Het is een inval. Je staat bijvoorbeeld in een winkel en hoort iemand iets zeggen dat met een kleine twist helemaal is wat je zoekt.

Uit de oude doos: Als 't aan de kat lag kocht ze Whiskas.

kijken naar concurrenten voor je pay-off, tagline of slogan

Een hele gevaarlijke move is om te kijken naar zinnen van de concurrenten. Dat kan, maar alleen als je ze daarna meteen weer vergeet. Je kijkt dan eigenlijk meer naar de anatomie, naar de achterliggende waarde waar een concurrent voor gekozen heeft en de manier waarop die in de slogan gepresenteerd wordt. Eventueel kun je de slogans van concurrenten nog verdelen in twee categorieën: een rijtje met slogans die je aanspreken en een rijtje met slogans die niks met je doen. Die rijtjes kun je vervolgens analyseren: waarom wel/niet? Maar je moet dus wel wegblijven bij de creatieve uitwerking van de slogan. Het werkt in creatieve processen namelijk zo dat je opeens meent iets zelf bedacht te hebben, terwijl je zwaar schatplichtig bent aan het brein van een ander. Bovendien gaat het om je onderscheidende vermogen, niet om je overlappende. En je krijgt bovendien meteen een advocaat, gespecialiseerd in IE-recht aan je deur.

klanten en/of medewerkers interviewen voor een pay-off, slogan of tagline

Een kansrijke manier is om klanten of medewerkers op de diepste klantwaarde te interviewen. Dan ga je rondom de waarde op zoek naar de emotie. Het gaat om de bewoording van die emotie. Doorvragen tot je een ons weegt. Rücksichtslos. Op het irritante af. Als iemand het eruit gilt, heb je kans dat dat precies is waar je naar op zoek bent. En dan is het opeens zó vanzelfsprekend, zó waar. Er zit een grote aantrekkelijkheid in het vanzelfsprekende. Dat is dan hoogstwaarschijnlijk ook goed herkenbaar voor andere klanten, relaties, aandeelhouders of medewerkers.

Uit de oude doos: De beste drinkers drinken het, de beste brouwers brouwen het...

voorbeelden van taglines, slogans en pay-offs en de categorieën

1. Belofte

Miele, er is geen betere
Van A naar Beter (Rijkswaterstaat)
Scheidegger, de grootste kans van slagen
Zo maakt geld gelukkig (ASN)

2. Alliteratie

Buiten begint bij Bever
Heerlijk Helder Heineken

3. Kort

VW, das auto
ABN AMRO De bank
Interpolis Glashelder
Echt Hema
Bestuurszekerheid (TheLeadershipAdvisory)

4. Verhaal

Even Apeldoorn bellen
Foutje, bedankt
Zo, nu eerst een Bavaria
Schat, staat de Bokma koud
Een beetje vreemd, maar wel lekker (Rivella)
4-uur Cup-a-soup, dat zouden meer mensen moeten doen
Echt waar. Efteling

5. Tegenstelling

Excellence, simply delivered (DHL)
Rond op de tong, vierkant in de fles (Bokma)
Lotto; het grootste risico om miljonair te worden
We're here to get you there (Hertz autoverhuur)
Dichtbij het verst (melk van Boeren van Amstel)
Als je maar lang genoeg gewoon blijft, word je vanzelf bijzonder (Klaver)

6. Dubbelzinnigheid

Zorg beter voor elkaar (Gelre Ziekenhuizen)
Proef de tijd (Vergeer kaas)
Heel Nederland schakelt om (Eneco)
Beweegt Ondernemers (MKB)
Morgen is vandaag (APG pensioenfonds)
Yakult, sponsor van je lichaam
Het zit in onze natuur (Staatsbosbeheer)

7. Woordspelingen

U moet de groenten van Hak hebben (Hak)
Een aandeel in elkaar (Rabobank)
De wereld is Kras (Kras)

8. Rijm

Koning, keizer, admiraal, Popla kennen we allemaal (Popla/Edet)
Water voor nu en later (Vitens)
Je krijgt meer voor elkaar met een NVM Makelaar (NVM)
Leen, da's design voor iedereen (Leen Bakker)

registreren slogan

Tip: laat je slogan registreren. Dat kan op heel veel websites. Bijvoorbeeld:

https://www.gvr-slagzinnenregister.nl/het-register/

beroerde slogans die meedingen naar de slechtste slogan van 2022

Mijn ballen wegen 130 gram! (Benny’s Vleesservice); ordinair (was verkozen tot de slechtste slogan van 2021)

Kanshebbers voor 2022 zijn volgens de website www.slechtsteslogans.nl:

Er vis er een jarig hoera hoera! (visspeciaalzaak Van Vis); flauwe woordspeling, vergezocht (vis eten op een verjaardag)
Ziet air fry uit, hè?! (Beyerlander); onbegrijpelijke woordspeling, vergezocht
Met het hakken op de steen, gaan de dagen vrolijk heen! (Bruinstroop Natuursteen); vergezocht (hakken op steen en dagen die vrolijk heengaan)
Word E-lecterrific (Cortina); onbegrijpelijk
Hopsaté naar De Beren (De Beren in Utrecht); had hupsaté moeten zijn
Maak van uw kruis geen punt, kom naar Het Kruispunt. (Het Kruispunt); ordinair
Kanjer ons maar weer lekker mee op pad! (Kanjers); onbegrijpelijk
Voetschimmel? Steek je middelteen op! (Mycosan); ordinair
Wie Te Pas kent zoekt niet. Wie zoekt kent Te Pas niet. (Café Te Pas); te cryptisch

Bob Duynstee is een creatieve communicatieadviseur. Hij studeerde rechten, werkte van 1990/2000 in de landelijke journalistiek en specialiseerde zich in storytelling.