Waarom een verhaal werkt als strategie. En niet als opsmuk

Storytelling in strategische documenten heeft een slecht imago. Zodra het woord valt, denken mensen aan een marketingsaus die je over je boodschap heen giet: een modieuze ‘contentlaag’. Terwijl het precies het tegenovergestelde is. Storytelling is de oudste vorm die mensen hadden om betekenis over te dragen bij een kampvuurtje. Niet om te versieren, maar om te onthouden wat belangrijk is. In beleidsdocumenten, visiestukken of position papers werkt dat nog precies zo. Een verhaal is daar geen trucje. Het is de vorm waarin je kiest wat je zegt en hoe je dat zegt.

Geen sausje. Structuur!

Toch zie je het vaak misgaan. De tekst ligt er al - compleet, zorgvuldig en afgewogen - en dan komt het verzoek: “Kun je er nog iets van een verhaaltje in stoppen?” Alsof het pas een verhaal wordt als het een begin, midden en slot heeft. Maar het probleem zit niet in de toon. Het zit in de lijn. Wat ontbreekt is een ordening die voelbaar maakt waar het document voor bedoeld is. Wat het moet losmaken. Bij de lezer, bij de organisatie, bij het gesprek dat erop volgt. Dáár begint storytelling: in de manier waarop je richting kiest.Bij een visiedocument voor een netwerkorganisatie waar al maanden over samenwerking werd gesproken, stond alles erin. Behalve het punt. Door één zin voorop te zetten – “We werken samen, maar we spreken nog niet met één stem” – kreeg het verhaal richting. Niet als slotparagraaf, maar als uitgangspunt.

Een verhaal dwingt tot kiezen

Een verhaal kan niet alles zeggen. En dat moet ook niet. Het dwingt je tot keuzes: wat komt eerst? Wat hoeft niet meer uitgelegd? Wat durven we níet te zeggen, en juist daarom wel te laten voelen? In een position paper voor een krimpregio durfde het team het aanvankelijk niet scherp op te schrijven. Te beladen, te sturend. Maar de zin die bleef staan – “Ruimte is geen rekbaar begrip. Elk besluit hier heeft betekenis voor de komende dertig jaar.” – gaf richting. Niet door iets toe te voegen, maar door iets terug te brengen tot de kern. Dat is de functie van een verhaal: het is niet de uitleg, het is de plek waar je durft te zeggen waar het écht om draait.

Verhaal als positie, niet als vorm

Storytelling gaat niet over anekdotes. Niet over flair. Het gaat over positie. Over wat je wanneer zegt – en wat je laat liggen. Over wat je eerst moet horen, voor je de rest begrijpt. Het zit in volgorde, toon, scherpte. En soms zit het zelfs in wat er níét staat. Bij een gemeente die worstelde met een intern veranderverhaal, voegden we niets toe, maar we haalden juist weg. Tot er één zin overbleef die het hele stuk droeg: “We veranderen niet om te vernieuwen. We veranderen omdat onze omgeving iets anders van ons vraagt.” Daarmee werd het geen uitlegstuk, maar een positie.

Zonder verhaal blijft het bij tekst

Voor een beleidsdocument over duurzaamheid kwam de kern pas naar boven in een bijzin: “We moeten minder uitleggen waarom we iets doen, maar meer laten zien waar het toe leidt.” Die zin werd het anker. Niet omdat hij alles samenvatte, maar omdat hij duidelijk maakte wat er op het spel stond. Een verhaal hoeft dus niet groots of meeslepend te zijn. Het hoeft niet te overtuigen. Het hoeft alleen maar te werken. En dat doet het pas als je kiest: wat mag dit verhaal losmaken?

10 Tips voor Effectieve Storytelling in Strategische Documenten

1. Begin met een krachtige boodschap die de lezer direct pakt Storytelling in strategische documenten begint niet met uitleg, maar met een boodschap die onmiddellijk duidelijk maakt wat er op het spel staat. Zet de toon direct en zorg ervoor dat de lezer voelt waarom dit belangrijk is. Begin met een statement dat impact heeft en je lezer meteen betrekt bij de rest van je document.Voorbeeld: In plaats van: “Onze stad heeft moeite met de groei.”Zeg: “Als we vandaag geen actie ondernemen, verliezen we onze toekomst en die van onze kinderen.”

2. Maak je boodschap tastbaar Geef je boodschap vorm en beeld, zodat de lezer niet alleen begrijpt wat je zegt, maar ook voelt wat er op het spel staat. Gebruik concrete voorbeelden en visualisaties die je boodschap levendiger en begrijpelijker maken.Voorbeeld: In plaats van: “Onze stad heeft te maken met groeiproblemen.”Zeg: “We staan op een kruispunt: de keuze die we vandaag maken, bepaalt welke richting we de komende vijf jaar opgaan.”

3. Zet persoonlijke verhalen in om abstracte concepten te verankeren Storytelling maakt abstracte concepten persoonlijk en tastbaar door gebruik te maken van verhalen van echte mensen. Dit zorgt ervoor dat de lezer zich kan inleven en de situatie begrijpt. Het maakt het verhaal niet alleen duidelijker, maar ook menselijker en betrokken.Voorbeeld: In plaats van: “De impact van deze regelgeving is groot voor de gemeenschap.”Zeg: “Toen Sarah haar bedrijf verloor door de nieuwe regelgeving, begreep ze pas echt de impact van beleidsverandering op de mensen in onze stad.”

4. Wees niet bang om het ongemakkelijke te benoemen Storytelling werkt het beste wanneer het de oncomfortabele waarheden benoemt. Durf te zeggen wat vaak vermeden wordt, zoals conflicten, obstakels of onpopulaire keuzes. Dit maakt je verhaal authentiek en sterker.Voorbeeld: In plaats van: “Onze aanpak is succesvol en zorgt voor verbetering.”Zeg: “Onze aanpak heeft ons dichter bij het doel gebracht, maar er zijn nog belangrijke struikelblokken die we niet kunnen negeren.”

5. Vermijd te veel jargon en maak het persoonlijk Beperk te veel jargon en technische termen in je strategische documenten. Storytelling draait om de toegankelijkheid van je boodschap. Maak je verhaal persoonlijker door gebruik te maken van directe, begrijpelijke taal die je lezers aanspreekt.Voorbeeld: In plaats van: “Het optimaliseren van de strategische processen is van groot belang.”Zeg: “We moeten een plan ontwikkelen dat voor iedereen werkt, zodat we als team vooruit kunnen.”

6. Maak gebruik van de kracht van herhaling Herhaal de kernboodschap op verschillende manieren, zodat deze blijft hangen. Het zorgt ervoor dat je boodschap duidelijker overkomt en dat de lezer nooit vergeet wat belangrijk is.Voorbeeld: In plaats van: “Het is belangrijk om actie te ondernemen.”Zeg: “Dit is het moment. Het moment om te kiezen, om te veranderen, om te handelen.”

7. Gebruik cliffhangers of nieuwsgierigheid om de lezer te boeien Zelfs in strategische documenten kun je nieuwsgierigheid opwekken. Gebruik onverwachte wendingen of open eindes om de lezer betrokken te houden en nieuwsgierig te maken naar wat er verder komt.Voorbeeld: In plaats van: “Onze aanbevelingen zijn belangrijk voor de toekomst van de organisatie.”Zeg: “Wat gebeurt er als we deze koers volgen? Wat staat er echt op het spel voor de toekomst van onze organisatie?”

8. Zet je aanbevelingen als een logisch vervolg op je verhaal

   Je aanbevelingen moeten een logisch vervolg zijn van het verhaal dat je hebt verteld. Ze moeten de oplossing zijn die logisch voortkomt uit je analyse, argumenten en gegevens.Voorbeeld: In plaats van: “De aanbeveling is om de huidige strategie te wijzigen.”Zeg: “Na het analyseren van de situatie en de mogelijkheden, is het duidelijk dat we de koers moeten bijstellen om de gewenste resultaten te behalen.”

9. Gebruik tegenstellingen om spanning op te bouwen Tegenstellingen creëren spanning en vergroten de urgentie van je boodschap. Vergelijk bijvoorbeeld de huidige situatie met de gewenste toekomst, zodat de lezer voelt wat er op het spel staat.Voorbeeld: In plaats van: “We moeten de situatie verbeteren.”Zeg: “We staan voor de keuze: doorgaan zoals we zijn en het risico lopen achter te blijven, of de veranderingen doorvoeren die ons naar de toekomst leiden.”

10. Eindig niet met een samenvatting, maar met een visie of oproep tot actie Een sterke afsluiting in storytelling is geen samenvatting, maar een sterke oproep tot actie of visie die de lezer aanzet tot nadenken en actie.Voorbeeld: In plaats van: “Samenvattend, dit is wat we moeten doen...”Zeg: “Wat we nu kiezen, zal bepalen hoe we over vijf jaar terugkijken op dit moment. Laten we samen de volgende stap zetten.”