· 

Storytelling; sturen op beeldvorming is sturen op verhalen

Een organisatie is een gezamenlijk streven naar een gemeenschappelijk doel. Dat is de kern. Een doel waar iedereen zijn steentje aan moet kunnen en willen bijdragen. Een doel waar mensen zich bij thuis voelen; klanten, medewerkers, investeerders. Verhalen spelen daarin een centrale rol. Sleutelen aan verhalen, is sleutelen aan de beeldvorming.

Interne en externe beeldvorming worden door narratieven bepaald. Het narratief is de eenheid waarin beeldvorming werkt. Wil je daar iets aan veranderen, dan zul je het narratief moeten veranderen. En om het narratief te veranderen, zul je het eerst moeten leren kennen. En precies dáár zit 'm ook het belang van corporate storytelling. Natuurlijk heeft dat ook met cultuur en imago te maken: welke verhalen doen de ronde, wat vertel je over je eigen organisatie? Wat vertellen anderen over jouw organisatie? Met het analyseren van die narratieven, zit je in het hart van de beeldvorming. En vanuit dat hart kun je ook gaan sturen op beeldvorming. Hoe? Door de narratieven van binnenuit bij te sturen en zo de beeldvorming bij te stellen. Door betekenis te geven of een andere betekenis te geven aan bepaalde verhaalelementen of onderbelichte elementen uit te lichten.

storytelling en de untold stories

Vraag je eens af: welke verhalen worden er over je organisatie verteld? In de media en thuis aan de keukentafel? Welke verhalen worden er intern in de wandelgangen verteld? Bij de koffieautomaat? In de kantine? Die verhalen zijn op een of andere manier ontstaan, maar zijn wel bepalend voor het klimaat in de organisatie en voor je imago. En misschien nog belangrijker: welke verhalen worden er niet verteld? Wat zijn de untold stories die als een soort donkere materie de cultuur en daarmee elke verandering beïnvloeden? Wil je daar iets aan doen, dan zul je om te beginnen eens naar die verhalen zelf moeten luisteren. Dat doe je door je mensen op een open, ongedwongen en anonieme manier te bevragen (appreciative Inquiry) naar hun beleving in relatie tot je identiteit, je imago, de cultuur of tot een voorgenomen verandering in het licht van de organisatiecultuur. Uit die feedback haal je de narratieven die je vervolgens gaat clusteren. Vervolgens vraag je je af: welke rode draden zie je als het om beeldvorming gaat? Op welk aspect behoeft dat beeld dan bijstelling? En hoe zou het nieuwe of bijgestelde narratief er dan concreet uit kunnen zien?

corporate conversatie

Vervolgens kun je van daaruit naar het communicatieplan kijken: in hoeverre strookt het nieuwe narratief met de communicatieboodschappen per doelgroep c.q. stakeholder? Met een gerichte, langlopende campagne kun je intern zo de corporate conversatie voeden en extern het imago in de gewenste richting bijstellen. 

Bob Duynstee is communicatiespecialist. Hij heeft tientallen veranderingsprocessen geëvalueerd en zijn eigen visie op de communicatie bij verandering ontwikkeld. 

meer weten?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

meer weten?


Reactie schrijven

Commentaren: 0