· 

Storytelling; sturen op beeldvorming is sturen op verhalen

Een organisatie is een gezamenlijk streven naar een gemeenschappelijk doel. Dat is de kern. Een doel waar iedereen zijn steentje aan moet kunnen en willen bijdragen. Een doel waar mensen zich bij thuis voelen; klanten, medewerkers, investeerders. Verhalen spelen daarin een centrale rol. Sleutelen aan verhalen, is sleutelen aan de beeldvorming.

Sturen op beeldvorming is sturen op verhalen. Simpelweg omdat het verhaal de enige manier is om percepties en beeldvorming bij te stellen. Intern en extern. En precies dáár zit 'm ook het belang van storytelling en van de corporate story. Natuurlijk is dat een cultuur-ding en een imago-ding: welke verhalen doen de ronde, wat vertel je over je eigen organisatie? Wat vertellen anderen over jouw organisatie? Met het analyseren van die verhalen, zit je in het hart van de beeldvorming. En vanuit dat hart kun je ook gaan sturen op beeldvorming. Hoe? Door precies die verhalen te vertellen die de beeldvorming bijstellen. Door betekenis te geven of een andere betekenis te geven aan bepaalde verhaalelementen.

storytelling en de untold stories

Vraag je eens af: welke verhalen worden er over je organisatie verteld? In de media, thuis aan de keukentafel? Welke verhalen worden er intern in de wandelgangen verteld? Bij de koffieautomaat? In de kantine? Die verhalen zijn op een of andere manier ontstaan, maar zijn wel bepalend voor je imago. En misschien nog belangrijker: welke verhalen worden er niet verteld? Wat zijn de untold stories die als een soort donkere materie de cultuur en elke verandering beïnvloeden? Wil je daar iets aan doen, dan zul je om te beginnen eens naar die verhalen zelf moeten luisteren en kijken. Dat doe je door die verhalen te verzamelen. Heel simpel door mensen te bevragen naar hun ervaringen en beleving in relatie tot je imago, tot de cultuur of tot een voorgenomen verandering.

Om het narratief te veranderen, zul je het eerst moeten kennen

Interne en externe beeldvorming worden namelijk door die verhalen - of misschien beter nog: door die narratieven - bepaald. Het narratief is de eenheid waarin beeldvorming werkt. Wil je daar iets aan veranderen, dan zul je het narratief moeten veranderen. En om het narratief te veranderen, zul je het eerst moeten leren kennen. Heel praktisch kan dat door klanten of andere stakeholders te bevragen hoe zij de organisatie zien als het gaat om imago, door medewerkers te bevragen op bepaalde aspecten als het gaat om cultuur en gedrag of verandering. Deze feedback ga je clusteren en rangschikken. Vervolgens vraag je je af: welke rode draden zie je als het om beeldvorming gaat? Op welk aspect behoeft dat beeld dan bijstelling? En hoe ziet dan het nieuwe narratief eruit?

corporate conversatie

Vervolgens kun je van daaruit naar het communicatieplan kijken: in hoeverre strookt het nieuwe narratief met de communicatieboodschappen per doelgroep c.q. stakeholder? Met een gerichte campagne kun je intern zo de corporate conversatie voeden en extern de stakeholders bijlichten. 

Bob Duynstee is communicatiespecialist. Hij heeft tientallen veranderingsprocessen geëvalueerd en zijn eigen visie op de communicatie bij dit proces ontwikkeld. 

Verder praten over het bijstellen van beeldvorming door een corporate conversation?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.


Reactie schrijven

Commentaren: 0