· 

Hoe je met storytelling je imago verandert

De managing partner van een groot advocatenkantoor wil een imagoverandering doorvoeren. En snel. Maar hoe werkt dat dan? En kan storytelling daar dan iets voor betekenen? Een verhelderend gesprek.

Het imago moet beter. We worden hier gezien als een ballentent. Dat kost ons omzet. 

 

En waar komt dat imago vandaan?

 

Nou, van de naam die we in de markt hebben opgebouwd. 

 

En die naam heb je opgebouwd met je mensen en met je beleid. 

 

Als je bedoelt dat dit is wat we zijn en dat wát we zijn, ook ons imago bepaalt, dan zeg ik: allemaal tot je dienst. Ik wil simpelweg dat imago kantelen. En wel de goeie kant op.

 

Ok, maar wil je dat goed doen, dan gaat dat niet van vandaag op morgen. 

 

En dus? Want ik hoor nu een hele lange trein aankomen...

 

Dat kun je alleen als je mensen dat ook willen. Als ze het waarom snappen. Snappen ze dat? 

 

Zeker; iedereen ziet dat we marktaandeel verliezen. Dat de concurrentie toeneemt. Dat we meer de boer op moeten omdat we het anders niet gaan redden.

 

Ok, je imago wordt in de eerste plaats bepaald door het imago van de branche waarin je actief bent en in de tweede plaats door je identiteit als kantoor. Aan die branche kun je niet zo heel veel doen, maar aan je identiteit wel. 

 

Hmm, werken aan identiteit... waar begint dat? Waar houdt dat op? De boel moet hier namelijk op de schop en snel. 

 

Identiteit is een kwestie van cultuur. 

 

Maar mijn hemel, waar gaat dit verhaal helemaal naar toe? Wat kunnen we doen om ons imago in de markt te kantelen?

 

U denkt aan een externe campagne? 

 

Kijk dat is een voorstel waar ik wat mee kan. Hoe gaan we dat doen? 

 

Niet. Dat is namelijk weggegooid geld.

 

Huh?

 

Wat nodig is, is een interne campagne.

 

Maar u bent toch de communicatieadviseur? En imago is toch een extern ding, of hoe heb ik het nou?

 

Ja, maar dat begint intern. Het imago is de reflectie van de identiteit. De cultuur bepaalt het gedrag van je mensen.  

 

Dus nou zitten we via identiteit bij de cultuur en via de cultuur bij het gedrag van de mensen hier, terwijl ik iets aan het imago wil veranderen... tsss... 

 

Dat hoeft helemaal niet zo ingewikkeld te zijn. Welke kernwaarde zou aan het gewenste imago ten grondslag moeten liggen.

 

Kernwaarde? Wat bedoel je?

 

Nou, als je vaststelt dat 'ondernemingszin' een kernwaarde zou moeten zijn om het imago van ballentent te laten kantelen, dan zou je graag eigenschappen in de organisatie terug willen zien als initiatiefrijk, besluitvaardig, vraaggericht, handelingssnelheid, resultaatgericht, afrekenbaar, omgevingsbewust. Daar hoort ook een mentaliteit bij: snelheid van handelen, adviseren op hoofdlijnen, op je bek durven gaan, je nek durven uitsteken en met je poten in de modder willen staan. Is dat zo? Zie je dat hier genoeg terug?

 

Ja, te weinig dus.

 

Precies. Dus dan zou je daar een interne campagne op moeten gaan voeren. Dat is wat wij de corporate conversatie noemen. Die is essentieel bij elk veranderingsproces. Vraag aan je advocaten wat zij onder ondernemerschap in de advocatuur verstaan. Welke associaties en voorbeelden zij daar bij hebben.

 

En wat heb ik daar aan? 

 

Die verhalen breng je bij elkaar en clusteren je op de verschillende aspecten van het thema ondernemerschap. Dan heb je een goed beeld bij wat er mogelijk is.

 

En dan?

 

Dan ga je daar een campagne omheen bouwen.

 

Hoezo een campagne met een eigen stijl? Kan dat niet via een mail? 

 

Dan krijgen je mensen niet het idee dat het je menens is. Je zou zo'n campagne profiel moeten geven, inclusief een motto en misschien zelfs een eigen project-huisstijl.

 

En dan

 

Den blijf je de corporate conversatie voeren. Door steeds de goede voorbeelden op te halen en te communiceren. Wat zijn de belemmerende overtuigingen? Wat zijn de untold storiesBeloon ondernemend gedrag en en straf bureaucratisch gedrag af. Zo creëer je een cultuuromslag en kantel je het imago.   

PS: In 1998 koos verzekeraar Interpolis ervoor om radicaal het roer om te gooien en een cultuur van openheid en vertrouwen te creëren. Dat werd "transparantie" en via transparantie "Glashelder". Iedere keer als er weer een verzekeraar in het nieuws was vanwege kleine lettertjes of woekerpraktijken, zag je "Interpolis. Glashelder." Hoe lang loopt deze campagne nou al? Dat begon intern. Rond 2006 opende Interpolis in het nieuwe hoofdkantoor een bedrijfsrestaurent zonder caissières: medewerkers rekenen zelf af. Het resultaat is dat 98% van alle genoten levensmiddelen eigener beweging wordt betaald. In een grote multinational waar command en control de cultuur bepaalde hebben ze dat ook geprobeerd. Daar rekende 51% af. Waar zou je dan liever willen werken?    

Kijk verder op Bob Duynstee  

wij verzorgden workshops voor o.a.

meer weten?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



Reactie schrijven

Commentaren: 0