· 

Hoe kun je met storytelling je imago veranderen

De managing partner van een groot advocatenkantoor wil een imagoverandering doorvoeren. En snel. Maar hoe werkt dat dan? En kan storytelling daar dan iets voor betekenen?

Het imago moet beter. We worden hier gezien als een ballentent. Dat kost ons omzet. 

En waar komt dat imago vandaan?

Nou, van de naam die we in de markt hebben opgebouwd. 

En die naam heb je opgebouwd met je mensen en met je beleid. 

Als je bedoelt dat dit is wat we zijn en dat wát we zijn, ook ons imago bepaalt, dan zeg ik: allemaal tot je dienst. Ik wil simpelweg dat imago kantelen. En wel de goeie kant op.

Ok, maar wil je dat goed doen, dan gaat dat niet van vandaag op morgen. 

En dus? Want ik hoor nu een hele lange trein aankomen...

 

Je kunt het alleen als je mensen dat ook willen. Als ze het waarom snappen. Snappen ze dat? 

Zeker; iedereen ziet dat we marktaandeel verliezen. Dat de concurrentie toeneemt. Dat we meer de boer op moeten omdat we het anders niet gaan redden.

Je imago wordt bepaald door het imago van de branche waarin je actief bent en door je identiteit als kantoor. Aan die branche kun je niet zo heel veel doen, maar aan je identiteit wel. 

Hmm, werken aan identiteit... waar begint dat? Waar houdt dat op? De boel moet hier namelijk op de schop en snel. 

Identiteit is een kwestie van cultuur. 

Maar mijn hemel, waar gaat dit verhaal helemaal naar toe? Wat kunnen we doen om ons imago in de markt te kantelen?

 

U denkt aan een externe campagne? 

Kijk dat is een voorstel waar ik wat mee kan. Hoe gaan we dat doen? 

Niet. Dat is namelijk weggegooid geld.

Huh?

Wat nodig is, is een interne campagne.

Maar u bent toch de communicatieadviseur? En imago is toch een extern ding, of hoe heb ik het nou?

Ja, maar dat begint intern. Het imago is de reflectie van de identiteit. Je imago kun je niet rechtstreeks maken, alleen indirect via je identiteit. En je identiteit is het product van je cultuur. De uitkomst daarvan. En die cultuur bepaalt het gedrag van je mensen.  

 

Dus nou zitten we via identiteit bij de cultuur en via de cultuur bij het gedrag van de mensen hier, terwijl ik iets aan het imago wil veranderen... tsss... 

Dat hoeft niet zo ingewikkeld te zijn als vaak wordt gedacht. Kijk eens naar de vraag welke kernwaarde aan het gewenste imago ten grondslag zou moeten liggen.

Wat bedoel je?

Nou, als je vaststelt dat 'ondernemingszin' een kernwaarde zou moeten zijn om het imago van ballentent te laten kantelen, dan zou je graag eigenschappen in de organisatie terug willen zien als: initiatiefrijk, besluitvaardig, vraaggericht, handelingssnelheid, resultaatgericht, afrekenbaar, omgevingsbewust. Daar hoort ook een mentaliteit bij: op je bek durven gaan, je nek durven uitsteken en met je poten in de modder willen staan. Is dat zo? Zie je dat hier genoeg terug?

Ja, te weinig dus.

Precies. Dus dan zou je daar een interne campagne op moeten gaan voeren. Dat is wat wij de corporate conversatie noemen. Die is essentieel bij elk veranderingsproces. Ga vooral het gesprek aan en vraag aan je advocaten wat zij onder ondernemerschap in de advocatuur verstaan. Welke associaties en voorbeelden zij daar bij hebben. Die verhalen breng je bij elkaar en clusteren je op de verschillende aspecten van het thema ondernemerschap in de advocatuur. Dat is de corporate story en die vormt het begin van de conversatie en die conversatie is essentieel bij welke verandering dan ook. Dan heb je een goed beeld bij wat er mogelijk is. Daar ga je vervolgens een campagne omheen bouwen. Een campagne die begint met een leiderschapsspeech als kick-off in een persoonlijke, expressief-directieve communicatiestijl waarin je de noodzaak en urgentie aankaart.  

 

Hoezo een campagne met een eigen stijl? 

Nou, als je het in de reguliere communicatie laat meelopen, krijgen je mensen niet het idee dat het je menens is. Bovendien krijgt je campagne op deze manier veel meer profiel. 

Mooi. En verder? 

Vervolgens blijf je de corporate conversatie voeren. Door steeds de goede voorbeelden inde interactie met de klant op te halen en te communiceren. Dat kan zelfs zover gaan dat je een klant bij dat proces betrekt. Je probeert te achterhalen wat er in je cultuur aan in de weg staat dat niet alle advocaten ondernemender worden. Dat laatste is dus het gedrag en daar gaat het uiteindelijk om. Wat is op dat punt dan de belemmerende overtuiging? Wat zijn de untold stories die rondzingen en waar je maar geen zicht op hebt? Beloon ondernemend gedrag en laat dat ondernemende aspect ook in je aannamebeleid terugkomen. Zo creëer je een cultuuromslag, veranker je een nieuwe waarde in je organisatie en kantel je het imago.   

PS: In 1998 koos verzekeraar Interpolis ervoor om radicaal het roer om te gooien en een cultuur van openheid en vertrouwen te creëren. Dat werd "transparantie" en via transparantie "Glashelder". Iedere keer als er weer een verzekeraar in het nieuws was vanwege kleine lettertjes of woekerpraktijken, zag je "Interpolis. Glashelder." Hoe lang loopt deze campagne nou al? Dat begon intern. Rond 2006 opende Interpolis in het nieuwe hoofdkantoor een bedrijfsrestaurent zonder caissières: medewerkers rekenen zelf af. Het resultaat is dat 98% van alle genoten levensmiddelen eigener beweging wordt betaald. In een grote multinational waar command en control de cultuur bepaalde hebben ze dat ook geprobeerd. Daar rekende 51% af. Waar zou je dan liever willen werken?    

Bob Duynstee is communicatie-expert met een rijke ervaring als evaluator en storyteller. 

Wij verzorgden workshops, brainstorms en rondetafels voor o.a.

Verder praten over het kantelen van je imago? 

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



Reactie schrijven

Commentaren: 0