De wetenschappelijke kant van storytelling (deel 2)

Het is een hype. Ik weet het. Maar je moet door de hype heenkijken en zien wat het waard is en hoe je dat kunt gebruiken. Want storytelling is gewoon de meest krachtige vorm van communicatie en kent een wetenschappelijke onderbouwing. Je kunt het niet altijd gebruiken, maar áls je het kunt gebruiken en je doet het niet, dan laat je kansen liggen.

Verhalen geven identiteit. De mens drukt zich uit in verhalen. Aan de keukentafel, in de kroeg, in de kerk, op Facebook en op Linkedin. We definiëren onszelf in verhalen. Ook in stamverband. De capaciteit om te vertellen verschijnt tussen 2,5 en 3 jaar en dan kan een kind al onderscheid maken tussen fictie en non-fictie. Antropologen, sociologen en evolutionair psychologen doen onderzoek naar de rol van verhalen in samenlevingen. De sterke punten: verhalen verbinden, verhalen maken concreet wat abstract is en verhalen inspireren en motiveren. Van die wetenschap kunnen organisaties, en dan met name leiders, gebruik maken.

Rode Wolk, het nieuwe opperhoofd van de indianen wilde zeker geen fout maken aan het begin van zijn leiderschap. Dus toen de mannen hem vroegen hoeveel hout zij voor de winter moesten inslaan, nam hij het zekere voor het onzekere en zei: ‘Het dubbele van vorig jaar, uch!’. Zo, hem zouden ze niet krijgen. Terwijl de indianen flink wat hout insloegen, bekroop hen de twijfel: Als Rode Wolk bevroedt dat het een strenge winter zal worden, hoe weten we dan straks zeker of we wel genoeg hout hebben? Dus gingen ze terug naar het kamp en vroegen: ‘Maar wat als het nou eens een héle strenge winter gaat worden? 

Rode Wolk dacht: dat zal me niet gebeuren en dus holde hij naar het weerstation van de witte man en vroeg daar wat voor winter het zou gaan worden? Een hele strenge winter, zeiden ze daar. Waarop hij zijn mannen opdracht gaf om nóg meer hout in te slaan. Terwijl ze daarmee bezig waren, wilden zijn mannen zeker weten dat ze niet tekort zouden komen en dus holde Rode Wolk opnieuw naar het weerstation van de witte man: een héle, héle strenge winter, zeiden ze daar. Waarop hij opdracht gaf om nóg meer hout in te slaan. Zo ging dat een tijdje door.

 

Toen Rode Wolk ten einde raad opnieuw het weerstation verliet om wéér meer hout in te laten slaan, bleef hij met de deurklink in de hand plotseling staan, draaide zich om en vroeg: maar hoe weten jullie eigenlijk dat het zo’n strenge winter gaat worden? Waarop de witte man zei: ‘Dat weten wij vrij precies omdat we kijken naar de hoeveelheid hout die de indianen inslaan.’ 

de rol van Verhalen in de menselijke ontwikkeling

Storytelling en de cognitieve revolutie
Wat weten we van de cognitieve revolutie af?

Toen onze soort 150 duizend jaar geleden in Oost-Afrika ontstond en zich via de savannen verspreidde via het Arabisch schiereiland naar Europa en Azië, waren wij niet de enige mensensoort. En al helemaal niet de meest succesvolle soort. Neanderthalers bijvoorbeeld waren groter en sterker. Onze soort verschalkte kleine zoogdieren, groef wortels op, plukte vruchten en was zelf een prooi voor grote roofdieren. Schichtig en op onze tenen slopen we, gewapend met een steen, op een achtergelaten kadaver van een oeros af. De troep leeuwen die de os had gedood, was het eerst aan de beurt. Daarna de jakhalzen en hyena's en dan pas waren wij aan de beurt, net voor de wachtende gieren. Veel zat er inmiddels niet meer aan, maar we konden de botten kraken en het merg uitzuigen. Zo ging dat totdat er 70 duizend jaar geleden opeens iets veranderde en onze soort in een evolutionaire seconde heer en meester werd op aarde. Dat noemen we de cognitieve revolutie, de grote kennissprong voorwaarts in de oertijd. In die ontwikkeling speelt taal een centrale rol. En dan vooral verhalen om kennis te delen, verklaringsverhalen, zingevingsverhalen en het vermogen tot roddelen. Dat maakte ook dat de mens de enige diersoort is die in staat is om in abstracties te denken. Non-fictief in de zin van redeneringen als: 'als-dit, dan-dat'. Maar de cognitieve revolutie maakte ook dat de mens de enige soort is die kan geloven in een fictief verhaal. Bijvoorbeeld een hiernamaals. Of in een toekomstperspectief. Of het geloof in geld, in de natie-staat, in de rechtsstaat, in rechtvaardigheid. Allemaal abstracties. Leeuwen, wolven en chimpansees werken ook samen, maar alleen als ze elkaar persoonlijk kennen. Met zijn verhalen in de vorm van ideeën, overtuigingen, mythes en religies wist onze soort samenwerkingsverbanden op te bouwen die elk voorstellingsvermogen te boven ging. Religieuze, wetenschappelijke, maatschappelijke, ideologische en economische verbanden. We hebben er een mens mee op de maan gezet.


In een workshop storytelling nemen we deelnemers mee in de wereld van corporate storytelling. Maar we gaan ook in op een concreet vraagstuk dat we met storytelling kunnen benaderen. 

Workshop storytelling en storytelling bij verandering
Workshop storytelling

Mythische en epische verhalen

Hero's journey, storytelling, reis van de held
Kijk eens goed welke stappen de held in zijn reis allemaal aflegt. Dat zijn in elke Hollywood-film steeds weer precies dezelfde stappen

Net als bij taal kennen verhalen een vaste structuur die wel gedefinieerd wordt als een ‘aaneenschakelingen van oorzaak-gevolg-relaties in de tijd’. Maar er zijn meer structuurkenmerken. In zijn onderzoek naar mythen en mythevorming ontdekte Joseph Campbell dat mythes over de hele wereld ongeveer hetzelfde patroon kennen. Dat patroon beschrijft hij in zijn boek ‘The Hero with a Thousand Faces’ (1949), met ‘The Hero’s Journey’ als meest bekende hoofdstuk. Het lijkt een tweedimensionale cirkel, maar is feitelijk een driedimensionale spiraal waarbij de epiloog (terugkeer) de proloog (gewone wereld) vormt van een nieuw avontuur. Het is ook driedimensionaal omdat de hoofdpersoon na alle beproevingen niet meer dezelfde is als de persoon die ooit vertrok. Noem het een ander bewustzijnsniveau. 

storytelling is universeel

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity
Verhalen worden over de hele wereld begrepen. De reis van de held is ook overal hetzelfde.

Voorbeelden van epische verhalen zijn Odysseus en Lord of the Rings. Maar kijk je er beter naar, dan zijn op The Hero’s Journey van Campbell acht op de tien Hollywood-films gebaseerd. En die worden wereldwijd begrepen. Daaruit kunnen we opmaken dat dit schema staat voor een dieperliggend patroon dat voor elk mens en voor elke organisatie geldt. De essentie van dat patroon is groei, ontwikkeling, transformatie of verandering. Dat patroon is universeel en tijdloos. In 1966 schreef Laura Bohannan het boek ‘Shakespeare in the bush’. Daarin vertelt ze over haar reis naar de Tiv-stam in het huidige Nigeria. Ze legde hun het verhaal van Hamlet voor. En wat blijkt? De Tiv hadden dezelfde aandacht voor dezelfde onderwerpen als een Westers publiek: bovennatuurlijke krachten, familierelaties, ambitie, verraad, moord, wraak en waanzin. Kennelijk hebben we als mensheid een collectieve basisstructuur om verhalenderwijs te denken. Evolutionair zou dat terug te voeren zijn op de behoefte om de setting waarin we verkeren te verklaren: hoe zijn we hier als individu, groep of volk gekomen, wat wordt van ons verwacht en waar gaan we heen? Maar we zouden het (daarnaast) ook terug kunnen voeren op een betekenisgevend verklaringsmodel voor groei en ontwikkeling.

storytelling in sprookjes

Roodkapje, storytelling
Let bij sprookjes eens op de verborgen boodschappen.

Via verhalen bevestigen we elkaar in onze sociale en morele normen: zo doen we het hier. In dat opzicht weerspiegelen verhalen de groepsstructuur en -cultuur. Religie is zo beschouwd weinig meer dan een samenhangend web aan verhalen die een zingevingsverklaring en een moreel handelingskader biedt; of oplegt. Net overigens als veel sprookjes. In Roodkapje lijkt het oppervlakkig te gaan om een lesje in gehoorzaamheid: Roodkapje mag niet van het bospad afdwalen en moet linea recta naar haar grootmoeder lopen. Maar de diepere laag is natuurlijk dat meisjes hun partnerkeuze moeten laten bepalen door de moederlijke lijn, precies de weg die Roodkapje in het sprookje aflegt: van moeder naar grootmoeder. En zo kun je elk sprookje Freudiaans of Jungiaans analyseren. Dan kom je uit bij universele archetypes, bij blokkades en remmingen, bij ons collectieve onderbewustzijn en bij transformatie als veranderingsproces en overgangsrituelen.

praktische toepassingen van storytelling

corporate story

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity
Corporate storytelling is zo oud als de mensheid.

Als de behoefte aan mythevorming, identificatie, zingeving en een moreel handelingskader zo universeel en tijdloos is, begrijpt iedereen het belang van een corporate story met een set aan kernwaarden. Dat kweekt een stamgevoel en dan heb je opeens veel minder uit te leggen. Als de leider dan ook nog eens in staat is om het waarom van de strategie op een inspirerende manier uit te leggen, organiseert de organisatie zich als het ware zelf om het organisatiedoel heen. Met bezieling en met focus. Dat voordeel is bijna niet in geld uit te drukken. Wil je weten hoe je een corporate story maakt? 

 

 

Kernwaarden en storytelling

Het punt bij kernwaarden is alleen dat die vaak van bovenaf worden gedefinieerd en dan gepresenteerd. Dat gaat nooit werken. Want wat zeggen buzzwords als 'flexibel', 'transparant', 'open', 'ondernemend', 'moed', 'eerlijk' eigenlijk? Een simpel voorbeeld: een riedel buzzwords als 'we moeten klantgerichter en flexibeler gaan werken', gaat nooit werken. Want wat is dat dan? Wat betekent dat dan concreet voor mij als dossierbehandelaar? Waar word ik dan morgen anders op afgerekend dan gisteren? 

Om van woorden waarden te maken, zul je ze moeten laden. En waarmee? Met de betekenis die je eigen mensen eraan geven. En hoe kom je daaraan? Door je eigen mensen te bevragen op ervaringsverhalen, belevingsverhalen en zingevingsverhalen. Door het verzamelen van dit type verhalen van onderop, krijg je samen veel meer gevoel bij de beleving van termen als 'klantgericht' en 'flexibel'. En door medewerkers vervolgens zelf verhalen te laten vertellen over hoe zij die waarden in de praktijk invulling geven,  maak je van woorden waarden. Kijk hier hoe je van van woorden naar waarden komt

leiderschap en storytelling

Leiderschap, CEO, storytelling, corporate identity
Leiderschap kan niet zonder storytelling

Eén van de basiskarakteristieken van verhalen is lineariteit. Het causaal en lineair denken ontwikkelt zich bij kinderen zelfs nog eerder dan het taalgebruik. Een belangrijk element daarbij is ons voorstellingsvermogen. Dat stelt ons in staat om ons iets voor te stellen wat er (nog) niet is. De toekomst bijvoorbeeld. Wij zijn de enige soort die over dat vermogen beschikt. En we willen om een of andere reden graag op dat vermogen worden aangesproken. De menselijke soort wil graag in een toekomstvisie worden meegenomen. Politici doen niet anders. En capabele leiders doen dat ook bij reorganisaties en verandering. Kijk hier voor 7 storytelling tips voor leiders. Alleen bepaalt een leider niet meer welke kant het op gaat, maar luistert naar welke kant een organisatie wil opgaan. En de leider geeft leiding aan dat proces. Daarbij gaat het om de kracht van woorden. Want als je het eens bent over de woorden, ben je het ook eens over de inhoud

buyer journey en storytelling

Welke kennisbehoefte heeft je klant voordat hij jouw product koopt of dienst afneemt? Wat wil hij weten? Waar laat hij zich door leiden? Hoe oriënteert hij zich? Daarvoor zul je de de reis die iemand maakt om uiteindelijk jouw klant te worden, in kaart moeten brengen en zul je je bewust moeten zijn van de storytelling-elementen in dat verhaal (lees: die reis). Dan zul je zien dat je doelgroep verschillende stadia doorloopt van prospect via lead naar klant. Dat wordt ook wel de verkoop-funnel genoemd. In elk stadium is de informatiebehoefte net weer even anders. De essentie van elke buyer journey zijn de centrale elementen uit de wereld van storytelling. Daarin wordt in de eerste plaats je klant gepromoveerd tot held in jouw verhaal. Dat doe je niet eens om je klant op een voetstuk te plaatsen - al is dat natuurlijk wel zo behulpzaam voor het denkproces - maar dat doe je om je bewust te worden van de denkbeeldige reis die je klant aflegt om uiteindelijk jouw product te kopen of jouw dienst af te nemen. Je klant (die held dus) heeft zorgen, frustraties of problemen. Daar wil hij of zij vanaf of iets aan doen. Dat zijn ambities of doelen die je held zichzelf stelt. Of die door anderen aan hem of haar gesteld worden. Die ander is dan vaak een mentor in de vorm van peer-pressure, maar die mentor-rol kun je als aanbieder ook heel goed zelf pakken. Vervolgens heb je helpers en vijanden. Helpers helpen je held op zijn reis naar jouw product en vijanden beletten juist je held om bij jouw product of dienst uit te komen. Helpers en vijanden kunnen actoren en factoren zijn. Jouw product of dienst is uiteindelijk de heilige graal. 

testimonials en buyer persona's

Storytelling, client story

Zo drastisch als de JCI-methociek hoeft het natuurlijk niet altijd te gaan. Soms is het ophalen van verhalen of het letterlijk binnenhalen van de klant ook heel productief. Organisaties hebben de mond vol van klantgericht werken, de klant centraal, klantgestuurd, klantgefocused en klantgeblablabla. Maar wordt er wel naar hem geluisterd? Ga gewoon eens aan de slag met levensechte ervaringsverhalen van klanten. Door dat soort testimonials of klantverhalen maken medewerkers de ervaring van klanten als het ware zelf mee (identificatie). Of haal de klant letterlijk in huis en laat een serie levensechte klantprofielen of buyer persona's opstellen en hang die in posterformaat op alle plekken waar medewerkers met klanten te maken hebben. Want klanten laten zich steeds vaker door klanten leiden bij hun aankooporiëntatie. Op basis van klantverhalen verhogen hotelketens, restaurants en persoonlijke dienstverleners hun omzet. Ook in de B2B sector. 

user stories

Storytelling, user story
Nog specifieker dan testimonials: de user story

Een hele specifieke tak is de user story. User stories worden in scrum-trajecten bij de productontwikkeling ingezet. Feitelijk zijn het zgn. requirements, eisen en wensen die (toekomstige) gebruikers aan het te ontwikkelen product (denk ook aan een IT-systeem) stellen. User stories bestaan uit één zin. Bijvoorbeeld: 'Als bezoeker wil ik personen op voor- en achternaam kunnen zoeken.' User stories kun je categoriseren in groepen als opties, functionaliteit, design, garantie etc. Een story wordt toegewezen aan een scrum-team en de taken die erbij horen, komen uit een brainstormsessie onder leiding van de projectleider.

globale verhalen

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

 

Kijk met het vertellen van verhalen wel uit voor clichés en vaagtaal. Die hebben geen verhaalkracht, zo weten onderzoekers van speeches. En voor de rest hoeft het ook helemaal geen ingewikkeld verhaal te zijn. Bedenk dat als je vertelt dat er driehonderd miljard sterren zijn, de mensen je klakkeloos geloven. Maar als iemand een bordje op de trap ziet met ‘NAT’ erop, mensen altijd zelf nog even moeten voelen of het wel echt waar is. Kortom: hoe globaler je verhaal hoe minder mensen eraan twijfelen. 

 

Ga naar homepage

Print Friendly and PDF

Wil je een workshop storytelling? Wij komen graag langs om de mogelijkheden te bespreken!

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



Reactie schrijven

Commentaren: 0