Thematisch magazine maken; welk verhaal vertel je eigenlijk?

Er is geen ander medium dat zo de relatie met medewerkers, afnemers of klanten zo kan verdiepen als een relatiemagazine of corporate magazine. Behalve een periodiek heb je ook nog het thematische en het gelegenheidsmagazine. Dat zijn (steeds) one-offs. Heel geschikt om bijvoorbeeld te koppelen aan een seminar, open dag of een congres, om thematisch een interne of externe ontwikkeling te belichten die voor de organisatie van belang is of om op een strategisch moment te verschijnen.

Sinds tien jaar loopt nu de discussie of je een magazine online of in print moet uitgeven. Daar kun je heel lang bij stil staan. De keuze is volgens ons heel simpel: kom je wat halen? Dan is een online magazine veel efficiënter. Kom je wat brengen? Dan is het echt zonde om dat online te doen en heeft een gedrukt magazine een meerwaarde. Dus de enige vraag die je jezelf moet stellen is: ga ik wat halen of kom ik wat brengen? In de sfeer van een community zoals alumni, medewerkers, vakgenoten of vaste relaties kun je sowieso beter in druk verschijnen omdat dit vaak het enige contact is dat veel leden met het doel van de vereniging, het bedrijf of de club hebben. Maar dan moet je dus wel wat komen brengen. Veel grote bedrijven zijn trouwens ook teruggekomen van het online-traject van het personeelsblad en maken het blad weer in print.

Magazine maken; welk verhaal vertel je eigenlijk?

Met een corporate of thematisch magazine wil je de relatie met je klanten of medewerkers verdiepen. Het gaat om brand loyalty en customer loyalty. Hoe vaak moet je daarvoor verschijnen? Soms is 1 keer per jaar op het juiste moment genoeg en een instituut als De Nederlandse Bank komt elke maand met een editie. Maar de kern van de zaak is dat je de doelgroep een magazine geeft dat ruimte maakt voor de verbinding. Ga dus vooral geen verplichte figuren schaatsen. Praat niet te veel over je eigen organisatie, maar breng de wereld van je klant of medewerker in beeld. Daarmee belicht je als het goed is ook je eigen wereld. Probeer op die manier relevant te zijn. Dat is eigenlijk de belangrijkste tip. Elke organisatie die zegt dat daar de klant centraal staat, zou een corporate of thematisch magazine moeten hebben waarin ze doen wat ze zeggen: de klant, de medewerker of de leden centraal stellen. 

‘Bob speelt als ghostwriter een cruciale rol door de lezingen van wetenschappers en praktijkmensen om te zetten in goed gestructureerde en prettig leesbare bijdragen in ons thematische magazine.’ 

Lubbert Hakvoort, directeur Leerhuis Projectmanagementbureau Amsterdam

‘DuynsteePolak weet ceo's, bestuurders, ministers, sporters, wetenschappers en kunstenaars steeds op een originele manier aan onze uitgave te verbinden met mooie verhalen die onze relaties raken.’ 

Eric de Groot, senior partner Boer & Croon Strategy and Management Group

‘I've used Bob as the editor of a company magazine. He facilitates really constructive discussions, is an organized project manager, creative and results-driven.’ 

Helen den Held, Leadership and Change and Communication Professional at Deloitte 

‘Met name de vertaling van ambtelijk beleid in begrijpelijke (beeld)taal, zonder aan de nuancering van de regelgeving af te doen, is een sterk punt van DuynsteePolak. Ook voor de magazines die ze voor ons maken.’ 

Hugo Warning, Hoofd Communicatie van de dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer van de gemeente Amsterdam 

‘DuynsteePolak realiseert ons magazine met een oplage van 18.000 exx op een hele professionele en verbindende wijze. Veel positieve feedback en het aantal betalende leden neemt toe.’

Rob Labadie, voorzitter van de Vereniging van Reünisten ASC/AVSV 

‘De tijdsdruk was groot en het onderwerp complex. Toch heeft DuynsteePolak deze productie in de vorm van een eenmalig magazine weten te realiseren met een mooi resultaat dat met veel pers kon worden gepresenteerd.’

Ellen Dijkshoorn, projectleider Stichting Herdenking Slavernijverleden

Het woord 'magazine' komt van het arabische 'makasin' dat pakhuis betekent. Inderdaad: magazijn. En in een pakhuis liggen allerlei goederen. Variatie en afwisseling is dus een sleutelwoord als het gaat om een redactieformule. Uiteraard wordt een magazine om de zoveel tijd ge-restyled. Toch kan het geen kwaad om te beginnen met een redactieformule. Zo’n formule geeft de uitgave houvast. Het gaat om een mooie balans tussen inhoudelijke en lichtere human interest verhalen, tussen vaste rubrieken en verrassende artikelen, tussen need-to-know en nice-to-know, tussen verschillende genres, korte en langere bijdragen en de verhouding beeld en tekst. Een goede redactieformule is ook het halve werk; een onmisbare leidraad voor auteurs, fotografen, de vormgeving en … de lezer. In de redactieformule staat de wereld van de klant/doelgroep centraal. 

Uiteraard is de klant ook geïnteresseerd in de dienstverlening die je te bieden hebt. En de klant zal dus ook interesse hebben in de ontwikkelingen in je vakgebied. Maar liever nog ziet hij dat jij hem begrijpt. Dat je snapt wat hem of haar drijft en beweegt. Hoe zijn/haar wereld eruit ziet. De kunst is vervolgens dat jij met je magazine bij die wereld aansluit. En als je dan iets over je eigen organisatie of dienstverlening vertelt, dan is dat een vorm van native advertising in je eigen uitgave. Vraag je dus altijd af: welk verhaal zijn we hier met ons magazine eigenlijk aan het vertellen?

Eigenlijk zou je een paar creatieve klanten in je redactie moeten zetten. Maar ja, zo werkt het natuurlijk niet in de praktijk. En dus zitten er voornamelijk eigen mensen in de redactie, inclusief iemand van marketing en communicatie. Dan is het vaak logisch dat veel informatie van binnen naar buiten wordt gebracht. Logisch, maar probeer vooral ook informatie van buiten naar binnen te halen, snijd die toe op je eigen business en geef die dán terug in je magazine. En voor de informatie die je van binnen naar buiten wilt brengen, helpt het enorm als je ogen en oren in de haarvaten van de eigen organisatie hebt lopen. Vaak weten kennisintensieve bedrijven maar half wat ze allemaal aan kennis in huis hebben. En als je niet beschikt over zo'n intern netwerk, dan kan ChatGPT uitkomst bieden. Met deze vorm van AI kun je vrij gemakkelijk blogs, artikelen, essays en andere content genereren. 

Behalve 'correspondenten' in de eigen organisatie, wil het ook helpen als je al in de fase van de redactieformule een lijst met externe bronnen van personen en instituten aanlegt. Dat zijn dan bronnen die aansluiten bij de belevingswereld van je klanten. Dat kunnen allerhande bronnen zijn: culturele, politieke, financiële, maatschappelijke, economische, artistieke, wetenschappelijke of technische bronnen. Daar kun je je dan voorafgaand aan elke nieuwe uitgave op oriënteren en vergroot je de kans op aansprekende en mediagenieke items die je doelgroep aanspreken. 

Onderzoek is altijd een bron die mediageniek te noemen is. In de gelegenheidsuitgave BANK 'vertaalden' we voor Boer & Croon Corporate Finance Amerikaans onderzoek naar de Nederlandse markt. Maar het is dus sowieso verstandig om je licht op te steken bij kennisinstituten, onderzoeksinstituten, universiteiten en zelfs bij (buitenlandse) concurrenten om te zien wat er in de markt speelt. Zeker als je een thought leadership strategie volgt.   

Bij de uitvoering van je corporate magazine heb je maar één richtsnoer: voor wie doe je het? Feitelijk ben je met je corporate magazine in gesprek met je klant. En dat doe je nou eenmaal door je klant iets te geven waar hij/zij wat aan heeft. Nuttige informatie, inspiratie, verhalen die boeien, spraakmakende interviews, verdiepende achtergrondverhalen, grappige columns... kortom: een vat vol verrassingen. Het gevoel van pakjesavond. Dus geven inderdaad. En zoals een oude marketingwijsheid luidt: wie geeft zal ontvangen. 

Bob Duynstee was tijdens zijn studie hoofdredacteur van het Juridisch Faculteitsblad Alibi en van het Landelijk Overleg Juridische Faculteitsbladen. Van 1990 tot 2000 schreef hij voor landelijke (dag)bladen en vakbladen. Vanaf 1998 heeft hij ervaring opgedaan als hoofdredacteur van corporate en vooral thematische magazines voor o.a. Trenité Van Doorne, Boer & Croon, PMB Amsterdam, Dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer, de Sociale Verzekeringsbank en ASC/AVSV.