· 

Veranderen Via Verhalen

Corporate storytellng in de vorm van een corporate conversation vormt in organisaties vaak nog de grote onbekende. Maar door zo'n conversatie creëer je wel ownership en commitment. Door zo'n conversatie te modereren, te structureren en te analyseren krijg je een veel beter beeld bij het ontwikkelingsproces van je organisatie. Of het nou gaat om een verandering, om gedrag, de cultuur of de identiteit. Het is feitelijk de enige manier om effectief te communiceren.

Storytelling en verandering, verandering en communicatie

Verhalen zijn geen fictie, maar andere versies van dezelfde werkelijkheid. Verhalen - of misschien beter: vertellingen - maken concreet wat abstract is, maken persoonlijk wat anoniem is, laten samenhang en beweging zien in plaats van op zichzelf staande feiten of momentopnamen en geven betekenis in plaats van informatie. Als mensen vertellen, vervagen bijbedoelingen. Je krijgt het authentieke verhaal te horen. Authentiek wil zeggen: hoe mensen van vlees en bloed het ervaren en beleven. Door dat soort verhalen te entameren, te structureren en te clusteren rondom een thematiek en te analyseren op aspecten, kom je heel dicht op de belevingswerkelijkheid van stakeholders te zitten. En door elementen uit die verhalen in je communicatie te verwerken, maak je de communicatie bij cultuur en verandering rijker en effectiever.

connecting the dots

Organisaties communiceren vaak instrumenteel van binnen naar buiten. Ook als het gaat om grote thema's als verandering, gedrag, identiteit en cultuur. Dat communiceren kun je zien als 'little bytes of information'Wat ontbreekt is het grotere verhaal. En omdat dat ontbreekt, proberen stakeholders van die 'deeltjes' zelf een verhaal te maken. Dat heet 'connecting the dots'. Klanten, aandeelhouder en medewerker gaan op eigen houtje verhalen maken over de organisatie, over de cultuur en de identiteit, over de reden en bedoeling van de verandering, over haar missie, visie, kernwaarden, strategie en over de toekomst. Daarmee raak je de controle kwijt. Met een corporate story en het voeren van een corporate conversatie ondervang je dat risico. Een gezonde organisatiecultuur kan niet zonder zo'n corporate conversatie.

controlling the narrative

Controlling the narrative, daar gaat het om bij beeldvorming. Het is simpel. Een bedrijfscultuur kan een positieve invloed hebben op de ontwikkeling van een organisatie of kan die ontwikkeling vertragen of frustreren. Je hebt bevorderende overtuigingen ('Yes We Can') en belemmerende overtuigingen: 'Daar gaan we weer', 'Gaat niet werken', 'Hebben we al tig keer geprobeerd, lukt niet', 'Niemand kan die verandering hier voor elkaar krijgen', 'Dit bedrijf is niet meer te redden', of 'Iedereen behalve ik heeft er schuld aan'. Dat soort 'tegen-verhalen' zijn minstens zo bepalend voor de cultuur en de toekomst van een organisatie als de bevorderende overtuigingen die met geloof, hoop en verwachting te maken hebben. 

untold stories

Het punt met untold stories is dat ze zichzelf versterken, tenzij je er ruimte voor maakt. Ze leggen als het ware een hersencircuit aan en beïnvloeden zo de manier waarop medewerkers naar hun organisatie kijken. Bovendien worden ze ook heel gemakkelijk gedeeld. Juist doordat de instrumentele communicatie op een hele andere golflengte zit. Daardoor gaan medewerkers alleen nog maar zien wat het negatieve narratief bevestigt: 'Zie je wel!' Daaruit groeit een vaste overtuiging en die poets je niet zomaar weg. Om succesvol te kunnen veranderen zul je die tegen-cultuur moeten analyseren en bespreekbaar moeten maken in een corporate conversatie en zul je met je communicatie van die verhalen gebruik moeten maken. Kijk hier hoe je medewerkers bij het proces betrekt

Communicatie en storytelling

Achter elke verandering ligt een universeel ontwikkelingsmodel. Dat model is voor het eerst beschreven door Joseph Campbell in 1947 en in de jaren negentig vertaald door Christopher Vogler in de writer's journey. Wij vertalen het model naar de ontwikkeling van communicatiemiddelen.

narratieve psychologie

Door de thematiek te analyseren en onder te verdelen (structureren) en vervolgens op alle facetten het gesprek aan te gaan in de organisatie, ontwikkel je een authentiek beeld van het 'intuïtieve weten' van de organisatie. Dat doe je op alle mogelijke manieren: workshops, werksessies, ronde tafels, chats, interviews en kwantitatief onderzoek. Focus daarbij niet alleen op de oppervlakkige verhalen, maar ook op de untold stories in de vorm van negatieve tegen-verhalen. Probeer dus op een neutrale manier naar de verhalen te luisteren met technieken uit de narratieve psychologie. Kijk vervolgens hoe je deze inventarisatie kunt clusteren en verhalen kunt gebruiken bij het maken, delen en vertellen van verhalen die verbinden, verhelderen, veranderen, verbeteren of vernieuwen. Dan hoef je achteraf niet meer te zeggen: 'We hadden het beter moeten communiceren.'  

 Bob Duynstee is communicatie-specialist met een journalistieke achtergrond. Hij heeft tientallen veranderprocessen geëvalueerd en zijn eigen visie ontwikkeld op de communicatie bij verandering. 

Verder praten over corporate storytelling en cultuur of verandering?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

meer lezen over storytelling en verandering?

Reactie schrijven

Commentaren: 0