Verkiezingsslogans; kapstok, paraplu en baken

Politieke partijen verkopen hun partij via hun verkiezingsprogramma: dit gaan wij doen. In de aanloop naar verkiezingen houden politieke partijen met hun slogan de kiezer een worst voor: Als u op mijn partij stemt, dan ... Zo'n slogan behelst dan ook vaak een belofte, opdracht of motto. Alleen moeten partijen die worst na de verkiezingen, als ze tenminste deel uit gaan maken van de coalitie, nog wel even in elkaar draaien. En hoe lekker worsten ook kunnen zijn, je wil niet weten hoe ze gemaakt worden. Maar alle politieke partijen willen wel heel graag worsten kunnen gaan draaien. Daar zetten ze hun verkiezingscampagne voor op. En in die campagne speelt de slogan een centrale rol, omdat daarmee in een paar woorden de belofte aan de kiezer wordt gedaan. 

Op radiospotjes communiceren partijen de slogan als pay-off na de stem (boodschap) van de lijsttrekker. Op alle andere media komt de slogan altijd in beeld, in combinatie met het portret van de lijsttrekker, het partijlogo en de huiskleuren van de desbetreffende partij. Ook op televisie omdat partijen dan vaak de poster als pay-off laten zien. Als er iets opvalt aan verkiezingsslogans, dan is het wel dat ze heel algemeen en heel braaf zijn: geen tegenstelling, geen woordspeling, geen rijm, geen dubbelzinnigheid. Eigenlijk kun je zeggen dat politieke slogans zo zijn gemaakt, dat niemand er iets op aan te merken of op tegen kan hebben. Ze zijn vooral veilig (defensief), liggen op gevoelsniveau en proberen vooral geen weerstand op te roepen. Het grootste-gemene-deler gehalte zie je mooi terug in deze poster van D66: Kaag gaat op voor minister-president; dus leiderschap. Maar niet meer van hetzelfde, nee: nieuw leiderschap. Daarmee is alles gezegd. Wat er in de praktijk van terecht komt is natuurlijk een ander verhaal. 

Waarom zijn ze kort en waarom zit er een verhaal achter? Een politieke partij moet pieken richting de verkiezingen. Dat wil zeggen: kiezers aanspreken en over de streep trekken. Daarvoor fungeert de slogan als een baken. Alle uitingen van een partijleider moeten voor de kiezer als een oriëntatiepunt aan de slogan kunnen refereren. Daarnaast draaien campagnes voor een groot deel op vrijwilligers. Denk aan flyers ronddelen en posters plakken. En natuurlijk zijn vrijwilligers intrinsiek gemotiveerd. De kans dat een D66'er in het weekend op de markt in Lunteren gaat flyeren voor de PVV is niet groot. Maar je wil je vrijwilligers wel gemotiveerd houden en al helemaal bij de les houden. Alle vrijwilligers moeten het kern-narratief van de partij uit hun hoofd kennen. En ja, dan kun je niet zonder slogan. Zo'n oneliner is een kapstok waar de lijsttrekker de thema's aan ophangen als ze op tv, radio en in kranten hun verhaal vertellen. 

Zo laden politieke kopstukken de slogan, reden waarom die ook bewust vaag gehouden wordt: de standpunten met betrekking tot alle thema's -van defensie tot zorg, van financiën tot buitenlandrelaties moeten er onder te brengen zijn. Dat is de paraplu-functie van een verkiezingsslogan. Rest de vraag: waarom zijn politieke slogans kort? Simpel: omdat ze in één oogopslag gelezen moeten kunnen worden als je er met 100km p/u langsrijdt. Een buitenreclame krijgt maximaal twee seconden aandacht. In die tijd moet de boodschap overgebracht zijn. Houd het daarom simpel en kort. Slogans zijn woordbeelden: doorpakken, kiezen, sterker, eerlijk, nieuw, ons, Nederland, samen, spreek. Dat is de kern van de kern. In combinatie met het beeld van de lijsttrekker, het logo van de partij (merk-koppeling) en de kleur van de partij, moet dat de boodschap in één oogopslag overbrengen.