Verkiezingsslogans; kapstok, paraplu en baken

Politieke partijen verkopen hun partij via hun verkiezingsprogramma: dit gaan wij doen. 'NU DOORPAKKEN' is een op actie gerichte belofte. Waar komt die vandaan? Waarom zegt het CDA niet: 'NU STILZITTEN'? De partij wordt tenslotte geschoren. De hervorming van de landbouw- en veeteeltsector was bij de verkiezingen van 2021 en de opkomst van BBB hét nationale thema. En precies die hervorming heeft het CDA decennialang op zijn beloop gelaten c.q. tegengehouden. Nu de Europese wal het nationale schip gaat keren, roept het CDA daadkrachtig op tot actie. Het kan verkeren. Misschien daarom die halve knipoog van Hoekstra? Maar goed, dat is strategisch dan ook wel weer logisch. De partij heeft zich in uitgeleverd aan de coalitie. Wil de partij in het zadel blijven en zich NSC van het lijf kunnen houden, dan is DOORMODDE... ehhh, DOORPAKKEN het devies voor Hoekstra. Maar de slogan 'ER ZIT NIKS ANDERS OP' zou dichter op de waarheid zitten. 

De verkiezingslogica bepaalt dat bereik -en dus media-aandacht- de beslissende factor is. Uiteraard doen ideeën en plannen ertoe, maar die liggen vaak zo genuanceerd, dat de kiezer door de bomen het bos niet meer ziet. Zendtijd en media-aandacht waarin de lijsttrekker de visie van de partij op thema's kan toelichten en met name op gevoelsniveau het 'geluid' van de slogan kan uitdragen, is dan goud. De lijsttrekker kan daarmee de slogan en dus het merk, de naam en het logo van de partij laden, dat wil zeggen: betekenis geven. Een sterk waardegedreven partij als CU wil het graag over morele waarden en keuzes hebben. Dat maakt de partij kwetsbaar in de wetenschap dat er spaanders vallen waar gehakt wordt. Dan kijkt de burgemeester in oorlogstijd altijd om het hoekje mee. Dus dan de eigen achterban vooral paaien als je mee wilt regeren met liberale partijen als VVD en D66.   

Op radiospotjes communiceren partijen de slogan als pay-off na de stem (boodschap) van de lijsttrekker. Op alle andere media komt de slogan altijd in beeld, in combinatie met het portret van de lijsttrekker, het partijlogo en de huiskleuren van de desbetreffende partij. Ook op televisie in de 'Zendtijd voor politieke partijen' en verkiezingsdebatten omdat dan vaak de posters in beeld komen. Wat is hier de strategie van D66? Kaag gaat met deze slogan voor de scalp van de minister-president. De focus ligt bij het thema leiderschap. Door het leiderschap van D66 te kwalificeren als 'nieuw', framet Kaag dat van Rutte impliciet als 'oud', als old school en out-dated. De boodschap: Hallo Nederland, Rutte is uw oude leider, ik uw nieuwe. En ik doe het anders. Wat er in de praktijk vervolgens van dat nieuwe leiderschap terecht komt, is natuurlijk een ander verhaal. Maar dat geldt voor alle politieke beloftes. 

Politieke slogans moeten dus gezien worden als communicatief-strategische elementen in een verkiezingscampagne. Het gaat niet om de verbale kracht van dit type slogans, maar om het politieke verhaal dat er achter schuil gaat: wat heb je tegen wie te verdedigen? Wat heb je op wie te winnen? Waar komt tijdens de campagne de focus op te liggen? Dat is nog best een hele puzzel, omdat het landelijk om meta-thema's gaat, maar tussen partijen om onderwerpen. Aanvallen zijn scherp en to the point, verdedigen doen partijleiders in meer algemene bewoordingen, waarbij ze proberen om zo snel mogelijk de aanvaller met hun eigen punt aan te kunnen vallen. En ondertussen moet de slogan zijn werk kunnen blijven doen. Hier de slogan van GroenLinks, die associaties oproept met de kiloknaller: méér, méér, méér! Hoe duurzaam en sociaal dat is, laat ik even aan GroenLinks zelf.

Een politieke partij moet pieken richting de verkiezingen. Dat wil zeggen: de vaste achterban aanspreken en zwevende kiezers over de streep trekken. Daarvoor fungeert de slogan als een baken, als een uithangbord. Alle uitingen van een partijleider moeten voor de kiezer en de vrijwilligers te herleiden zijn naar, -of te associeren met-, de slogan. Vrijwilligers moeten het kern-narratief van de partij uit hun hoofd kennen. En ja, dan kun je niet zonder slogan. Zo'n oneliner is de kapstok waar de  lijsttrekker de thema's aan ophangt als hij/zij op tv, radio of in de krant het verhaal vertelt. Hier Rutte die graag verder wil. Sterker. Dat laatste zal, na alle kritiek op de rolinvulling van de premier, niet de grootste uitdaging zijn. Dat 'verder' slaat in combinatie met 'sterker' op het verder brengen in het leven, dus op de economie. Maar onbewust kan er ook mee bedoeld zijn: help Rutte aan zijn record van de langstzittende premier van Nederland.   

De reden dat verkiezingsslogans bewust vaag gehouden worden, komt omdat standpunten met betrekking tot alle thema's -van defensie tot zorg, van financiën tot buitenlandrelaties- er onder te brengen moeten zijn. Dat is de paraplu-functie van een verkiezingsslogan. Dat ze kort zijn, komt omdat ze in één oogopslag gelezen moeten kunnen worden als je er met 100km p/u langsrijdt. Een buitenreclame krijgt maximaal twee seconden aandacht. In die tijd moet de boodschap overgebracht zijn. In combinatie met het beeld van de lijsttrekker, het logo van de partij (merk-koppeling), de kleur van de partij en het koningsgezinde oranje, moet dat de boodschap in één oogopslag overbrengen. Het forward-teken in de P van SGP valt dan niet op en is ook niet echt iets voor deze conservatieve partij.