Elke organisatie denkt over zichzelf na in de vorm van een inspirerend en deelbaar verhaal

Hoe maak je een corporate story en wat kun je ermee? onze aandachtspunten

Een corporate story kan heel plat bedoeld zijn om aan de buitenwereld te laten zien wat je doet en hoe je dat doet. Maar een corporate story kan ook een interne bedoeling hebben: om samenhang te brengen op de inhoud en samenspel op de uitvoering. Hoe maak je een corporate story?

Goed voorbeeld van een corporate story in de zorgsector
Goed voorbeeld van een corporate story in de zorgsector
Voorbeeld van corporate storytelling op basis van een corporate story
Voorbeeld van corporate storytelling op basis van een corporate story
Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van  een uitgeschreven  corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.
Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van een uitgeschreven corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.

Een corporate story hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn als je een mooi product maakt. Kijk eens hoe klokkengieterij Eijsbouts in Asten dat doet.

Corporate story maken
Soms willen organisaties met een maatschappelijke functie hun rol voor burgers en media met een corporate story duidelijk voor het voetlicht brengen.
Corporate story maken
Een corporate story hoeft helemaal niet lang te zijn. Zolang het maar energie geeft en zolang je het verhaal in de praktijk maar blijft uitdragen.
Corporate story voor gemeente Amsterdam
Bij complexe organisaties wordt een corporate story soms puur intern gebruikt om samenhang te krijgen op de inhoud en samenspel op de uitvoering.
Corporate story maken
Een 100-jarig bestaan van een wereldwijd vermaard instituut als het Vredespaleis is altijd een AAA-aanleiding om een corporate story te maken in de vorm van een jubileumboek.

Voorbeeld van een bedrijfsprofiel

Bedrijfsprofiel maken
Op de 'Over ons' - pagina is iedereen bezig om zijn eigen corporate story te bouwen.

Corporate story voor de TU Delft geeft een soort van dwarsdoorsnede met commentaar rondom de kernwaarde 'innovatief', het 'verlangen' om de wereld beter te maken en de moeite (studie en onderzoek) die je daarvoor moet doen.

Klassieke story in de vorm van een verhaal dat de geschiedenis vertelt van LEGO en daarmee de corporate values en principles laat zien. En hoe het bedrijf met tegenslag omgaat, maar laat ook de trotsmomenten zien. 

Corporate story als een historische ontwikkelingslijn, gevisualiseerd door de weg. Logisch: Walker. Nadruk op Schotse identiteit, beetje magie en familiewaarden. Duidelijk een jubileum-film, succesverhaal dat de kantelmomenten laat zien en prachtig wordt uitgevoerd.

Corporate story die de familietraditie en -waarden mooi laat zien: innovatie. Dichtbij, lange termijn, kwaliteit en duurzaamheid.

Elke organisatie denkt over zichzelf na in de vorm van een inspirerend en deelbaar verhaal. Medewerkers identificeren zich nu eenmaal minder met hun arbeidscontract dan met het verhaal van hun organisatie. En klanten hebben een verhaal nodig om het merk van een organisatie te beleven. Anders identificeren ze zich er ook niet mee. Het punt is alleen dat er soms zóveel verschillende ideeën en beelden leven bij de verschillende stakeholders dat je op de grote vragen eigenlijk voor een groot deel samen bezig bent met langs elkaar heen te praten. En dan zie je op den duur vaak de energie uit de organisatie weglekken.

identiteit, cultuur en corporate story

Je wilt gewoon weten bij welke club je hoort en aan welk groter doel je dag in dag uit bijdraagt. Het is als die metselaars in de middeleeuwen aan wie werd gevraagd waar ze mee bezig waren. 'Ik stapel stenen', antwoordt de eerste zonder op te kijken. 'Ik metsel een muur', zegt de tweede op vlakke toon. 'Ik bouw een kathedraal!', roept de derde enthousiast. Dat is het wel zo ongeveer. Dat geldt helemaal in tijden van onzekerheid, dus bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, verandering of grote overname. Bovendien is een sterke reputatie steeds meer afhankelijk van een sterk 'corporate character'. De roep om transparantie, sociale media en de invloed van publieke media, opiniemakers en stakeholders maakt dan dat bedrijven en organisaties serieus moeten nadenken over hun identiteit en hun cultuur. En dus over hun corporate story. 

WAT VERTELT EEN CORPORATE STORY?

Een corporate story verbindt missie met mensen, identiteit met imago, binnen met buiten en zo vandaag met morgen. Tot zover de overeenkomst. Voor het overige verschilt een corporate story van organisatie tot organisatie. Bij een familiebedrijf ligt de nadruk op de aartsvaders, op familiewaarden en op het familiegevoel. In een hiërarchische organisatie zal de nadruk meer op het product, de kernwaarde(n) en de centrale merkbelofte liggen en in een professionele organisatie op de beleving van de professionals: wat bereiken wij dagelijks voor onze klanten, cliënten, patiënten? 

Ingrediënten van een corporate story

Ingrediënten van een corporate story kunnen zijn: waarom een organisatie bestaat (en de missie is meer dan een statutaire bepaling), waar de organisatie vandaan komt (origin-story of corporate history), waar de organisatie in gelooft (kernwaarden), waar een organisatie voor staat (centrale merkbelofte), wat ze doet, voor wie ze dat doet, welke business principles ze omarmt, welke waarde ze toevoegt, hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen) en waar ze naar toe op weg is (visie). Alleen dan niet in abstracte managementtaal, maar in gewone mensentaal. 

tiEN aandachtspunten VOOR EEN CORPORATE STORY

Natuurlijk kun je na een briefing meteen op zoek gaan naar verhalen en beginnen met interviewen c.q. met filmen. Dat is uiteindelijk toch wat er moet gebeuren. En dat is bij een prachtig maakbedrijf als Eijsbouts (zie video) ook goed te doen. Kleine bedrijven en organisaties kunnen aan de hand van vier simpele vragen meteen beginnen met hun corporate story:

  • Wat doe je?
  • Welk probleem los je daarmee op?
  • Waarom is jouw product of dienst anders dan dat van je concurrenten?
  • Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Maar bij meer complexe organisaties kun je er beter iets van organisatie omheen zetten. Vandaar onze aandachtspunten:  

  1. Stel een projectteam samen. Denk aan mensen van HR, communicatie en mensen uit de lijn. 
  2. Stel een startdocument op: wat is de aanleiding voor de corporate story? Wat is de bedoeling van de corporate story? Welke ideeën leven er bij de leiding van de organisatie? Wat heeft die ermee voor ogen? Wat wil HR ermee bereiken? En communicatie? 
  3. Breng de organisatiestrategie in kaart. Niet in abstracte woorden, maar in termen van verlangen, hoop en verwachting. Waar precies ligt de uitdaging? 
  4. Identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? Is er eerder ooit een cultuuronderzoek gedaan? Een onderzoek naar de medewerkerstevredenheid? Kijk ook waar cultuur-dragende elementen te vinden zijn. Is er een archief? Historische beelden doen het altijd goed.
  5. Imago: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? Is er al eerder een imago-onderzoek gedaan? Kun je daar op voortborduren?
  6. Wat zijn waarden waarin iedereen zich herkent? Die waarden zijn belangrijk omdat je die misschien als kapstok kunt gebruiken voor je corporate story.
  7. Met deze informatie in het achterhoofd, ga je nu richting een verhaallijn/filmscript werken. Leidend zijn de wensen en de bedoeling. Bijvoorbeeld of de corporate story meer voor intern of meer voor extern gebruik bedoeld is. 
  8. Als het goed is, vertelt het verhaal zichzelf. Elke corporate story is een emerging design: het verhaal ontstaat terwijl je bezig bent. Alleen zo krijg je een verhaal dat intern gedragen wordt en op een geloofwaardige, herkenbare, betekenisvolle en richtinggevende manier naar buiten toe uitgedragen kan worden.   

WAT LEVERT EEN CORPORATE STORY OP?

Het eigen verhaal geeft samenhang op de inhoud en samenspel op de uitvoering. Je hebt een gedeeld beeld bij de missie, strategie en visie. Het proces zelf geeft zelfinzicht, zelfvertrouwen en zelfrespect en dat is een voorwaarde voor elke organisatie om zich zelfbewust te presenteren en deel te nemen aan het maatschappelijk c.q. economisch verkeer. En... het levert vaak een hele geslaagde slogan op. Want als je zo in het DNA van een organisatie zit te roeren, komen vaak de mooiste associaties bovendrijven.  

Wilt u updates ontvangen, op de hoogte blijven van nieuwe ontwikkelingen/inzichten of heeft u een concrete vraag? Laat van u horen en u hoort weer van ons. Uiteraard specifiek op dit thema en verder niet.

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.