Wat is contentmarketing en hoe zet je dat in?

Als je tot de conclusie komt dat een website alleen maar zin heeft als die ook bezoekers trekt, ben je op het punt waar deze blog over gaat: contentmarketing. Feitelijk is je website je belangrijkste marketeer binnen je bedrijf. Zeker voor de organische vindbaarheid en dus voor SEO. Doel is om van prospects leads, van leads klanten en van klanten vaste klanten te maken. Hoe doe je dat?

Contentmarketing
Contentmapping voor content marketing

Contentmarketing is de manier waarop je de conversatie met je prospects, leads en klanten voert. Dan gaat het om blogs, video's, artikelen, whitepapers, e-books, foto's, illustraties, modellen, case studies, klantverhalen, webinars, seminars, congressen en verzin het maar. Contentmarketing is eigenlijk de praktische invulling van een thought leadership strategie. Uiteraard kun je ook je ook geprinte artikelen, vakboeken en lezingen online zetten en als contentmarketing inzetten. Daarvoor kijk je goed hoe je doelgroep in de verschillende hoedanigheden met je in contact komt. En in elke hoedanigheid is de kennisbehoefte net weer even anders. Welke kennisbehoefte precies, lees je in de blog over de buyer journey. Belangrijk is dat je het doel van contentmarketing niet uit het oog verliest: je wilt van prospects leads maken, van leads klanten en van klanten vaste klanten. Daar moet je content op gericht zijn.

denkmodel voor contentmarketing

In deze blog is het verkoopproces (de verkoop-funnel) in een aantal fases opgedeeld. In elke fase hebben bezoekers van je website een andere kennis- of informatiebehoefte. Het is een denkmodel. In de werkelijkheid verloopt het aankoopproces niet zo lineair. En voor diensten werkt het anders dan voor producten. Voor b2c anders dan voor b2b. Voor FMCG anders dan voor high awareness producten. En ga zo maar door. Maar voor het ontwikkelen van de basis voor je content marketing kan het je heel goed helpen. 

Contentmarketing en content mapping

Om je contentmarketing gestructureerd op te zetten en aan te pakken, begin je met content mapping. Content mapping is het proces waarbij je op basis van je klantprofielen of buyer persona's en de buyer journey (hoe komen bezoekers bij jou terecht? Via welke kanalen? Via welke touchpoints?) bekijkt welke content voor welke doelgroep op welk moment via welk kanaal aangeboden moet worden. Dat proces bestaat uit een aantal goed voorbereide workshops waarin je per fase in het verkoopproces de informatiebehoefte onder je prospects onderzoekt. in de eerste fase (bewustwordings-fase) gaat het vooral om de vraag Hoe kan ik mijn probleem oplossen en welke oplossingen zijn voorhanden? In de overwegings-fase is de belangrijkste vraag: Welke oplossing is het meest geschikt? En de beslis-fase is de belangrijkste vraag: Wie kan mij daarbij helpen? In de workshops probeer je met je team te komen tot een invulling va de content op jaar- en maandbasis. Bedenk dat je die content niet altijd zelf hoeft te maken en te verspreiden via je eigen kanalen. Je kunt met influencer marketing en affiliate marketing ook nieuwe doelgroepen aanboren.   

contentmarketing en storytelling

De essentie van contentmarketing zit in storytelling. Je klant (of prospect) is het alfa en omega voor je content marketing. Daarom  promoveer je eerst je klant tot held in jouw verhaal. Dat doe je om je te identificeren met je klant en met de denkbeeldige reis die je klant aflegt om uiteindelijk jouw product te kopen of jouw dienst af te nemen. Je klant (die held dus) heeft zorgen, frustraties of problemen. Daar wil hij of zij vanaf of iets aan doen. Dat zijn ambities of doelen die je held zichzelf stelt. Of die door anderen aan hem of haar gesteld worden. Die ander is dan vaak een mentor in de vorm van peer-pressure, maar die mentor-rol kun je als aanbieder ook heel goed zelf pakken. Vervolgens ben je je ervan bewust dat je held onderweg helpers heeft en vijanden. Helpers helpen je held op zijn reis naar jouw product en vijanden beletten juist je held om bij jouw product of dienst uit te komen. Welke kapers zitten er op de kust? Helpers en vijanden kunnen actoren en factoren zijn. Jouw product of dienst is uiteindelijk de heilige graal, het doel van de buyer journey. 

klantprofielen of buyer persona's

Om een goed beeld te hebben bij je klant, analyseer je het zoekgedrag van je doelgroep: via welke kanalen komen jouw prospects en klanten aan hun informatie? Waar zoeken ze precies op? Op welke zoekwoorden? Om het zoekgedrag, de emoties en drijfveren van prospects, leads en klanten beter te begrijpen, stellen bedrijven buyer persona's op, op basis van diepte-interviews met klanten. Doel is om je klant beter te kennen dan dat die zichzelf kent en daar vervolgens de content op af te stemmen. In de eerste fase van de verkoop-funnel is de contentmarketing vooral gericht op probleem-herkenning en probleem-erkenning. Het gaat om het verstrekken van relevante, thematische informatie en dan met name rondom de problematiek waar bezoekers mee worstelen en nog niet zozeer de oplossing. Die komt later. Doel van de content is hier: informatieverstrekking gericht op de vragen die er leven en begrip tonen voor de problematiek of de zorgen van de prospect.  

seo; het optimaliseren van je contentmarketing

Vindbaarheid is dan wat we noemen een 'hygiëne-factor' bij contentmarketing. Wat wordt daarmee bedoeld? Je kunt nog zoveel tijd stoppen in je content mapping en je content marketing, als niemand je content kan vinden, heeft het allemaal geen zin. Vindbaarheid heeft in eerste instantie met SEO te maken, met Search Engine Optimazition. Dan gaat het om de organische vindbaarheid, dat wil zeggen dat je gevonden wordt zonder dat je er voor moet betalen (adverteren). SEO valt met SEA (Search Engine Advertising) onder SEM, Search Engine Marketing. Voor SEO zul je rekening moeten houden met zoekwoorden (tagwords), headers, h1, h2, h3, h4, page-titles, URL's, Alt-teksten, linkbuilding (backlinks), met tekst/html-verhouding, loading speed, aanmelden bij zoekmachines, responsive design, domein autoriteit etc.  

contentmarketing en inbound marketing

Het grotere doel is om van prospects leads, van leads klanten en van klanten vaste klanten te maken. Nadat prospects met je producten of diensten hebben kennisgemaakt, kom je in de tweede fase. In deze fase probeer je het contact met je prospect uit te breiden. Heb je dat zelf in de hand? Niet zolang je geen emailadres van je prospect hebt. En dat is wat ondernemers online dan ook proberen te doen door een waardevolle verdieping te geven in de vorm van een whitepaper, een gratis online webinar of een demo in de vorm van een video in ruil voor het zakelijke (!) emailadres. Dat heet inbound marketing. Op dat moment heb je het niet meer over een prospect, maar over een lead. Je bent nu een flink stuk dichterbij gekomen. Maar een lead is nog altijd geen klant. En daar komt de combinatie van contentmarketing en inbound marketing om de hoek kijken. Want nu kun je je leads gericht benaderen met waardevolle content die nu meer op verkoop gericht is. Maar dat is uiteraard een subtiel spel waar je met je content mapping goed over moet nadenken.

Contentmarketing in de orientatiefase

Nadat een prospect eenmaal kennis heeft genomen van je content, schuift hij iets verder op in de verkoop-funnel en komt in de oriëntatie-fase terecht. In die fase vergelijkt hij de voor- en nadelen van verschillende aanbieders. Dan is het belangrijk om te weten op basis van welke criteria opties juist in beeld komen of komen te vervallen. De content is in deze fase niet meer gericht op probleemherkenning en -erkenning, maar op het etaleren van de voordelen. In deze fase doen testimonials of klantverhalen het goed. Klanten klanten zich nu eenmaal graag door klanten overtuigen. Doel is om op de shortlist te komen van je klant in spe. 

contentmarketing in de beslisfase

In de beslis-fase gaat het om het wegnemen van weerstanden. Je bent misschien geneigd om nog eens de voordelen van je dienst of product te laten zien. Maar misschien is je klant in spe daar allang van overtuigd en laat hij zijn beslissing afhangen van eventuele addertjes onder het gras. Naar verborgen kosten, naar de tijd en de moeite die het straks kost, naar de ondersteuning die je krijgt en de garanties. Daar hou je met je contentmarketing in deze fase rekening mee. En opnieuw: in deze fase doen klantverhalen het goed.

contentmarketing en het sluiten van de deal

En dan kom je aan het eind van de verkoop-funnel: het sluiten van de deal. Je staat op de shortlist en eventuele bedenkingen zijn weggenomen. Je klant in spe twijfelt misschien nu nog tussen twee of drie aanbieders. Hoe trek je hem over streep? Dit heet in marketingtermen de conversie. Dan bedoelen ze de conversie van lead naar klant. Wat zijn de ingrediënten voor je contentmarketing in deze fase? Je vat het probleem en de oplossing nog één keer in essentie samen: 'Wil je de zekerheid van een waardevast pensioen?' Dat doe je altijd in de vorm van een vraag waar je klant in spe altijd 'ja' op gaat zeggen. Maar ook een vraag waarin je zijn diepste emotie adresseert, in dit geval pensioen(on)zekerheid. Je somt nog eens puntsgewijs de voordelen op en komt met ... tadaaa: de aanbieding; van ... nu voor .... En bij die aanbieding creëer je meteen schaarste: Geldig tot ... Of: Zolang de voorraad strekt. Zonder call to action ook geen conversie. Laat je klant er in elk geval niet stilletjes tussen uit knijpen. Je wilt dat de klant iets gaat doen: informatie opvragen of downloaden, naar je website gaan, ergens voor intekenen of geld doneren, een proefmonster aanvragen of naar een bijeenkomst komen. Noem maar op. Met een sterke en aansprekende call-to-action verhoog je de conversie. En daar is het per slot van rekening allemaal om te doen.


Wil je verder praten over de content marketing van je bedrijf of organisatie? Wij maken graag kennis!

 

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht. 

Reactie schrijven

Commentaren: 0