Een whitepaper is een lead document; je komt ermee onder de aandacht en haalt er business mee binnen. Met een position paper neem je stelling in een controversieel onderwerp of een thematiek die de gemoederen bezig houdt. Het raakpunt tussen beiden ligt rond de visie op ontwikkelingen in het vak. Maar bij de position paper neem je dan stelling en in de whitepaper belicht je vooral de ontwikkeling. Een ander raakvlak is de position paper in de vorm van een whitepaper die aan een RvB of RvT ter besluitvorming wordt voorgelegd. Hieronder zetten we de whitepaper af tegen de position paper en geven we tips voor een sterke whitepaper.
Met een whitepaper probeer je op een inhoudelijke, informatieve en soms educatieve manier onder de aandacht van opdrachtgevers te komen door je expertise te etaleren. Dat doe je door je licht te laten schijnen over een dienst, product, proces, technologie, ontwikkeling of beleidsvoornemen zonder stelling te nemen en zonder expliciet voor eigen parochie te preken. De whitepaper is 'merkloos', vandaar dat 'white'. Het eigen logo op een bescheiden manier op het omslag of in de header of footer van de whitepapers is genoeg. Een whitepaper moet gezien worden als een objectieve bron van informatie en juist dáárdoor interesseren. Te sterke branding werkt dan averechts. Daar zit een parallel met de position paper, want ook die heeft niet branding als doel. Maar het verschil is dat je met een position paper nou juist wél stelling neemt.
Uitgebreid versus beknopt
Een overeenkomst is ook dat beide papers vaak gericht zijn op professionals, besluitvormers of experts binnen een specifieke industrie. De position paper richt zich daarnaast ook vaak op het grote publiek of specifieke belangengroepen. Dat zal een whitepaper niet gauw doen. Qua diepgang en datailniveau hoeven de varianten elkaar niet veel te ontlopen, maar de position paper is in de praktijk toch wat vaker een kort en bondig betoog van enkele pagina's, terwijl een whitepaper over het algemeen wat meer diepgang en gedetailleerde analyses, onderzoeksresultaten en technische informatie over een onderwerp mag bieden. De whitepaper is vaak uitgebreider omdat hij het onderwerp in de volle breedte belicht, terwijl de position paper zich concentreert op een issue, het onderwerp met de ondersteunende argumenten pro en het weerleggen van de contra-argumenten. Bovendien richt de position paper zich vaak tot een breder publiek, wat de whitepaper nooit doet.
Objectief versus subjectief
Een ander onderscheid tussen de twee papers betreft de tone-of-voice. Logisch. Die van een whitepaper is vaak objectief en informatief met vooral feiten, onderzoeksgegevens en analyses als onderbouwing. De position paper is allesbehalve neutraal. Met argumentatie en retoriek probeer je met een position paper te tegenstander te overtuigen of de publieke opinbie voor je standpunt te winnen. En hoewel dat niet de bedoeling is, kan er dan wel eens een subjectief element insluipen. Dat is bij de column zelfs gewenst, mits dat virtuoos gebeurt. Ook de essay-vorm kan van die zwakte getuigen, maar dat wordt dan ruimschoots goedgemaakt door het stilistische talent van de auteur. Maar onthou wel dat ook eenposition paper de toets van de wetenschappelijke kritiek moet kunnen doorstaan.
Informatie versus argumentatie
Ook op het punt van de bronnen zijn er overeenkomsten en verschillen. Waar beide papers gebruik maken van bronnen zoals statistieken, case studies, onderzoeksrapporten en citaten van experts doet de whitepaper dat op een informatieve manier terwijl bij de position paper de focus ligt op het onderbouwen van argumenten en de bewijsvoering. De kwaliteit van de position paper wordt kortom bepaald door de kwaliteit van de argumentatie, die van de whitepaper door de informatie-waarde.
Verkennend versus actiegericht
Dat verschil hangt uiteraard ook samen met het doel dat de papers hebben. Voor de whitepaper is dat het delen van kennis zonder directe intentie voor een specifieke actie. Met een whitepaper wil iemand het begrip vergroten en opties verkennen. Een position paper heeft daarentegen wél de intentie om iets te bewerkstelligen, namelijk te overtuigen of op zijn minst te beïnvloeden.
Tips voor een sterke whitepaper
Maak je online whitepaper SEO-vriendelijk.
Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele whitepaper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen.
Zorg er in elk geval voor dat je whitepaper responsive is.
Vergeet niet om je cv en je profiel/personal branding op orde te brengen.
Publiceer je whitepaper op de whitepaper-service van je eigen website.
Stuur gerichte e-mails naar je abonnees, waarin je de whitepaper promoot als waardevolle inhoud die ze kunnen downloaden (email-marketing).
Ontwerp een overzichtelijke landingspagina voor de whitepaper, met een samenvatting van de inhoud, voordelen en een duidelijke 'download'-knop.
Meld je whitepaper aan bij een kennisbank en op open podia, maar vergeet dan niet het logo van je organisatie op het omslag, in de heading of footer van het document te plaatsen.
Blog en post (Linkedin) over je publicatie (snippets) en post je whitepaper op Linkedin.
Bied media een online persbericht over je whitepaper aan en maak jezelf op die manier onder enkele journalisten bekend als een autoriteit en betrouwbare bron op het betreffende thema.
Laat je 'betalen' voor je whitepaper met een tweet of een like (met Pay with a Tweet).
Zorg voor share-buttons zodat anderen je whitepaper ook weer kunnen delen.
Plaats links onder je whitepaper die verwijzen naar aanpalende whitepapers, presentaties of artikelen van je organisatie.
Vraag om feedback.
Vraag leads om zich in te schrijven voor updates of online nieuwsbrief over hetzelfde onderwerp.
Verzamel in elk geval als je een whitepaper via de eigen website aanbiedt, alle emailadressen van bezoekers voor je inbound marketing.
Probeer zoveel mogelijk backlinks te genereren door je whitepaper op andere websites en open fora te laten verspreiden (delen).
De tips voor het schrijven van een position paper gaan ook op voor het schrijven van een whitepaper.
Raakpunten tussen de position paper en de whitepaper
Ok, we hebben het gehad over de verschillen tussen een position paper en de whitepaper. Er is als gezegd ook overlap. Het raakpunt tussen beiden ligt rond de visie op ontwikkelingen in het vak. Maar bij de position paper neem je dan stelling en in de whitepaper belicht je vooral de ontwikkeling. Een ander raakvlak is de position paper in de vorm van een whitepaper die aan een RvB of RvT ter besluitvorming wordt voorgelegd. Daarin wil je een objectieve, niet-gekleurde voorstelling van zaken geven. Dat kan niet in de vorm v an een position paper, maar heel goed i9n de vorm van een whitepaper.