Heb je je position paper klaar? Mooi, dan is het spel op de wagen. Jij hebt met je position paper je punt gemaakt, nu zijn anderen aan de beurt. Tegenstanders die het niet met je eens zijn, zullen proberen om je standpunt in de media onderuit te halen (spinning) of op onderdelen in een negatief daglicht te plaatsen (framing). Ze zullen het narratief fileren en onder een vergrootglas leggen. Maar daar heb jij natuurlijk al in een vroegtijdig stadium rekening mee gehouden in de voorbereiding van je position paper. Over spinning, framing, narratief.
Heb je eenmaal je position paper klaar, bereid dan het leiderschap voor op interviews. Dat is de mooiste manier om je standpunt uit te dragen omdat je het podium krijgt aangereikt. Maak in elk geval een persbericht, een Q&A met storylines per argument en denk na over een social media benadering. Mogelijk kun je vanuit de position paper toewerken naar een opiniestuk in een landelijke krant. Anders dan bij een opiniërend artikel heb je bij een interview de regie niet in eigen hand. Aan de andere kant kun je de vragen die een journalist of presentator gaat stellen ook wel zelf bedenken. Weinig media-ervaring? Stel dan zeker een Q&A-list op en oefen dat schema met een advocaat van de duivel voorafgaand aan radio- en televisie-interviews en voor interviews voor landelijke kranten. Bij radio en televisie is een geloofwaardige en overtuigende presentatie minstens zo belangrijk als de kracht van argumenten zelf. Zorg dus voor een zelfverzekerde maar niet-arrogante houding. En zelfverzekerd kun je zijn als je je verhaal (je narratief inclusief onderbouwing) op hoofdlijnen op orde hebt, als je de argumenten en de bewijsvoering paraat hebt, en als je je bewust bent van de achterliggende sentimenten die bij de hele discussie een rol spelen.
Interne spinning bij een position paper voor interne besluitvorming
Spinning blijft niet beperkt tot externe position papers. Ook bij position papers die voor interne besluitvorming zijn bedoeld, speelt spinning een rol van betekenis. Denk aan het waarom van een veranderingsproces, de positionering van de organisatie of van centrale thema's als de visie, missie of de strategie. En dan gaat het niet eens over de spinning boven water. De untold stories hebben minstens zoveel invloed op de loop van de ontwikkeling. Daarom is het verstandig om ook voor dit type vraagstukken een position paper en een Q&A te maken, inclusief een stevig kernverhaal dat door sleutelspelers in de organisatie in eigen woorden naverteld kan worden. Dan heb je in het proces naar de position paper toe namelijk al de weerstand ontdekt en in de position paper ;overwonnen.
Position paper en framing
Het tweede begrip is framing en dat is nauw verwant met spinning. Bij het formuleren en spinnen van het eigen standpunt heb je altijd met framing te maken. Neem het thema werkgelegenheid in relatie tot de Lissabon-agenda. VNO/NCW en vakbonden kijken elk op hun eigen manier aan tegen de effecten daarvan en geven daar in hun eigen bewoordingen blijk van: continuïteit versus broodroof. Die bewoording op zichzelf is in de beeldvorming een factor van belang. Kijk dus goed hoe je het eigen standpunt in de eigen spinning verwoordt. Met name politici blinken uit in framing. Het Binnenhof is de facto een framing-fabriek omdat ze daar heel goed weten hoe beeldvorming werkt. Sterker: dat is hun werk. Met positive framing zet je je eigen standpunt neer en met negative framing haal je het oppositionele standpunt naar beneden. Maar daar moet je wel mee uitkijken. Het kan ook als een boemerang tegen je werken. Wat ik wil zeggen is: wees je bewust van de bewoording die je kiest en kijk goed hoe de tegenpartij er al dan niet gebruik/misbruik van maakt. Daar lees je meer over in de blog Framing is storytelling in een luciferdoosje.
Het verschil tussen spinning en framing
Overigens publiceerde het Rockridge Institute in 2008 al een paper over het verschil tussen spinning en framing. Hun conclusie: waar spinning is bedoeld om te misleiden, of op zijn minst 'mooi maken', is een frame altijd aanwezig. Dat klopt natuurlijk en dat heeft met de aannames te maken: een frame staat niet per se met de waarheid op gespannen voet. Het kan de publieke opinie zelfs helpen om complexe onderwerpen en de context sneller en beter te begrijpen. Aan de andere kant: ook objectieve rapporten worden 'ingestoken' en publieke media hebben niet altijd de capaciteit en de mentaliteit om de achterkant van het overheidsnarratief tegen het licht te houden.
Framing bij de interne position paper
Ook bij een position paper die bedoeld is voor interne besluitvorming kan framing een rol spelen. Misschien ben je geneigd om zelf gebruik te maken van negative framing. Dat is sterk te ontraden. Daar roep je alleen maar tegenkrachten mee op en dat wil je niet. Beter is positive framing van het eigen standpunt of de eigen lijn. Dat is natuurlijk prima. Tegen-frames of negatieve frames zijn altijd de moeite van het onderzoeken waard: waar komen ze vandaan? Wat verklaart zo'n tegen-frame? De manier waarop je dergelijke frames onschadelijk maakt, is door in een vertrouwelijke en anonieme setting micro-stories rondom deze frames te verzamelen en die te analyseren op patronen. Dan zul je zien dat negative-framing vaak te maken heeft met onzekerheid, onvrede en gevoelens van angst. Dergelijke sentimenten leren je hoe je de eigen framing aan moet passen. Het onbesproken laten van negatieve frames is in elk geval dodelijk, maar het ontkrachten is ook levensgevaarlijk. Daarom is het ook verstandig om er in de Q&A’s op in te gaan.
Het narratief is de eenheid waarin beeldvorming werkt
Wat hierboven is gezegd voor frames en tegen-frames, geldt in nóg sterkere mate voor het derde begrip: het 'narratief'. Bij beeldvorming, framing en spinning gaat het om het controleren van het narratief: controlling the narrative. Het narratief achter de neoliberale Lissabon-agenda is bijvoorbeeld: 'Een open EU-arbeidsmarkt is goed voor het behoud van werkgelegenheid'. Bij zo'n 'positief narratief' benadruk je in de communicatie wat er goed is aan het eigen standpunt. Een 'negatief narratief' benadrukt wat er mis is aan het oppositionele standpunt. Vanuit de optiek van FNV ziet dat er dan zo uit: 'Een politiek van open grenzen leidt tot verdringing op de eigen arbeidsmarkt en tot een negatieve loonspiraal aan de onderkant van de arbeidsmarkt'. Opnieuw: je ziet dat het gaat om sentimenten, in dit geval om angst, onzekerheid t.a.v. werkgelegenheid aan de onderkant van de arbeidsmarkt. Het verschil met framing is dat je het bij een narratief hebt over de hoofdlijn van je verhaal, inclusief aanleiding, relevantie en conclusie. Het narratief is de eenheid waarin beeldvorming werkt. Bij framing gaat het om toetsen die het narratief versterken of verzwakken.
Narratief en beeldvorming
Zolang je sentimenten in je position paper niet adresseert, ga je de slag om de beeldvorming nooit winnen. In de publieke opinie wordt het vaak een wedstrijd van het ene narratief tegen het andere. Iedereen die iets wil bereiken via de media moet zich bewust zijn van het eigen narratief en het oppositionele narratief. We herinneren ons de campagne van Obama: Yes we can! Voor Obama was de vijand de apathie. Het idee dat het toch allemaal niet uitmaakt omdat ze in Washington precies doen waar ze zelf zin in hebben. En eigenlijk heeft Trump op precies datzelfde sentiment zijn verkiezingen gewonnen. Hillary behoorde te zeer tot het establishment, nam er onvoldoende afstand van en bevestigde zo wat veel mensen al dachten. Dat is het narratief. Zie ook Twitter, het framing-spinning-narratief-kanaal bij uitstek.