· 

Position paper maken; hoe doe je dat?

Position paper bestaat uit twee woorden in een volgorde. Eerst de position en dan de paper. En om de position te bepalen, kijk je goed naar het oppositionele standpunt, naar de wetenschap en naar de publieke opinie. De open brief is ook een position paper, net als het opiniestuk al is dat een position paper op persoonlijke titel.

Position papers zijn er in alle soorten en maten. Bedrijven en organisaties maken position papers om hun standpunt of visie op een bepaald punt duidelijk te maken. Ook intern als er iets speelt. Daarnaast wordt de position paper ingezet om het publiek op een krachtige en heldere manier te informeren over de existentiële vragen die elke organisatie zichzelf stelt: wie zijn wij, wat doen wij en wat is onze toegevoegde waarde? Door het ontwikkelen van position papers verzekeren organisaties zich ervan dat 'het verhaal' (het standpunt of de positionering) op een eenduidige manier door verschillende personen naar buiten kan worden gebracht. In deze blog gaat het om de vraag hoe je een position paper maakt waarin een standpunt, visie of opinie naar voren wordt gebracht. Daaronder valt ook het schrijven van opiniestukken en het schrijven van een open brief. Hoe je het brede publiek informeert over de meer existentiële vragen die elke organisatie zichzelf stelt, zie je in mijn blog over corporate story.

Position paper maken
Position paper voor Schadegarant over het maatschappelijk risico van schadeherstel in relatie tot ontwikkelingen in de automotive industrie.

Met een position paper probeert een organisatie politici, adviserende colleges, de media, bestuurlijke gremia, de sector of de branche te overtuigen c.q. te interesseren voor de eigen opinie, het eigen standpunt of de eigen zienswijze. In de communicatiewetenschap valt de position paper onder de noemer PA. PA staat voor Public Affairs. Public heeft betrekking op het maatschappelijk karakter van voorgenomen beleid dat een organisatie kan raken. Denk aan belastingen, aan de verkrijgbaarheid van accijns-producten als alcohol, tabak en benzine, aan energie, gezondheidszorg, onderwijs of aan het milieu. Affairs heeft betrekking op het beleid dat vanuit Den Haag of Brussel in de maak is. Affairs raakt de thematiek. Binnen de thematiek is er sprake van een belangentegenstelling. Dat is het 'issue'. Vandaar dat gesproken wordt over 'issue management'. Vervolgens wil de organisatie daar ook op anticiperen. En dat doet ze met een position paper. In de praktijk valt PA samen met lobbyen. En onder lobbyen verstaan we een heel scala aan activiteiten die erop zijn gericht om politici en media (dus het publiek) te beïnvloeden om zo voorgenomen of voorgestaan beleid uit te kunnen voeren. 

position paper en intern beleid

Is een position paper daarmee altijd een standpuntbepaling ten aanzien van voorgenomen overheidsbeleid? Nope! Je kunt een position paper ook als leider, bestuur en management inzetten om intern, dus binnen de eigen organisatie of in de branche waarin je actief bent, een standpunt in te nemen ten aanzien van een bepaald thema. Dat kan een puur interne aangelegenheid zijn zoals een beleidsvoornemen of een investeringsplan of iets dat van buiten komt. Zeker als het om een issue gaat dat de gemoederen intern beroert, is het aan te raden om daar een zienswijze op te geven of te ontwikkelen, anders maken anderen er een verhaal van en dan ben je al gauw de controle op de beeldvorming kwijt. Kijk hier voor meer over issue management. Voor Schadegarant maakten we een position paper om universele schadeherstelbedrijven aan te zetten tot (verdere) specialisatie. Daar gaat daar een strategische oriëntatie aan vooraf. In zo'n oriëntatie kun je het handelingsperspectief van elke stakeholder in kaart brengen, kun je scenario's opstellen met opties per verwacht voor- en nadeel. In opdracht van de burgemeester van Amsterdam hebben we op die manier een position paper gemaakt voor het Wallen-beleid. Kijk hier voor het evalueren van voorgenomen beleid t.a.v. een organisatievraagstuk of bij een crisis, conflict of issue.  

position paper en eindregie

Position paper maken
Position paper Strategisch Ontwikkelingsmodel Haaglanden voor de gemeente Haaglanden.

Eerst maar even een misverstand uit de weg ruimen: een position paper wordt niet geschreven, maar in elkaar gezet. En wel in commissie. Het is dus veel meer een kwestie van verzamelen, interviewen, ordenen, analyseren, overleggen, structureren, formuleren, verwoorden, onderbouwen, inkleden en visualiseren dan van 'schrijven'. Uiteraard is er wel iemand die het op papier zet: de penvoerder. Omdat het bij een position paper vaak gaat om voorgenomen beleid, wet- of regelgeving, komt juridische kennis van pas. Tegenwoordig wordt dit werkveld daarom ook wel 'public advocacy' genoemd. Veel lobbyisten zijn trouwens jurist. Kijk hier voor een position paper van Shell over (de afschaffing van) de dividendbelasting. Dan zie je meteen het verschil tussen schrijven en opstellen. Ook zie je mooi hoe de feitelijke informatie is verzameld en samengebracht in een lopend verhaal op hoofdlijnen.

position paper en beleidsnota maken

Omdat je een position paper in commissie bouwt (en dus niet schrijft), is het belangrijk dat je ergens de eindregie en de eindverantwoordelijkheid belegt, omdat je anders het risico loopt dat je position alle kanten op schiet. Hetzelfde geldt voor een beleidsnota maken. Minstens zo belangrijk: het scherp krijgen van de focus. Wat dat betreft geldt wat Otto von Bismarck ooit zei over wetten: Wetten zijn als worstjes, lekker, maar je kunt maar beter niet zien hoe ze gemaakt worden. Dat is soms ook zo bij position papers. Het gaat er, om in de culinaire beeldspraak te blijven, bij een position paper vaak om dat je van een bord spaghetti een bord asperges moet zien te maken. Niet zelden komt daar iets van 'voortschrijdend inzicht' bij om de hoek kijken en is de focus voor de penvoerder een 'bewegend doel' waar het gaat om de kernboodschap. Of blijkt er weer een verhaal achter het verhaal te zitten. Dat ontaardt soms in een rituele dans rondom een wijkende kern. Ruim daarom genoeg reflectietijd in voor je position paper voor distant reading. Spreek met elkaar een duidelijke procesroute af. Je wilt niet aan de achterkant nog allerlei feedback krijgen die je liever aan de voorkant had gehad. 

position paper en beeldvorming

Natuurlijk kun je meteen beginnen met de uitvoering, maar het kan ook helpen als je weet in welk krachtenveld je zit. Breng dat in kaart: wie is medestander, wie tegenstander? Letterlijk: wie zit waar met welke argumenten? Is er al eerder een oppositioneel position paper verschenen? Is er al relevant wetenschappelijk, dus peer reviewed onderzoek gedaan waar je naar kunt verwijzen? Zijn er statistische gegevens waar je naar kunt verwijzen? Heeft de brancheorganisatie al een positie ingenomen? Hoe zitten de media in de wedstrijd? Organisaties snappen als geen ander dat daar de slag uiteindelijk wordt gewonnen. Bij een position paper gaat het behalve om de kracht van argumenten immers ook altijd om beeldvorming. Reageren op de opinie van een ander vergroot de kans op publicatie of zendtijd.

hoor en wederhoor

Maak dan ook niet de fout door alleen naar het eigen verhaal te kijken, maar reageer vooral ook op het oppositionele verhaal. Net als in de journalistiek en in de rechtspraak doe je als het ware aan hoor en wederhoor. Want wat je niet wilt is dat je position paper straks door een massief tegengeluid naar de achtergrond verdwijnt. Dan heb je het tegenovergestelde bereikt van wat je beoogt. Dus analyseer je de tegenargumenten en kijk je goed welk narratief daar achter zit. Welk narratief zet jij daar tegenover? Het narratief is als het ware de kernredenering van je position paper. Een opiniestuk of een radio- of tv-optreden komt sterker over als je er blijk van geeft dat je je hebt verdiept in de positie, visie en de argumenten van de ander. Shell doet dat door in bovengenoemde position paper in te gaan op de bijdrage die het bedrijf levert aan de Nederlandse samenleving. Bedenk: beeldvorming bestaat uit een narratief. Verander het narratief, en je verandert de beeldvorming. 

 Bob Duynstee studeerde rechten, heeft een journalistieke achtergrond en is communicatiespecialist.

Verder praten over een position paper, een open brief of een opiniestuk?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Print Friendly and PDF

Reactie schrijven

Commentaren: 0