schakel tussen klant en publiek

Zeker: de mens. Wie we zijn. Met ons karakter en ons gedrag. En hoe we gekomen zijn waar we staan, hoe we verder willen gaan en vooral: waar naartoe? Dat geldt ook voor organisaties. Door op een verhaalkundige manier naar jezelf en je ontwikkeling te kijken als organisatie, kom je tot de sterkst mogelijke branding en positionering. Je leert jezelf als organisatie beter te begrijpen en betrekt alle lagen van de organisatie bij je missie, visie en strategie. 

Geboren in een klein midden-Limburgs dorpje waar mijn vader apotheekhoudend huisarts was, trok ik begin jaren tachtig vol verwachting naar Amsterdam, waar ik psychologie had willen gaan studeren, maar dat was toen nog te bèta. Dan graag kunstgeschiedenis. Maar dat zag mijn vader niet zitten. 'Geen droog brood in te verdienen', bromde hij. Ik hoor het hem nog zeggen. Dus werd het geschiedenis, de moeder van de verhaalkunde. Alleen was die studie dan weer, met alle research en papers, nauwelijks te combineren met een actief studentenleven. Rechten was dat, zo bleek mij uit een simpel veldonderzoek op een laat tijdstip in een onbestemde kroeg, duidelijk wel. En hé, al die arresten waren toch ook fascinerende verhalen? Voordat je er dan achter komt dat het niet gaat om die verhalen, maar om de abstracte toepassing van het recht, ben je al gauw een paar jaar verder. Wat mij in elk geval aansprak in die studie was de kracht van argumentatie, het zorgvuldige taalgebruik en het streven naar systematiek en rechtvaardigheid. Maar mijn hart ging toch uit naar het hoofdredacteurschap van het juridisch faculteitsblad en naar dat van het Landelijk Overleg Juridische Faculteitsbladen. Een relevant blad maken met mooie interviews, analyses en artikelen, daar ging ik voor. Dat deed ik ook op mijn studentenvereniging. Prachtige speeltuin.

Na mijn studie heb ik van 1990 tot 2000 een stevige basis gelegd in de landelijke journalistiek met columns, achtergrondverhalen, interviews, essays, analyses en opiniërende artikelen. O.a. voor NRC Handelsblad, Volkskrant, het FD, Algemeen Dagblad, Parool, Elsevier, HP/deTijd en een hele serie vakbladen, waaronder Advocatenblad, het Nederlands Juristenblad, De Journalist, Communicatie en Binnenlands Bestuur. Ik schreef over alles wat los en vast zat. Dan leer je pas echt researchen, interviewen en verhalen maken. En omgaan met deadlines. Het waren gouden jaren voor de freelance journalistiek. Ik heb alles mogen leren van mijn eigen fouten en van de rijke ervaring van geweldig goede eind- en hoofdredacteuren als Mark Blaisse, Ben Rogmans, Remco Meijer, Suzanne Weusten, Ite Rümke, Auke Kok. Maar ik leerde ook dat ik het in mij heb om mooie of scherpe verhalen te maken. Dat is toch de basis.

Zonder het goed te beseffen, rolde ik via mijn netwerk in de wereld van de bedrijfsjournalistiek. Daar zat, als ik er zo op terugkijk, geen idee achter. Het destijds grootste advocatenkantoor van Nederland, Trenité Van Doorne vroeg of we hun nieuwsbrief wilden maken, managementbureau Boer & Croon of we hun corporate magazine wilden maken, net als de dienst Verkeer & Vervoer van de gemeente Amsterdam, de Hoge Raad der Nederlanden of we hun corporate brochure wilden maken en Strukton of we hun jubileumboek konden maken. Zo is het begonnen. Daarom hoor je hier wel eens iemand gniffelen dat we zijn opgericht door onze opdrachtgevers. En we laten ons graag aanleunen dat een betere aanbeveling nauwelijks denkbaar is.

Aan de ene kant krijg je dan met marketing- en communicatiedoelen te maken, aan de andere kant krijg je een veel grotere verantwoordelijkheid omdat je de schakel wordt tussen klant en publiek. En in die rol kun je vorm en inhoud niet langer scheiden. Dat doet de ontvanger tenslotte ook niet. En ik wilde dat ook niet. Dat was namelijk wat me in de journalistiek stoorde, dat iemand anders vorm gaf aan verhalen terwijl je daar zelf nauwelijks invloed op had. Het ging en gaat mij om het netto totaaleffect. Daar mogen opdrachtgevers mij ook op afrekenen. Met vallen en opstaan leerde ik wat het betekende om namens opdrachtgevers op te treden als gedelegeerd opdrachtgever en samen te werken met vormgevers, fotografen en illustratoren. Ik leerde wat creatieve professionals nodig hadden qua sturing om in één vloeiend proces tot het beste resultaat te komen. Daar heb ik vanaf 1998 brede ervaring mee kunnen opdoen. 

Maar ik merkte ook dat je met een project altijd onderdeel bent van een groter geheel. Dat gaat verder dan alleen vorm en inhoud. Wat is het grotere plaatje? Voor welke vraag is wat we samen maken eigenlijk een oplossing? Of zou dat een oplossing moeten zijn? Wat is de bedoeling en waarom precies? Welke percepties leven er? Hoe bevestig je een reputatie? Hoe is de organisatie nu gepositioneerd? Vanuit mijn journalistieke achtergrond ben ik gewend om uit te vragen en door te vragen. Rücksichtslos als het moet. Niet om moeilijk te doen maar om samen de focus scherp te krijgen. Daarnaast volgde ik van 2000 tot 2002 de opleiding Senior communicatieadviseur bij de Stichting Reclame & Marketing en van 2005 tot 2007 het curriculum Strategische Communicatie aan de UvA bij Ben Warner. Zo leerde ik om over de rand van de kookpot in de keuken te kijken en in een constructieve dialoog zaken als identiteit, branding, PR, imago en positionering te bespreken in relatie tot de opdracht en de organisatiestrategie en daar een logisch verhaal van te maken waar alle betrokkenen, zowel intern als extern, in geloven en voor gaan.

Dat liep vanaf 2005 gelijk op met meer strategische opdrachten zoals het opstellen van position papers, beleidsnota's en adviesrapporten; het populariseren van de Troonrede, het schrijven van leiderschapsspeeches, het opstellen van communicatieplannen en de evaluatie van strategische processen en ruimtelijke en sociale projecten met vragen als: 'Hoe dan wel?' of 'Hoe nu verder?' Ik heb tientallen projecten en processen geëvalueerd en mijn eigen visie ontwikkeld op evalueren en ontwikkelingsprocessen in organisaties, waarbij ik een antenne heb ontwikkeld voor de untold stories, de narratieven die processen in de organisatie mede-bepalen, maar die niet zichtbaar zijn. 

Daarmee werd mijn werk wel heel breed. Wat deed ik nou eigenlijk precies? Eén ding wist ik zeker: alles wat ik deed of gedaan had, had op de een of andere manier altijd wel met een verhaal te maken. Maar hoe zat dat dan precies met de rol van het verhaal in organisaties? Daarom ben ik me vanaf 2007 gaan verdiepen in het fenomeen corporate storytelling. O.a. via literatuurstudie en masterclasses bij o.a. Manfred van Doorn en Robert McKee. Daar heb ik vervolgens mijn eigen ideeën op losgelaten. Bij alles wat ik doe, probeer ik sindsdien zicht te krijgen op het 'verhaal' dat verteld wordt, dat verteld wil worden of dat juist niet verteld wordt. Op die manier maak ik de communicatie rijker en de impact ervan groter. 

En wat doen al die foto's hiernaast dan? Joe, snap ik. Ik zet mijn ervaring ook graag in als workshopleider, gespreksleider, dagvoorzitter of praatjesmaker. Dat heb ik vanaf mijn studententijd kunnen ontwikkelen voor uiteenlopende gelegenheden. Ik verdiep me graag in een onderwerp om ergens chocola van te maken. Vervolgens ga ik met gemak en een beetje humor het gesprek aan met de zaal of met deelnemers in mijn workshops/rondetafels, zodat we aan het eind van de dag ook ergens komen. 

Mail Bob