Een verhaal stelt mensen in staat om zich emotioneel verbonden te voelen met een merk of organisatie. Dat is wat reclame doet. Storytelling is het werkzame bestanddeel van beeldvorming en dus ook van positionering. Met een corporate story kunnen organisaties bijvoorbeeld hun waarden, missie en visie op een meer persoonlijke manier communiceren, wat leidt tot een sterker gevoel van vertrouwen en loyaliteit bij het publiek. Hoe werkt corporate storytelling bij positioneren?
Met corporate storytelling brengen organisaties en bedrijven hun boodschappen over op interne of externe doelgroepen. Anders dan bij een informatie-uitwisseling, creëer je met een narratieve insteek of techniek een emotionele band en daarmee een diepere betrokkenheid bij de doelgroep. Dat geldt voor de relatie tussen die publieksgroepen en de organisatie zelf, maar ook voor de relatie tussen publieksgroepen en het product of de dienstverlening. Corporate storytelling is met andere woorden een techniek om een boodschap krachtiger en memorabeler te maken.
Met een goed verhaal laat je een boodschap landen en bouw je een emotionele band op met je doelgroep, waardoor die zich meer betrokken voelt bij je merk, je organisatie, je product, veranderingsproces of je standpunt.
Voor de geschiedenis van een organisatie in de vorm van een jubileumboek is dat een open deur. Dat je presentaties en speeches met storytelling van een 3 naar een 9 katapulteert en dat succesvolle marketingcampagnes in termen van marketing alleen maar succesvol zijn door het storytelling-element mag ook bekend verondersteld worden. Dat met corporate storytelling abstracte begrippen als missie, kernwaarden, visie en strategie ook echt tot leven kunnen worden gebracht, is dan weer minder bekend. Maar daardoor gaan medewerkers bijvoorbeeld wél snappen waar ze 's ochtends hun bed voor uitkomen en waar ze met hun dagelijkse werk een bijdrage aan leveren. Kernwaarden kun je op die manier vertalen naar gedragswaarden en zo uiteindelijk naar merkwaarden.
En de positionering?
Een sterke positionering is het noorden. Dat is essentieel om de juiste focus te ontwikkelen in de marketing/communicatie van een organisatie. Anders ben je straks in het westen bezig met geld te verbranden, en dat is niet de betekenis van ‘branding’.
Het vastleggen van de positionering in een position paper geeft context en verantwoording bij de gekozen positionering, wat handig kan zijn voor de afdeling marketing/communicatie maar is in elk geval nodig als referentie bij een toekomstige herpositionering.
Dat brengt ons in het zuiden. Een positionering op zichzelf zegt niets, zolang die niet met communicatie geëffectueerd wordt. Of: een positionering zonder corporate storytelling is als een vaas zonder bloemen. Je positionering krijgt pas waarde door de invulling die corporate storytelling aan de positionering geeft.
Maar positionering is natuurlijk wel cruciaal voor de focus van de corporate storytelling. Alleen op die manier versterkt corporate storytelling de external en internal branding. En die branding versterkt op zijn beurt weer de positionering. Dat is de cyclus van succesvol positioneren.
Technieken van corporate storytelling
Wat zijn de basistechnieken van corporate storytelling?
Draai het perspectief: communiceer outside-in;
Versterk de identificatie: stap uit je eigen schoenen in de bergschoenen, pumps, brogues, sneakers of flatjes van je doelgroep;
Laat ruimte voor verbeelding: breng mensen in vervoering;
Maak concreet wat abstract is: geef een voorbeeld, metafoor of anekdote;
Maak persoonlijk wat anoniem is: de lijdende vorm is een symptoom van een dieperliggende angststoornis;
Laat samenhang en beweging zien: waar wilde je ook al weer naartoe?
Geef betekenis en niet alleen maar informatie: wat was ook al weer het hogere doel?