Een geslaagde positionering is onderscheidend, relevant en geloofwaardig. In deze blog gaan we in op de vraag hoe je je organisatie positioneert. En eenmaal gepositioneerd, vertaal je de positionering in een corporate story. Dat is de gouden formule.
Met positionering hebben we het over de positionering ten opzichte van concurrerende aanbieders (bedrijfsleven), ten opzichte van alternatieve aanbieders (goede doelen), ten opzichte van ketenpartners (partnerorganisatie) of hoe een monopolist zichzelf afficheert ten opzichte van andere monopolisten in de richting van zijn burgers: Dat doen gemeenten ten opzichte van buurgemeenten, provincies ten opzichte van elkaar en ons land ten opzichte van de ons omringende landen.
Positionering is categorie-gevoelig
Uiteraard zal een positionering voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een positionering voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener, een publieke dienstverlener, een not-for-profit organisatie of een overheidsorganisatie. En een positionering voor een 'new kid on the block' zal ook weer anders uitpakken dan voor een gevestigde onderneming.
Wat zijn de ingrediënten voor het positioneren van een organisatie?
Waar kijk je naar als je een organisatie wilt positioneren? Als het gaat om relevantie en onderscheidend vermogen -twee van de drie voorwaarden voor het positioneren van een organisatie- dan kijk je naar de volgende elementen, waarvan de meeste in een organisatie bekend verondersteld mogen worden, maar soms wel nog een opfrissing kunnen gebruiken:
Missie, visie en kernwaarden;
Analyse van de huidige positie, inclusief marktonderzoek, SWOT-analyse, concurrentieanalyse en identificatie van markttrends;
Doelgroep en klantprofielen, inclusief demografische gegevens, gedrag, behoeften en voorkeuren;
De Unieke Waardepropositie (UVP);
Externe kansen en uitdagingen en interne sterktes en zwaktes.
Bij dit proces heb je net zo goed de ruimte op het oog die je als eigen organisatie voor je positionering kunt nemen, als de ruimte die je concurrenten je daarvoor bieden. Daar volgt een conclusie uit en aanbevelingen waar je het met elkaar over moet hebben. Dat doet een organisatie meestal in de vorm van een position paper. Probeer vooral een creatieve vertaling van de positioneringsstrategie te maken, op zo'n manier dat de vertaling weliswaar logisch-rationeel te herleiden is, maar wel tot de verbeelding spreekt.
Het meten van het succes van je positioneringsstrategie
Kristalliseert de positionering uit, dan is het de hoogste tijd om daar ook een positioneringsstrategie bij te gaan ontwikkelen en na te denken welke consequenties de positionering heeft voor de marketing-communicatie en voor de campagnes die op stapel staan. Kortom: je denkt na over een implementatieplan, inclusief tijdlijnen, verantwoordelijkheden en middelen die nodig zijn en je formuleert meetbare doelstellingen om het succes van de positioneringsstrategie te kunnen volgen.
Zo kun je onderzoek doen naar naamsbekendheid en de perceptie van je organisatie aan de hand van enquêtes, focusgroepen of marktonderzoek waarbij je kijkt naar merkherkenning, associaties en percepties.
Je kunt een concurrentieanalyse maken, waarbij je je eigen positie vergelijkt met die van concurrenten. Dan kijk je naar marktaandeel, klanttevredenheid en de perceptie van je merk ten opzichte van andere spelers in de markt.
Uiteraard kun je ook je online aanwezigheid en betrokkenheid scannen. Dan analyseer je online metrics zoals website-verkeer, sociale media-volgers, betrokkenheid bij posts en conversieratio's.
Een korte, maar niet onbelangrijke klap: kijk naar verkoopcijfers en omzet. Als je een verbeterde positionering hebt, zou dit kunnen resulteren in een toename van de verkoop, vooral als je je hebt gericht op een specifieke niche of unieke waardepropositie.
Wat te denken van klanttevredenheid, herhalingsaankopen en klantloyaliteit. Een goede positioneringsstrategie moet resulteren in meer betrokkenheid en loyaliteit van klanten.
Dicht daar tegenaan ligt de feedback en testimonials van klanten, partners en belangrijke stakeholders om te zien hoe zij je nieuwe positionering ervaren. Positieve testimonials kunnen een indicator zijn van een succesvolle positionering.
Media-aandacht en coverage is ook een element waar je naar zou kunnen kijken. Dan meet je de media-aandacht die je krijgt als gevolg van je positioneringsstrategie aan de hand van persberichten, interviews, artikelen en andere media-uitingen die gerelateerd zijn aan je positionering.
Het is in elk geval belangrijk om meetbare doelen te stellen bij het opzetten van een positioneringsstrategie, zodat je effectief kunt meten hoe goed deze strategie werkt. Door regelmatig de voortgang te evalueren aan de hand van deze meetbare indicatoren, kun je de effectiviteit van je positioneringsstrategie beoordelen en indien nodig aanpassingen maken.
Geloofwaardigheid
Voor de vraag hoe geloofwaardig je positionering is (de derde voorwaarde), kijk je naar je uitgangspositie, naar je marktpositie, product, prijsstelling en naar zaken als je identiteit, cultuur en imago. Kun je de positionering dan extern goed rijmen? Is de positionering intern ook goed te rijmen met de kernwaarden die je zegt te omarmen? Aanvullend bewijsmateriaal is soms ook te vinden door te kijken waar de organisatie vandaan komt, dus de origin-story, het oerknal-verhaal of de corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter c.q. naamgever. Maar kijk vooral ook naar de vraag waar de organisatie nu staat en waar ze naartoe onderweg is (visie) en wat er dan gevraagd wordt van de organisatie.
Positionering vertalen naar een corporate story
De positionering is nooit een verhaal waarmee een organisatie één op één naar buiten of naar binnen kan. Die zal 'vertaald' moeten worden naar een corporate story voor intern en extern gebruik.Extern kan zo'n corporate story verschillen per stakeholder, per kanaal en zelfs per gelegenheid, maar de essentie is in de kern steeds hetzelfde. Er is een integrale corporate story en een beknopte versie in de vorm van een elevator pitch en een nóg beknoptere in de vorm van een trailer en een minimalistische in de vorm van een sterk positioneringsstatement of slogan, ook wel 'merkbelofte' genoemd. Er is een corporate story voor tijdens presentaties en een versie voor op de website, een briefingsversie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing en toeleveranciers) en een versie voor de medewerkers; een corporate story voor de arbeidsmarkt, voor aandeelhouders en voor public relations. Maar al die corporate stories komen uit één en dezelfde bron, als een klaterende fontein op een zonovergoten plein.