Positioneren doe je tussen de oren van klanten, leden, donateurs of burgers. Dat begint met een analytisch-strategisch onderzoeksproces en mondt uit in een corporate storytelling project. Omdat positioneren zelfs voor communicatieadviseurs wat abstract kan zijn, geven we hieronder een hele trits aan voorbeelden.
Voor het analytisch-strategische deel van een positionering gelden drie voorwaarden:
Een positionering moet relevant zijn. Je laten voorstaan op een thema dat er in de ogen van je klanten niet of minder toe doet, is kansloos.
Een positionering moet onderscheidend zijn. Je kunt wel een relevant thema in het vizier hebben, maar als je je daarmee niet kunt onderscheiden, is de missie kansloos.
En een positionering zal geloofwaardig moeten zijn. Je kunt van alles en nog wat claimen, als je het niet kunt waarmaken, ben je geld aan het verbranden.
Grote bedrijven: concurrentiële positie
Voor het positioneren van een bedrijf kijk je vervolgens door de bril van het onderscheidend vermogen, de toegevoegde waarde en de unieke (karakter)eigenschappen van de organisatie naar de marktpositie, naar missie en purpose, naar de strategie -dus naar de ambities en hoe de organisatie die denkt te verwezenlijken-, naar percepties van stakeholders en naar de visie van de organisatie. De uitkomst van dat proces kan dan bijvoorbeeld een positionering van prijsleiderschap als uitkomst hebben. Het bedrijf biedt dan producten of diensten aan tegen een lagere prijs dan de concurrenten. In Nederland is Action een voorbeeld.
Een andere positionering kan te maken hebben met service. Dat is voor Coolblue wat ze tussen de oren van consumenten willen claimen. Dat doen ze met snelle levering, uitgebreide productinformatie, vriendelijke klantenservice en verschillende servicegerichte initiatieven. En met hun motto: ‘alles voor een glimlach’ motto. Dan wordt het voor concurrenten heel lastig om die positie te veroveren en kan het bedrijf ook een opslag of zelfs premium prijzen vragen voor zijn producten. Bovendien geeft het een sterk signaal af naar de eigen medewerkers.
Een volgende positioneringsstrategie is de positionering op doelgroep. Zo concentreert HEMA zich op het hele (middenklasse)gezin qua assortiment en prijs. Weer een andere positionering is die op gemak en toegankelijkheid: een goed voorbeeld is Bol. Bol staat bekend om zijn brede assortiment van producten en de gebruiksvriendelijke website, waardoor het voor klanten gemakkelijk is om te winkelen met snelle levering en een eenvoudig retourproces.
Met name bedrijven die van de natuur afhankelijk zijn, positioneren zich graag als milieuvriendelijk. Daarmee claimen ze meteen ook dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Neem Patagonia, dat bekend staat om zijn inzet voor milieubehoud en duurzame productie van outdoor kleding en uitrusting.
Kleinere bedrijven: lokale of regionale concurrentie
Dat roept de vraag op of kleinere bedrijven zich ook kunnen positioneren en of dat zin heeft. Zeker. Bijvoorbeeld op lokale betrokkenheid. Dan positioneert een lokaal bedrijf zich als essentieel onderdeel van de lokale gemeenschap. Die positionering kunnen ze bevestigen door lokale producten of diensten aan te bieden, lokale evenementen te sponsoren en actief deel te nemen aan gemeenschapsinitiatieven.
Minder lokaal is de nichefocus waarbij een kleine onderneming zich positioneert op een heel specifiek segment klanten. Bijvoorbeeld een winkel met uitsluitend Nicaraguaanse kwaliteitssigaren of eco-vriendelijke kleding. Behalve een groot bedrijf als Coolblue kunnen met name kleine bedrijven zich positioneren op service en een persoonlijke benadering. Dat doen ze in de eerste plaats door hun vak te verstaan en vervolgens hun klanten bij naam te kennen, hun voorkeuren te begrijpen en op maat gemaakte oplossingen te bieden.
Dicht daar tegenaan ligt het benadrukken van de authenticiteit van het bedrijf door het uitventen van het verhaal achter het bedrijf, de oprichter of de passie die het bedrijf drijft. Ook dat kan een krachtige positioneringsstrategie zijn. Denk bijvoorbeeld aan Tony’s Chocolonely. Brand personality, dus het toeschrijven van persoonlijke karaktertrekken aan een organisatie, is sowieso een sterke positioneringsstrategie en wordt door bedrijven en organisaties altijd toegepast door een ‘gezicht’ op de positionering te plakken. En tenslotte zijn vakmanschap en exclusiviteit elementen waar je in je positionering voor kunt gaan.
Eigenlijk geeft de positionering aan waar de verhalen over je organisatie of je product vooral over moeten gaan. Laat je dat los, dan gaat dat ten koste van je branding en zullen klanten zich op den duur niet meer in je product of organisatie herkennen.
Goede doelen: substitutie-positie
Denk nu niet dat het bij positioneren alleen over tastbare producten kan gaan, want ook dienstverleners kunnen en zullen zich moeten positioneren. Zo hebben we voor TheLeadershipAdvisory, een Search- en Leiderschapsadviesbureau, het mentale veld ‘Bestuurszekerheid’ als positionering meegegeven, een kernachtige positionering die past bij alle diensten die deze organisatie levert. Maar positioneren geldt zelfs niet alleen voor bedrijven in een concurrentiële setting. Ook goede doelen die in een substitutie-setting opereren, zullen zich moeten positioneren. Dit type organisatie benadrukt hun missie en hoe ze die willen bereiken. Denk aan het Ronald McDonald Kinderfonds en de stichting Kika. Maar ook WNF voor het redden van bedreigde diersoorten of Oxfam Novib voor het bestrijden van armoede.
Daarnaast kunnen ook non-profitorganisaties zich richten op specifieke doelgroepen, zoals het Leger des Heils dat zich specifiek richt op daklozen of Vluchtelingenwerk dat zich richt op vluchtelingen maar daarvoor wel afhankelijk is van de overheid, donateurs en vrijwilligers. En uiteraard kunnen goede doelen ook een lokale actieradius hebben, waarbij ze zich logischerwijze exclusief op de regio richten. Denk aan een lokale voedselbank, een voetbalclub of een kerk.
Overheden: monopolie-positie
Uiteraard kunnen ook overheden zich positioneren, ook al opereren die vanuit een monopoliepositie. Maar vanuit de lokale cultuur, hun historie, ligging of focus kunnen gemeenten zich prima positioneren, zolang ze dat maar op een relevante, onderscheidende en geloofwaardige manier doen. Gemeenten als Utrecht, Amsterdam, Eindhoven en Groningen worden vaak genoemd vanwege hun inzet voor verbeterde dienstverlening. Via de Gemeentepeiling van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) kunnen burgers hun (on)tevredenheid aangeven. Ook op het punt van gastvrijheid, duurzaamheid en milieubewustzijn kunnen gemeenten zich nadrukkelijk positioneren, net als op economische groei en innovatie.
Corporate storytelling
Het zal duidelijk zijn dat de positionering op zichzelf niet het verhaal is waar je mee de boer op gaat. De position paper waarin de positionering beargumenteerd beschreven wordt, is een intern document dat uiteraard van grote waarde is, omdat elke opvolgende her-positionering hier op voort zal bouwen. Maar de position paper verdient een creatieve vertaling, of beter: creatieve vertalingen waarmee de positionering operationeel wordt gemaakt. Een vertaling voor de internal branding en een voor de external branding. Lees hier hoe je je organisatie positioneert met een corporate story.